Poques activitats econòmiques tenen tanta incidència en el dia a dia de les famílies com els supermercats. Segons l'Idescat, representen el 16% de la despesa de les llars catalanes. És un sector que es reinventa contínuament: el canvi en els hàbits de consum i la tecnologia estan redefinint els models de negoci. Els supermercats que han pogut adaptar-se millor a aquestes noves tendències són els que avui creixen.
Entre les fórmules d’èxit estan la marca pròpia potent, les millores contínues en botigues, la logística i el comerç electrònic. En alguns casos, es basen en els preus baixos, i en d’altres, en l'amplitud de l’assortit, els productes frescos, els saludables i els de proximitat. En canvi, altres operadors han perdut embranzida per problemes de gestió, manca d’innovació o una imatge deteriorada davant el consumidor. El mercat és cada cop més competitiu, i els que no ofereixen avantatges competitius clars —sigui en marca, preu, assortit, botigues, proximitat, experiència de compra, atenció al client...— veuen com els consumidors els penalitzen.
Mercadona, al capdavant a Catalunya i a l'Estat
Segons Wordpanel, Mercadona lidera amb claredat el mercat espanyol amb una quota del 26,7%, molt per sobre de Carrefour (9,2%), Lidl (6,7%), Eroski (4,3%), Dia (3,7%), Consum (3,5%) i Alcampo (2,9%). El model de supermercat de proximitat —més petit que l’hipermercat i orientat a la compra freqüent— guanya quota, mentre que els hipermercats clàssics afronten dificultats: Alcampo ha perdut quota, un senyal del declivi d’aquest format. Esclat-Bon Preu, per la seva banda, ha estat reconegut per l’OCU com el supermercat millor valorat a Espanya. Altres supermercats ben valorats han estat El Corte Inglés, Ametller Origen, Plus Fresc, Aldi, Consum i bonÀrea. L’èxit no és fruit de l’atzar. Tal com deia Sam Walton, fundador de Walmart: “Supera les expectatives dels teus clients. Si ho fas, tornaran una vegada i una altra”. Una idea simple, però poderosa, que continua sent la clau de l’èxit.
Mercadona també és líder a Catalunya (24% de quota), seguida per Bon Preu-Esclat (8,8%), Carrefour (7,3%) i Lidl (7%), i després segueixen Consum (4,7%), bonÀrea (4,2%), Caprabo (3%), Condis (2,9%), Dia (2,8%), Alcampo (2,1%), Aldi (2,1%) i Casa Ametller (1,3%). El consumidor català, segons un estudi de la UPF-BSM, aposta més per la compra en línia i és més exigent en matèria social i ambiental. També valora més el producte de proximitat.
A Catalunya, novament segons l'Idescat, hi havia 19.922 establiments de comerç al detall d’aliments, begudes i tabac el 2023, que donaven feina a 53.502 persones (un 1,4% del total d’ocupats a Catalunya).
El consumidor català aposta més per la compra en línia i és més exigent en matèria social i ambiental
Segons el Registre Mercantil, un total de 590 empreses del sector de supermercats a Catalunya van dipositar els comptes corresponents a l’exercici 2023, i més del 78% són microempreses. Les empreses més grans amb seu a Catalunya són Lidl, Bon Preu, bonÀrea, Aldi, Casa Ametller, SPAR, SORLI, Plus Fresc, La Sirena i Valvi.
Un dels aspectes rellevants és que el dels supermercats és un sector que treballa amb marges molt reduïts, que afecten especialment les petites i microempreses.
Com es comprova a la següent taula, de cada 100 euros de venda, el benefici net està al voltant dels 2 euros, molt per sota de la mitjana del conjunt dels sectors econòmics, que guanyen al voltant del 5% o 6%, en general. El principal motiu és el que els consums d’explotació arriben quasi al 75% del preu de venda.
Baixa inversió en actius corrents
Un dels trets característics dels supermercats és que la inversió que han de fer en capital circulant (estocs, clients...) és molt baixa. L’estructura financera mostra que les grans i mitjanes tenen un alt pes de l’actiu no corrent (77,2%), reflex de la inversió en centres logístics i punts de venda, amb un patrimoni net del 45,4% que proporciona solidesa. Les petites, en canvi, tenen més liquiditat (31,7% de disponible).
La mida importa
En la següent taula es comprova que les empreses de més dimensió són més rendibles, generen més vendes i beneficis, i paguen millors salaris per empleat. Sens dubte, la dimensió permet disposar de més capacitat de negociació amb els proveïdors.
Guerra de preus, integració vertical i marques pròpies
El sector dels supermercats arrossega debilitats que condicionen la seva competitivitat. S’ha d’invertir contínuament en tecnologia i en millora de les botigues i la guerra de preus fa que els marges siguin molt baixos. A més, la rotació elevada de personal en alguns operadors afecta la qualitat del servei i incrementa els costos de formació.
Les amenaces són igualment importants. La competència dels discounters continua guanyant terreny amb estratègies de preu agressives i assortiments simplificats que milloren l’eficiència. També cal sumar-hi la pressió reguladora en matèria mediambiental, laboral i fiscal, que obliga a noves inversions en sostenibilitat i digitalització. En entorns urbans, la saturació d’oferta pot limitar el creixement i intensificar encara més la competència, mentre que en zones rurals el repte és garantir la viabilitat econòmica d’establiments petits.
La competència dels 'discounters' continua guanyant terreny amb estratègies de preu agressives i assortiments simplificats que milloren l’eficiència
Malgrat tot, el sector disposa de fortaleses. Les marques més consolidades han construït una logística eficient, capaç de garantir disponibilitat i frescor. La proximitat al consumidor i l’adaptació a les preferències locals són claus per fidelitzar. Alguns operadors aconsegueixen avantatges competitius diferenciadors gràcies a l’ús del català en l’etiquetatge i en l’atenció al client, així com per la seva aposta pel producte local, que reforça la proximitat i la identificació amb el consumidor.
La integració vertical en algunes empreses permet controlar la qualitat de la producció fins a la venda final. Alhora, la capacitat d’innovació en formats —des de botigues de conveniència fins a grans establiments renovats— i en serveis digitals està transformant l’experiència de compra. Algunes empreses tenen relacions molt consolidades amb els proveïdors, que asseguren relacions profitoses a llarg termini.
La integració vertical en algunes empreses permet controlar la qualitat de la producció fins a la venda final
També hi ha moltes oportunitats. L’expansió del comerç electrònic i dels serveis de lliurament ràpid ofereix encara un ampli recorregut, amb un consumidor cada vegada més predisposat a comprar en línia. Al mateix temps, la demanda de productes locals, ecològics i saludables continua creixent, especialment entre les noves generacions. Aquesta tendència es reforça amb l’augment del consum de plats preparats, que responen a estils de vida amb menys temps per cuinar.
La digitalització i l’ús de la intel·ligència artificial obren la porta a una experiència de compra molt més personalitzada, amb ofertes adaptades al perfil de cada client, caixes automàtiques i aplicacions que permeten escanejar i pagar directament des del mòbil. Paral·lelament, el desenvolupament de formats urbans de conveniència i botigues 24 hores respon a la demanda de rapidesa i accessibilitat, mentre que les estratègies de retail media —publicitat venuda dins de les mateixes plataformes físiques i digitals— generen noves fonts de rendibilitat.
Una altra oportunitat són les marques pròpies, que podrien arribar a representar entre el 40% i el 42% de les vendes el 2030, segons McKinsey, si evolucionen cap a gammes diferenciades i amb identitat pròpia. També hi ha marge per reforçar la col·laboració amb productors locals. Les empreses que combinen preus competitius amb amplitud d’assortiment, productes frescos i saludables, botigues sostenibles, proximitat i experiències digitals avançades són les que més creixen. Per contra, aquells que no ofereixen una proposta diferencial —sigui en preu, experiència o innovació— corren el risc de perdre quota en un mercat cada cop més competitiu.
Les marques pròpies podrien arribar a representar entre el 40% i el 42% de les vendes el 2030 si evolucionen cap a gammes diferenciades i amb identitat pròpia
La batalla dels petits en un sector de gegants
Els petits supermercats ho tenen difícil. Els marges molt reduïts, la dependència de les vendes físiques i l’elevat pes dels costos fixos limiten la seva capacitat de creixement i d’inversió. També els perjudica més el baix índex de productivitat i l’elevat índex d’absentisme. A això s’hi suma la pressió dels que competeixen amb preus molt agressius i marques pròpies potents, fent gairebé impossible competir. A més, la rotació de personal i la necessitat d’adaptar-se a les noves exigències digitals i mediambientals carreguen encara més la seva estructura.
Així i tot, les petites empreses tenen vies per avançar i diferenciar-se. L’especialització en productes de proximitat, ecològics o d’alta qualitat els permet competir en valors i no només en preus. La proximitat al client i el tracte personalitzat són avantatges competitius clars davant de les grans cadenes. També poden innovar en horaris més flexibles adaptats a la vida del barri, apostar per formats de conveniència o establir aliances amb altres petits operadors i productors locals per guanyar escala. En definitiva, el futur d’aquests supermercats depèn de reforçar el seu arrelament al territori i oferir experiències de compra úniques que els diferenciïn dels grans grups. Sens dubte, el petit comerç aporta ocupació i cohesió social al territori.
L’especialització en productes de proximitat, ecològics o d’alta qualitat permet els petits supermercats competir en valors i no només en preus
En resum, el sector dels supermercats viu un moment de canvi accelerat. Les empreses que sàpiguen innovar, diferenciar-se i guanyar la confiança del client seran les que avançaran. Al capdavall, la batalla del carretó de la compra no es decidirà només en preus, sinó en la capacitat de generar valor i experiències que connectin amb el consumidor.