La inversión publicitaria en el Estado vuelve a caer un año más, hecho que acentúa aún más la divergencia con la evolución del PIB, que en los últimos tres ejercicios ha crecido por encima del 2,5% y que este año se sitúa en el 2,8%. En una economía que avanza a buen ritmo, la publicidad no acompaña.
La inversión publicitaria pesa cada vez menos en el conjunto de la economía española, según los últimos datos del estudio de InfoAdex. Actualmente, representa solo el 0,76% del PIB y encadena el cuarto año consecutivo de descenso. En 2015 esta proporción era del 1,07% y, a inicios del milenio, superaba ampliamente el 2%. Si comparamos estas cifras con las europeas —que también muestran una tendencia a la baja—, la diferencia es notable: la media de la Unión Europea se sitúa por encima del 1,1% del PIB, y en países como el Reino Unido, Francia o Alemania la inversión publicitaria alcanza niveles claramente superiores.
Este retroceso global esconde, sin embargo, una transformación profunda. La publicidad ha dejado de comprar audiencias para empezar a comprar intenciones. El centro de gravedad se ha desplazado de los canales tradicionales hacia el electrónico, donde el dato, la segmentación y el retorno inmediato marcan las decisiones de inversión.
La inversión publicitaria representa solo el 0,76% del PIB en el conjunto de la economía española y encadena el cuarto año consecutivo de descenso
En solo cinco años, los medios digitales han pasado de concentrar el 39% de la inversión total al 55%, consolidándose como el principal receptor de presupuestos. El search, las redes sociales y los sitios web son los principales motores de este crecimiento. Dentro de los canales digitales de los medios controlados, el search es el que ha experimentado el crecimiento más sostenido durante la última década, hasta convertirse en la principal destinación de los presupuestos digitales. Las marcas priorizan la visibilidad en motores de búsqueda y la publicidad basada en datos e intención de compra.
Las redes sociales también han crecido de manera significativa, aunque a un ritmo inferior. Los formatos más beneficiados han sido el vídeo, los banners y el comercio en línea. Plataformas como Instagram y TikTok continúan incrementando la presión publicitaria, sobre todo gracias a la expansión del vídeo y al aumento de la interacción de los usuarios. El engagement se ha convertido en un indicador clave de la eficacia publicitaria: ya no se trata solo de ser visto, sino de generar acción.
En este nuevo contexto, ganan peso los formatos más experienciales y de prescripción. La inversión en influenciadores crece un 23,5%, seguida de los regalos publicitarios, la animación en el punto de venta y las ferias y exposiciones. Son canales que priorizan la activación por encima de la visibilidad y que reflejan un cambio profundo en la lógica publicitaria.
En cuanto a los medios tradicionales, la televisión mantiene todavía una posición relevante, pero ha perdido cuota de mercado, pasando del 34% al 28,5%. Continúa siendo el principal medio en volumen de inversión dentro de los medios controlados, pero su eficiencia se ve erosionada por la fragmentación de las audiencias y por el desplazamiento de presupuestos hacia canales más medibles y segmentables.
La radio muestra una notable capacidad de resistencia, gracias a su adaptación al audio digital, mientras que la prensa escrita mantiene una estabilidad frágil, con una inversión prácticamente plana que evidencia las dificultades del papel para recuperar relevancia en un entorno claramente digital.
Dentro de los medios estimados, el marketing telefónico continúa siendo la principal partida, a pesar de registrar un descenso moderado, y la publicidad en el punto de venta sufre una caída contenida que apunta más a una desaceleración cíclica que no estructural.
La inversión en influencers crece un 23,5%, seguida de los regalos publicitarios, la animación en el punto de venta y las ferias y exposiciones
¿Qué nos indican todos estos datos? Tres grandes conclusiones.
La primera, que la publicidad se ha trasladado al digital porque, al menos de momento, parece más rentable. El nuevo enfoque integra comercialización y comunicación: es más barata, convierte mejor los euros invertidos, permite ajustar campañas en tiempo real, afina la segmentación y se adapta mejor a los hábitos de los consumidores, que pasan cada vez más tiempo en entornos digitales. Este modelo es especialmente atractivo en contextos económicos inciertos como el actual.
La segunda, que la pérdida de peso de la televisión no cuestiona su papel central, pero sí su modelo de eficiencia en un mercado que prioriza precisión, trazabilidad y retorno inmediato. Las audiencias masivas se mantienen, pero su valor publicitario disminuye ante la capacidad de los canales digitales de activar la demanda. Un diagnóstico similar se puede hacer de la prensa escrita, atrapada en un desajuste estructural entre su modelo de oferta y una demanda publicitaria que exige escala, datos y retorno medible.
Y la tercera, que los formatos emergentes confirman un gran cambio: las marcas ya no priorizan ser visibles, sino ser relevantes, activadoras y medibles.
No estamos ante el fin de la publicidad, sino ante el fin de la publicidad tal como la hemos conocido durante más de un siglo. Su función económica persiste —conectar oferta y demanda—, pero se desplaza hacia formatos experienciales, datos y algoritmos que van más allá del anuncio clásico. En este contexto de incertidumbre, las marcas arriesgan menos, fragmentan las inversiones y rebajan los presupuestos.