Escolta l'article ara…
Des de fa uns anys, cada partit del Wrexham AFC té dues vides. La primera dura 90 minuts, es juga sobre la gespa i acaba amb un resultat que suma punts, provoca alegries o complica un ascens. La segona neix després, en una sala de muntatge, quan una mirada nerviosa a la graderia, una conversa al vestidor, el propietari mossegant-se les ungles o les llàgrimes d’un aficionat es converteixen en una escena de televisió. La primera vida del Wrexham decideix la classificació. La segona, probablement, ha canviat per sempre la dimensió del club. En quatre anys, una entitat que facturava 1,48 milions de lliures ha passat a ingressar-ne més de 33 milions. I, per entendre com ha estat possible, potser cal mirar menys la pissarra de l’entrenador i una mica més la d’un guionista.
Quan l’actor, director i productor, Ryan Reynolds i Rob Mac van comprar el Wrexham AFC el febrer del 2021, no adquirien precisament una joia de l’elit europea. Compraven un club fundat el 1864, amb un estadi centenari, una ciutat que se l’estimava i un equip atrapat a la National League, la cinquena categoria del futbol anglès, després d’anys lluny del professionalisme. La inversió inicial compromesa pels nous propietaris va ser de dos milions de lliures. Eren famosos, tenien diners i podien haver afrontat l’operació com ho han fet tants altres inversors: posar capital, fitxar jugadors, intentar ascendir i esperar que la victòria multipliqués el valor de l’actiu. Però venien de Hollywood. I a Hollywood saben una cosa que el futbol, curiosament, no sempre ha sabut explotar: abans que un públic pagui per un producte, sovint has d’aconseguir que li importi la història.
El club era bo; la història, encara millor
Welcome to Wrexham es va estrenar el 2022 amb una premissa que semblava escrita expressament per a la televisió: dos actors nord-americans sense experiència dirigint clubs compren un equip desconegut del nord de Gal·les i intenten portar-lo de nou al futbol professional. Però el gran encert de la sèrie va ser entendre ràpidament que Reynolds i Mac només eren la porta d’entrada. El protagonista real havia de ser Wrexham. La ciutat, el pub, l’estadi, els treballadors, els aficionats, els jugadors que arribaven, els que marxaven, les famílies que havien heretat el club dels seus pares i aquells dissabtes en què una derrota podia espatllar una setmana sencera.
Això pot semblar una qüestió purament narrativa, però empresarialment ho canvia tot. La majoria dels clubs produeixen contingut per als seus aficionats: mostren un entrenament, publiquen una entrevista, entren al vestidor amb una càmera i intenten alimentar unes xarxes socials ocupades, fonamentalment, per gent que ja ha decidit estimar aquell escut. El Wrexham va invertir el procés. Va utilitzar el contingut per fabricar nous aficionats. Primer, va aconseguir que algú de Califòrnia, Nova York o Toronto conegués un propietari, un davanter, el gerent d’un pub o una família de Wrexham. Després va aconseguir que aquell espectador volgués saber què havia passat dissabte. I només al final, gairebé sense adonar-se’n, aquella persona havia començat a seguir un club gal·lès que probablement uns mesos abans no hauria sabut situar en un mapa.
El Wrexham no va internacionalitzar només un equip de futbol: va internacionalitzar una emoció local sense intentar desnaturalitzar-la
Aquí hi ha, al meu entendre, la primera gran lliçó del cas. El Wrexham no va internacionalitzar només un equip de futbol: va internacionalitzar una emoció local. I ho va fer sense intentar desnaturalitzar-la. No va convertir Wrexham en Hollywood; va portar Hollywood a Wrexham i va deixar que la pluja, els pubs, l’accent gal·lès, el vell Racecourse Ground i les frustracions d’un club modest fessin la resta. En una època en què moltes marques gasten fortunes intentant semblar autèntiques, Reynolds i Mac havien comprat una cosa molt més difícil de fabricar: autenticitat de veritat.
Disney+ no paga el club, i aquí hi ha la gràcia
Hi ha una dada especialment reveladora, perquè explica fins a quin punt el model és més sofisticat del que sembla. El Wrexham no ingressa directament els diners de Welcome to Wrexham. El documental no és una transferència anual de Disney als comptes del club. La seva funció és una altra: convertir el Wrexham en un aparador mundial i permetre que sigui el mateix club qui monetitzi després aquesta exposició. En altres paraules, la sèrie no és la caixa registradora; és el carrer comercial sencer que han construït davant de la botiga.
Els números permeten veure la magnitud del canvi. La temporada 2020-21, quan Reynolds i Mac van assumir el control, el Wrexham va facturar 1,48 milions de lliures. L’exercici 2024-25 ja va tancar amb 33,3 milions. D’aquests, 17,3 milions provenien només del patrocini i la publicitat, més de cinc milions del retail i gairebé sis milions de l’activitat vinculada als dies de partit. Encara és més sorprenent mirar el mapa dels ingressos: 19,2 milions de lliures es van generar fora del Regne Unit, davant dels 13,5 milions del mercat britànic. Un club que fa quatre anys competia a la cinquena divisió anglesa ja factura més a l’estranger que a casa.
A partir d’aquí s’entén que a la samarreta hi apareguin marques com United Airlines, HP o Meta Quest. No patrocinen només els espectadors que caben a les graderies de Wrexham. Patrocinen una història distribuïda internacionalment. Aquesta és, probablement, una de les aportacions més interessants del projecte al negoci del futbol: separar parcialment el valor comercial d’un club de la mida física del seu estadi, de la població de la seva ciutat i fins i tot de la categoria en què juga. Durant dècades, per ser global calia guanyar lligues, jugar la Champions o fitxar estrelles mundials. El Wrexham ha descobert una drecera inesperada: també pots arribar al món si aconsegueixes que el món vulgui saber què et passarà la setmana següent.
Quan perdre també forma part del negoci
El futbol, a més, és probablement el millor gènere audiovisual que existeix perquè ningú en coneix el final. Un guionista pot matar un personatge o salvar-lo segons les necessitats de la trama. Reynolds i Mac poden invertir milions, però no poden decidir si una pilota entrarà al minut 94. Aquesta imprevisibilitat converteix el Wrexham en una productora de continguts que no controla completament el seu propi argument. I, paradoxalment, és això el que fa creïble el producte.
Per al club, una derrota és un desastre esportiu. Per a una sèrie, pot ser un episodi magnífic. El primer intent frustrat d’ascens no va destruir Welcome to Wrexham: li va donar una segona temporada. Les lesions, les eliminacions, els errors i l’angoixa van construir personatges. Aquesta és una diferència enorme respecte al màrqueting tradicional dels clubs, obsessionat habitualment a presentar una versió impecable de si mateixos. El Wrexham ha acceptat que mostrar les esquerdes pot tenir més valor que tapar-les. Perquè les victòries generen admiració, però les dificultats generen identificació.
La imprevisibilitat converteix el Wrexham en una productora de continguts que no controla completament el seu propi argument
I després, gairebé com si la realitat hagués decidit col·laborar amb els guionistes, van arribar els ascensos: a League Two el 2023, a League One el 2024 i a la Championship el 2025. Tres promocions consecutives. Cada èxit esportiu millorava alhora el producte empresarial: rivals més importants, futbolistes més cars, més repercussió, més audiència, més patrocinadors i un nou objectiu per a la temporada següent. El documental augmentava el valor comercial del club; aquest valor permetia invertir més en l’equip; la millora esportiva produïa nous capítols; els nous capítols generaven més audiència. Una roda extraordinària en què costa determinar on acaba el club i on comença la productora.
La fantasia també té una comptabilitat
Seria temptador acabar aquí i explicar Wrexham com una d’aquelles històries empresarials perfectes que semblen senzilles quan algú ja les ha executat. Dos actors compren un club petit, Disney explica l’aventura, els patrocinadors fan cua, les samarretes viatgen als Estats Units i tothom guanya diners. Però la realitat és menys neta, i precisament per això és més interessant.
El Wrexham encara no és una gran màquina de beneficis. Els mateixos comptes que mostren els 33,3 milions de facturació de la temporada 2024-25 reflecteixen unes pèrdues operatives de gairebé 14,9 milions i una massa salarial que s’acostava als 20 milions. Ascendir costa diners. Construir infraestructures costa diners. Passar de club de cinquena categoria a projecte amb ambicions cada vegada més grans exigeix cremar capital abans de saber fins on arribarà l’escala. Reynolds i Mac no han inventat un negoci on tot sigui marge; han aconseguit una cosa diferent i, probablement, més difícil: fer créixer de manera extraordinària el sostre d’ingressos d’un club que, sense aquesta transformació, hauria continuat limitat per la seva geografia i la seva categoria.
Això també permet distingir el model de la simple compra d’un club per part d’un milionari. De diners, al futbol n’hi ha molts. De propietaris rics, també. La particularitat de Wrexham és que una part enorme del creixement no s’ha construït només posant més capital sobre la gespa, sinó multiplicant el nombre de persones interessades en el que passa damunt d’ella. És una diferència subtil però decisiva. Pots comprar un gran davanter i obtenir gols. Pots comprar un gran migcampista i obtenir joc. El Wrexham va invertir també en relat i va obtenir mercat.
Una productora disfressada de club
Per això, em sembla que reduir Wrexham a “el club de Ryan Reynolds” és quedar-se amb la part menys interessant de la història. El fenomen és més profund. Reynolds i Mac han demostrat que un club modest pot comportar-se com una propietat intel·lectual global si és capaç d’identificar els seus personatges, preservar la seva autenticitat, construir una narrativa continuada i distribuir-la correctament. Han convertit una institució esportiva en una història seriada sense deixar de ser una institució esportiva.
El futbol europeu fa anys que repeteix que els clubs han de convertir-se en empreses d’entreteniment. Massa vegades ho hem traduït en tenir TikTok, gravar bromes al vestidor o contractar més community managers. Wrexham proposa una lectura molt més ambiciosa: entretenir no és publicar més; és explicar millor. És aconseguir que un espectador tingui ganes de tornar. És convertir una ciutat en un escenari, un aficionat en un personatge i un partit de dissabte en el capítol que no et vols perdre.
Wrexham proposa una lectura molt més ambiciosa: entretenir no és publicar més; és explicar millor
I potser aquesta és la gran ironia de tota aquesta història. Durant dècades, el Wrexham va intentar ascendir perquè volia que més gent el mirés. Reynolds i Mac van aconseguir que més gent el mirés i, en part, això l’ha ajudat a ascendir.
En el futbol, els resultats caduquen ràpidament. El diumenge següent sempre arriba disposat a substituir l’heroïcitat anterior per una nova urgència. Les bones històries tenen una vida molt més llarga. El Wrexham ha pujat tres categories sobre la gespa, però el seu ascens més important potser no apareix en cap classificació: ha passat de ser un club que esperava ser descobert a convertir-se en un club que milions de persones volen continuar mirant.
El primer partit continua durant 90 minuts. El segon, si la història és prou bona, pot no acabar mai.
Afegir VIA Empresa com a font preferida de Google de forma gratuïta
Estigues informat amb les últimes notícies d'actualitat