La inversió publicitària a l’estat espanyol torna a caure un any més, fet que accentua encara més la divergència amb l’evolució del PIB, que en els darrers tres exercicis ha crescut per sobre del 2,5% i que enguany se situa en el 2,8%. En una economia que avança a bon ritme, la publicitat no acompanya.
La inversió publicitària pesa cada cop menys en el conjunt de l’economia espanyola, segons les darreres dades de l’estudi d’InfoAdex. Actualment, representa només el 0,76% del PIB i encadena el quart any consecutiu de descens. El 2015 aquesta proporció era de l’1,07% i, a inicis del mil·lenni, superava àmpliament el 2%. Si comparem aquestes xifres amb les europees —que també mostren una tendència a la baixa—, la diferència és notable: la mitjana de la Unió Europea se situa per sobre de l’1,1% del PIB, i en països com el Regne Unit, França o Alemanya la inversió publicitària assoleix nivells clarament superiors.
Aquest retrocés global amaga, però, una transformació profunda. La publicitat ha deixat de comprar audiències per començar a comprar intencions. El centre de gravetat s’ha desplaçat dels canals tradicionals cap a l’electrònic, on la dada, la segmentació i el retorn immediat marquen les decisions d’inversió.
La inversió publicitària representa només el 0,76% del PIB en el conjunt de l’economia espanyola i encadena el quart any consecutiu de descens
En només cinc anys, els mitjans digitals han passat de concentrar el 39% de la inversió total al 55%, consolidant-se com el principal receptor de pressupostos. El search, les xarxes socials i els llocs web són els principals motors d’aquest creixement. Dins dels canals digitals dels mitjans controlats, el search és el que ha experimentat el creixement més sostingut durant l’última dècada, fins a convertir-se en la principal destinació dels pressupostos digitals. Les marques prioritzen la visibilitat en motors de cerca i la publicitat basada en dades i intenció de compra.
Les xarxes socials també han crescut de manera significativa, tot i que a un ritme inferior. Els formats més beneficiats han estat el vídeo, els bàners i el comerç en línia. Plataformes com Instagram i TikTok continuen incrementant la pressió publicitària, sobretot gràcies a l’expansió del vídeo i a l’augment de la interacció dels usuaris. L’engagement s’ha convertit en un indicador clau de l’eficàcia publicitària: ja no es tracta només de ser vist, sinó de generar acció.
En aquest nou context, guanyen pes els formats més experiencials i de prescripció. La inversió en influenciadors creix un 23,5%, seguida dels regals publicitaris, l’animació al punt de venda i les fires i exposicions. Són canals que prioritzen l’activació per sobre de la visibilitat i que reflecteixen un canvi profund en la lògica publicitària.
Pel que fa als mitjans tradicionals, la televisió manté encara una posició rellevant, però ha perdut quota de mercat, passant del 34% al 28,5%. Continua sent el principal mitjà en volum d’inversió dins dels mitjans controlats, però la seva eficiència es veu erosionada per la fragmentació de les audiències i pel desplaçament de pressupostos cap a canals més mesurables i segmentables.
La ràdio mostra una notable capacitat de resistència, gràcies a la seva adaptació a l’àudio digital, mentre que la premsa escrita manté una estabilitat fràgil, amb una inversió pràcticament plana que evidencia les dificultats del paper per recuperar rellevància en un entorn clarament digital.
Dins dels mitjans estimats, el màrqueting telefònic continua sent la principal partida, tot i registrar un descens moderat, i la publicitat al punt de venda pateix una caiguda continguda que apunta més a una desacceleració cíclica que no pas estructural.
La inversió en influenciadors creix un 23,5%, seguida dels regals publicitaris, l’animació al punt de venda i les fires i exposicions
Què ens indiquen totes aquestes dades? Tres grans conclusions.
La primera, que la publicitat s’ha traslladat al digital perquè, almenys de moment, sembla més rendible. El nou enfocament integra comercialització i comunicació: és més barata, converteix millor els euros invertits, permet ajustar campanyes en temps real, afina la segmentació i s’adapta millor als hàbits dels consumidors, que passen cada cop més temps en entorns digitals. Aquest model és especialment atractiu en contextos econòmics incerts com l’actual.
La segona, que la pèrdua de pes de la televisió no qüestiona el seu paper central, però sí el seu model d’eficiència en un mercat que prioritza precisió, traçabilitat i retorn immediat. Les audiències massives es mantenen, però el seu valor publicitari disminueix davant la capacitat dels canals digitals d’activar la demanda. Un diagnòstic similar es pot fer de la premsa escrita, atrapada en un desajust estructural entre el seu model d’oferta i una demanda publicitària que exigeix escala, dades i retorn mesurable.
I la tercera, que els formats emergents confirmen un gran canvi: les marques ja no prioritzen ser visibles, sinó ser rellevants, activadores i mesurables.
No som davant la fi de la publicitat, sinó davant la fi de la publicitat tal com l’hem coneguda durant més d’un segle. La seva funció econòmica persisteix —connectar oferta i demanda—, però es desplaça cap a formats experiencials, dades i algoritmes que van més enllà de l’anunci clàssic. En aquest context d’incertesa, les marques arrisquen menys, fragmenten les inversions i rebaixen els pressupostos.