Entre 2020 y 2025, el número de multimillonarios ha pasado de poco más de 2.000 a cerca de 2.800 en todo el mundo, y el de millonarios, de 50 a 60 millones, según los últimos datos de Forbes. Pues bien, a pesar de este extraordinario crecimiento de los ricos, los consumidores habituales del lujo están abandonando progresivamente el fervor que profesaban. El sector ralentiza el ritmo de facturación, señal de que algo no acaba de funcionar.
Dentro de la sociedad del bienestar, el lujo simbolizaba el éxito personal y social, la novedad, el ascenso social, la eterna juventud, la aspiración suprema y la exhibición. Para las nuevas generaciones —los mileniales representan ya cerca de una quinta parte de la población— no personifica el progreso, sino el exceso, la ostentación, la desigualdad y la desconexión con el mundo real; desde esta óptica, se estaría demoliendo la cultura del lujo.
Hay grupos que aguantan, como Hermès, que refuerza el quiet luxury —calidad, exclusividad y discreción—; Cartier, dedicado a la joyería de alto nivel; marcas como Brunello Cucinelli, Rolex, Lamborghini o Ferrari, que controlan la oferta produciendo series limitadas; o firmas como Patek Philippe, Van Cleef & Arpels, Christofle o Graff, que son adquiridas como inversión de cara al patrimonio o a la colección.
Pero la mayoría de las grandes firmas muestran resultados poco brillantes los últimos meses. Estos grupos se encuentran en procesos de reestructuración, buscando ajustar tanto el posicionamiento como la mejora de los resultados financieros. Kering, por ejemplo, cae a doble dígito en ventas; su marca Gucci lastra los resultados, pero las otras —Saint Laurent, Balenciaga, Bottega Veneta— también sufren. El gigante LVMH (Louis Vuitton, Dior, Fendi, Givenchy y otras) pierde ventas y recorta beneficios, provocando una fuerte corrección en bolsa; el líder ya no puede continuar creciendo como antes. Burberry intentó posicionarse en la gama más alta del lujo y lo continúa intentando. Capri Holdings (Michael Kors, Jimmy Choo, Versace) pierde también relevancia.
Para las nuevas generaciones, el lujo no personifica el progreso, sino el exceso, la ostentación, la desigualdad y la desconexión con el mundo real
La última gran adquisición del sector, la de Prada comprando Versace, representa muy bien el momento crítico que atraviesa el lujo: se trata de una inversión defensiva con vistas a ganar músculo financiero, no expansiva, destinada a complementar un modelo de negocio más racional con una marca de alto contenido emocional.
Este freno que sufre el lujo viene motivado por la bajada del nivel de vida de las clases medias, por los errores propios de las marcas, porque los terceros países ya no compran como antes y porque han aparecido propuestas nuevas que atraen mucho más a los consumidores.
1. Descenso del nivel de vida de las clases medias y cambio de hábitos
No hay duda de que, mientras se dispara el número de ricos, se encogen las clases medias y se expanden las rentas bajas. Aunque estas continúan siendo consumidoras puntuales de lujo —aunque sea una sola vez en la vida—, no han seguido ni de lejos la progresión de los años 2000-2008. Los consumidores buscan una buena relación calidad-precio, una rotación constante de productos y la posibilidad de comprar fuera de línea y en línea, porque quieren vestir ropa a la moda, cómoda e inmediata, sin que les pese sustituirla.
2. Errores de las marcas de lujo
Muchas han perdido el concepto de exclusividad y se han lanzado hacia la ostentación. Por el camino, han banalizado su logotipo y, en la búsqueda de un mayor volumen de facturación, lo han devaluado y han perdido el contacto con los valores reales del consumidor, tanto de los clientes tradicionales como de los nuevos. Algunas se han desacreditado produciendo en terceros países a precios del Primer Mundo, deteriorando la trazabilidad. La mayoría no se ha planteado con suficiente seriedad la transformación digital ni ha adoptado plenamente el comercio electrónico. Todo ello ha afectado al valor con aspiraciones tanto en el Primer Mundo como en los países terceros. A pesar de ello, han mantenido una dinámica de costes operativos elevados —localizaciones prémium de las boutiques urbanas y en los aeropuertos, y grandes dispendios en famosos e influencers— que han acabado provocando la fatiga de los consumidores.
Muchas han perdido el concepto de exclusividad y se han lanzado hacia la ostentación. Por el camino, han banalizado su logotipo, lo han devaluado y han perdido el contacto con los valores reales del consumidor
3. Crisis en los terceros países
En los terceros países tradicionalmente compradores de lujo —China, Rusia, Emiratos, India, Brasil, Indonesia…— se ha producido una fuerte reducción de la demanda en los últimos años. Por otro lado, la disminución reciente de los flujos de viajeros hacia Europa y las fuertes subidas de precios aplicadas aquí han frenado bruscamente las compras. Ha sido un error de cálculo equiparar los precios europeos con los de aquellos mercados; datos de Louis Vuitton indican una caída del 12% de las ventas en París durante el primer semestre de este año.
4. Alternativas
Están apareciendo marcas de lujo más accesibles, como Michael Kors, Longchamp, Tory Burch, Kate Spade o Coach, las llamadas masstige. No son tan caras, a menudo forman parte de los mismos grupos que las grandes firmas del lujo y representan un mercado al alza. Paralelamente, florecen, por un lado, el mercado del alquiler de ropa, coches, apartamentos, barcos y todo tipo de servicios y, por otro, la compraventa de segunda mano, que conecta con la visión contemporánea que evoluciona de la posesión al uso, a la flexibilidad, al bajo riesgo y a un menor gasto. Las plataformas especializadas tienen un gran éxito porque mantienen el valor experiencial y con aspiraciones a un coste mucho más reducido.
La otra cara de la moneda: la vida de Shein en Europa
Finalmente, la Unión Europea hará pagar un arancel especial de tres euros, a partir del próximo mes de julio, a Shein, Temu, AliExpress y a todas aquellas empresas extracomunitarias que envíen paquetes de menos de 150 euros. Según datos del Parlamento Europeo, diariamente entran al continente unos doce millones de productos de bajo coste, la mayoría procedentes de China, el doble que el año anterior. Desde los inicios del comercio electrónico, los marketplaces extracomunitarios y los distribuidores internacionales han colocado exportaciones masivas y crecientes dentro de la UE.
Esta medida pretende reordenar el relato del consumo y enriquecer el valor cultural de la moda y del sistema creativo e innovador en torno al diseño y las marcas. Va encaminada a proteger a los productores europeos ante la competencia desleal; a controlar que todo aquello que entra en la Unión no sea ni peligroso ni falso y cumpla las normas establecidas; a reducir la presión sobre el sistema logístico y postal europeo; a disminuir el impacto ambiental —la corta vida de las prendas incrementa los residuos textiles—, y a evitar la degradación laboral asociada a sueldos cada vez más bajos. Para asegurar la trazabilidad, se creará el pasaporte digital del producto, que permitirá controlar todo el proceso de fabricación y de entrada en la Unión. Este modelo de moda ultrarrápida también muestra síntomas claros de saturación social y regulatoria.
El lujo y la moda rápida son los dos extremos del mercado que, por motivos diferentes, atraviesan momentos complicados. Entre medio, una gran cantidad de ofertas buscan el punto de equilibrio entre la calidad, el precio y todos los factores que rodean la conveniencia: las tres intersecciones del triángulo del consumo. Los clientes se decantan por el pragmatismo, la flexibilidad, la utilidad inmediata y la coherencia ética. Ya no compran estatus ni ganga extrema, sino tranquilidad. Y esto explica por qué, hoy, ni el lujo ni la moda de bajo coste ya molan.