Les crisis no desapareixen. El que desapareix és la nostra atenció. Durant els primers dies d’una guerra, una crisi econòmica o un desastre climàtic, la reacció col·lectiva és immediata. Els mitjans obren cada jornada amb el mateix tema, els governs actuen amb urgència i l’opinió pública segueix cada esdeveniment amb preocupació. Però quan la crisi es prolonga en el temps passa una cosa curiosa: l’atenció desapareix.
Ho vam veure amb la guerra d’Ucraïna. Durant mesos va ocupar el centre de l’agenda internacional. Avui el conflicte continua, amb conseqüències geopolítiques i econòmiques profundes, però ja no monopolitza la conversa pública. Ho veiem també amb els conflictes a l’Orient Mitjà: la guerra continua, però el focus mediàtic es desplaça. I ho hem vist abans amb altres escenaris que durant anys semblaven dominar el debat global.
Pensem en Veneçuela. Durant molt de temps va ser un dels grans temes de l’agenda internacional: el col·lapse econòmic, la crisi institucional i la sortida de milions de persones del país. Tot i que la situació continua sent complexa i generant episodis rellevants a escala internacional, l’atenció global s’ha anat esvaint. Una cosa semblant comença a passar amb Cuba, on fins i tot esdeveniments recents amb implicacions externes gairebé ja no generen sorpresa ni ocupen espai en la conversa pública. La capacitat d’admiració s’erosiona fins i tot davant dinàmiques internacionals que, en teoria, haurien de sacsejar el debat global. La crisi no es va resoldre. Simplement va deixar de sorprendre’ns.
Una cosa semblant passa amb la corrupció. Escàndols que en el seu moment provoquen una indignació social enorme acaben diluint-se amb el temps. Allò que inicialment semblava intolerable acaba integrant-se en una mena de normalitat resignada. No és necessàriament indiferència moral. És un mecanisme psicològic.
En psicologia social aquest fenomen es coneix com a biaix de normalitat (normalcy bias): la tendència a reinterpretar situacions disruptives com a part de la normalitat quan es prolonguen en el temps. El cervell humà no està dissenyat per viure permanentment en estat d’alerta: necessita estabilitzar la percepció de l’entorn per continuar funcionant. Però aquest mateix mecanisme té una conseqüència paradoxal: com més estructural esdevé una crisi, menys atenció genera.
A això s’hi suma un altre fenomen cada cop més visible: la fatiga informativa. L’exposició constant a notícies negatives genera saturació emocional i porta moltes persones a reduir voluntàriament el seu consum d’informació. Fins i tot existeix un terme per descriure la pèrdua progressiva d’empatia davant crisis prolongades: compassion fade. En altres paraules, l’ésser humà té una extraordinària capacitat per acostumar-se fins i tot a allò inacceptable.
L’exposició constant a notícies negatives genera saturació emocional i porta moltes persones a reduir voluntàriament el seu consum d’informació
Moltes crisis contemporànies segueixen un patró semblant: primer apareix una fase d’alarma, marcada per una intensa atenció mediàtica i social; després arriba una fase de saturació; i finalment s’entra en una fase de normalització, en què el problema s’integra en el funcionament habitual del sistema. Aquest patró resulta especialment rellevant en un dels grans reptes del nostre temps: la sostenibilitat. Durant dècades el canvi climàtic es presentava com una amenaça futura. Avui els seus efectes formen part del present: fenòmens meteorològics extrems, tensions energètiques, pressió sobre els recursos naturals o canvis regulatoris que estan transformant sectors sencers de l’economia.
La crisi climàtica ja no és un escenari hipotètic. És una condició estructural del sistema econòmic en què ja estem operant. Aquest fenomen de normalització no afecta només la societat. També afecta les empreses.
La pandèmia, la guerra a Europa, la volatilitat energètica o l’augment d’esdeveniments climàtics extrems van provocar inicialment una reacció empresarial intensa: revisió d’estratègies, plans de resiliència o redisseny de cadenes de subministrament. Tanmateix, amb el temps, moltes d’aquestes situacions comencen a percebre’s simplement com a part del context. I aquí apareix un dels grans reptes estratègics del moment: distingir entre adaptar-se a un nou entorn o simplement acostumar-s’hi.
Acostumar-s’hi significa assumir que el risc forma part del paisatge. Adaptar-s’hi implica redissenyar models de negoci per operar dins d’aquest nou entorn. La diferència entre totes dues coses és enorme.
Quan un problema deixa d’alertar-nos, no significa necessàriament que s’hagi resolt
Aquest dilema és especialment rellevant per a l’empresa catalana. Amb un teixit productiu format majoritàriament per pimes industrials, empreses familiars i sectors molt exposats a la volatilitat global —com l’automoció, la logística, el turisme o l’agroalimentació— la temptació de normalitzar el risc és especialment perillosa. Allò que per a una gran corporació pot ser un sobresalt assumible, per a una pime pot convertir-se en un punt d’inflexió estratègic.
Durant anys la sostenibilitat es va abordar en moltes organitzacions com una qüestió reputacional o reguladora. Una cosa que calia gestionar des de departaments específics o a través d’informes ESG. Però la realitat és molt més profunda. La transició energètica, l’escassetat de recursos, les tensions geopolítiques o la creixent pressió reguladora estan redefinint les condicions bàsiques sobre les quals operen les economies. La sostenibilitat ja no és només un debat ambiental. És una qüestió central d’estratègia empresarial.
Les empreses que entenen aquesta transformació estan redissenyant els seus models productius, les seves inversions i la seva gestió del risc. Les que no ho fan corren el risc de caure en la mateixa trampa cognitiva que afecta la societat: normalitzar allò que en realitat hauria de canviar radicalment les seves decisions.
Perquè quan un problema deixa d’alertar-nos, no significa necessàriament que s’hagi resolt. De vegades significa una cosa molt més inquietant. Que hem començat a viure dins d’ell. I quan una crisi es converteix en l’entorn, ignorar-la deixa de ser un error: passa a ser una estratègia fallida.