Hi ha futbolistes que, quan arriben als 45 anys, disputen partits de llegendes, inauguren acadèmies o comencen a mirar el futbol des d’una llotja. Oliver Atom, en canvi, continua sent titular. No ha perdut velocitat perquè mai no va tenir músculs. No pateix lesions, no negocia primes de renovació i cap club de l’Aràbia Saudita pot temptar-lo amb un últim gran contracte. És un personatge de ficció, però al seu voltant treballen editorials, productores, plataformes, fabricants de joguines, marques de roba, desenvolupadors de videojocs, clubs de futbol i agències especialitzades en llicències.
Els camps d’Oliver i Benji ens semblaven infinits. En realitat, el recorregut més llarg de la sèrie no era el que separava una porteria de l’altra, sinó el que ha fet el seu negoci. 45 anys després del naixement del manga, aquells partits interminables continuen generant drets audiovisuals, col·leccions de moda, marxandatge, videojocs, reedicions i acords comercials. En un futbol obsessionat a trobar la pròxima estrella abans que l’actual comenci a devaluar-se, Oliver Atom ofereix una lliçó empresarial extraordinària: de vegades, el futbolista més rendible és precisament aquell que mai no ha existit.
Un nen japonès que volia arribar al Mundial
Captain Tsubasa va començar a publicar-se el 1981. El seu creador, Yoichi Takahashi, havia quedat fascinat pel Mundial de l’Argentina del 1978 i volia aconseguir una cosa que aleshores semblava gairebé tan improbable com un dels tirs del seu protagonista: fer popular el futbol en un país dominat esportivament pel beisbol i imaginar el Japó disputant algun dia una Copa del Món.
El recorregut més llarg de la sèrie no era el que separava una porteria de l’altra, sinó el que ha fet el seu negoci
La primera sèrie d’animació es va estrenar al Japó el 1983. A Espanya va arribar el 1990 a Telecinco convertida en Campeones: Oliver y Benji. Molts nens que encara no sabien què volia dir la paraula anime van aprendre què era una paret, un fora de joc, una lesió muscular o un campionat nacional mirant uns dibuixos animats abans d’anar a l’escola.
La sèrie exagerava les distàncies, els salts i la resistència dels futbolistes, però es prenia molt seriosament les emocions. El NewTeam no només guanyava partits: aprenia a competir. Mark Lenders no era només un davanter violent: representava la ràbia de qui sent que ha de lluitar més que els altres. Benji Price convertia la porteria en un territori moral. Tom Baker explicava que una gran societat esportiva també necessita generositat.
L’univers creat per Takahashi ha superat els 90 milions d’exemplars de manga en circulació i s’ha adaptat durant dècades a noves sèries, pel·lícules, videojocs i productes derivats. El 2024 va finalitzar la publicació tradicional del manga, però el seu autor no va abandonar la història: va començar a continuar-la a internet mitjançant esbossos a llapis, un sistema més lliure que li permet avançar més de pressa i protegir la seva salut. Oliver es va retirar del paper, però no del futbol.
El partit es juga simultàniament a totes les plataformes
La millor demostració de la vigència comercial de la franquícia es troba avui al comandament a distància. La sèrie clàssica de 1983 es pot veure a Espanya a Atresplayer, Filmin i, des del 15 de juliol, també a Disney+. Atresplayer ofereix igualment els 52 capítols de Campeones: Hacia el Mundial, estrenada originalment el 2002. Les versions modernes produïdes el 2018 i el 2023, ja amb els noms japonesos originals, es distribueixen, segons la temporada i l’arc argumental, a Netflix, Prime Video, AnimeBox i Crunchyroll. Poques propietats esportives poden presumir de disputar tants campionats audiovisuals alhora.
Aquesta presència no és només una acumulació de reposicions. És una estratègia de distribució generacional. La sèrie clàssica activa la memòria dels adults; les versions modernes redueixen la distància visual amb els nens actuals; i els algoritmes de les plataformes fan la resta. Una mateixa història pot monetitzar-se amb la còpia que recorda el pare i amb la versió que prefereix el fill.
La vigència comercial de la franquícia es troba al comandament a distància: poques propietats esportives poden presumir de disputar tants campionats audiovisuals alhora
Cada Mundial o Eurocopa actua, a més, com una campanya de màrqueting gratuïta. Quan el futbol torna a ocupar converses, portades i pantalles, Oliver i Benji reapareixen sense haver de construir un relat nou. Ja el tenen. Només necessiten tornar a posar la pilota al centre del camp. En una indústria en què les plataformes gasten fortunes intentant fabricar fenòmens culturals, Oliver i Benji arriba amb un avantatge impagable tan simple com que el cost emocional d’adquisició del client, ja es va pagar el 1990.
Oliver Atom i Tsubasa Ozora: un mateix jugador, dos negocis
Una de les particularitats més interessants del cas és que Oliver i Benji i Captain Tsubasa no són exactament la mateixa marca des del punt de vista comercial. A Espanya, els noms Oliver Atom, Benji Price, Tom Baker o Mark Lenders continuen sent el principal reclam de la sèrie clàssica. Brands & Rights 360 és l’empresa que actualment gestiona la seva comercialització i els drets de televisió, plataformes, llicències i marxandatge. Les versions del 2018 i el 2023, en canvi, han recuperat els noms originals -Tsubasa Ozora, Genzo Wakabayashi, Taro Misaki o Kojiro Hyuga- i són explotades per altres companyies.
La confusió que això genera és, paradoxalment, una part del valor. En els manuals contemporanis de marca, aquesta fragmentació semblaria un problema: el mateix personatge canvia de nom segons el país, la generació o l’adaptació. A Espanya és Oliver; a França, Olivier Atton; a Itàlia, Holly; i a bona part de l’Amèrica Llatina, Tsubasa conviu amb el record dels Supercampeones.
Però les marques no viuen només de la coherència nominal. També viuen de la intimitat. Intentar explicar a un espectador espanyol de quaranta o cinquanta anys que Benji Price es diu en realitat Genzo Wakabayashi pot ser lingüísticament correcte, però té un cost emocional. Les adaptacions locals van fer que els personatges semblessin nostres molt abans que la globalització audiovisual ens ensenyés a pronunciar-ne els noms japonesos.
La franquícia va entendre, potser sense formular-ho així, una idea que moltes multinacionals encara discuteixen: una marca global no sempre es fa més forta dient-se exactament igual a tot arreu. De vegades es fa més forta permetent que cada mercat l’estimi en el seu idioma.
La nostàlgia entra a Zara i es posa la samarreta
La sèrie clàssica ha protagonitzat acords amb Zara, Pull&Bear, Lefties, Primark, SD Toys, Erik Editores, Gambea o RBA. S’han comercialitzat samarretes, dessuadores, figures, jocs de taula, col·leccionables, material escolar i tota mena de productes oficials. Brands & Rights 360 prepara, a més, noves campanyes vinculades al grup Inditex.
El Valenciennes francès va disputar la temporada 2025-2026 amb una equipació especial inspirada en Captain Tsubasa, dissenyada per Hummel i vinculada també a la presència industrial de Toyota a la regió. No era una simple samarreta retro: connectava un club real, una empresa japonesa, la identitat local i una ficció coneguda per diverses generacions.
El gran secret del marxandatge nostàlgic és que no ven només un dibuix estampat sobre cotó, ven una manera de reconèixer-se
Aquest és el gran secret del marxandatge nostàlgic. No ven només un dibuix estampat sobre cotó. Ven una manera de reconèixer-se. L’adult no compra únicament la samarreta del NewTeam; compra el record del nen que va ser quan encara creia que, si corria prou i xutava prou fort, la pilota podia travessar una paret.
A diferència de la samarreta d’un futbolista real, la d’Oliver no perd valor perquè el jugador marxi del club, encadeni una mala temporada o acabi el contracte. Tampoc necessita presentar una equipació nova cada estiu per continuar sent reconeixible. La seva aparença no caduca perquè forma part d’un temps emocional, no d’una classificació esportiva.
El dia que Oliver va fitxar pel Barça
La relació de Takahashi amb Barcelona mereix un capítol propi. Durant el Mundial de França del 1998, el dibuixant no va trobar allotjament a prop de Tolosa i va acabar instal·lant-se temporalment a la capital catalana. Va visitar el Camp Nou, va descobrir l’arquitectura de Gaudí i es va interessar per Picasso, Miró i Tàpies. Allà es va enamorar del Barça i de la idea futbolística associada a Johan Cruyff: prioritzar el joc, l’atac i l’espectacle. Takahashi ha explicat que aquella visita el va convèncer que Tsubasa havia de jugar algun dia de blaugrana.
El Barça no va poder fitxar Oliver perquè Oliver no existia, però va aconseguir una cosa que molts contractes de patrocini no poden comprar: entrar en el cànon d’una de les grans ficcions esportives del món. En el manga, el protagonista acaba jugant en un equip inspirat inequívocament en el FC Barcelona, envoltat de personatges que recorden Rivaldo, Louis van Gaal i altres figures del futbol europeu de l’època.
El Barça no va poder fitxar Oliver perquè no existia, però va aconseguir entrar en el cànon d’una de les grans ficcions esportives del món
La ficció s’apropiava així del prestigi del futbol real. Anys després, el futbol real descobriria que també podia apropiar-se del capital emocional de la ficció. Andrés Iniesta, Fernando Torres, Lionel Messi, Neymar o Kylian Mbappé han explicat que van créixer influïts per la sèrie. Aquesta és una dimensió difícil d’incorporar a un balanç comptable. Oliver i Benji no només va convertir espectadors en consumidors; en alguns casos, els va ajudar a ser futbolistes. Pocs productes audiovisuals poden afirmar que una part dels protagonistes del negoci que retrataven van decidir entrar-hi després de mirar-los.
Quan un equip de ficció acaba finançant un equip real
La frontera definitiva entre el dibuix i la gespa es troba al Nankatsu SC. Takahashi presideix i impulsa aquest club japonès, batejat com l’equip de la seva obra i amb l’objectiu d’arribar algun dia a la J-League. La propietat intel·lectual ja no serveix només per vendre productes al marge de l’esport. Una part del model de comercialització desenvolupat al Japó preveu que els ingressos procedents de les vendes i llicències dels personatges reverteixin en el Nankatsu SC, reforçant la gestió del club, la formació de jugadors i el projecte d’ascens.
El cercle és extraordinari: un equip imaginari genera llicències que ajuden a finançar un equip real que vol arribar al futbol professional. La majoria dels clubs intenten fabricar una ficció atractiva sobre la seva pròpia història. El Nankatsu ha fet el camí invers: ha convertit una ficció en un club. Aquest juliol, el grup assegurador japonès Sompo ha anunciat un acord global amb Captain Tsubasa. La franquícia es convertirà en una icona transversal de la seva estratègia esportiva, amb continguts digitals, esdeveniments, entrevistes amb esportistes, projectes socials i el patrocini dels equips masculí i femení del Nankatsu SC.
No és una operació menor ni una campanya basada exclusivament en la nostàlgia. És una gran corporació utilitzant Oliver com a vehicle per comunicar valors de superació, creixement, treball col·lectiu i projecció internacional. Exactament el mateix discurs que Takahashi va començar a dibuixar el 1981. A tot això s’hi afegeix el llançament, el 28 d’agost, de Captain Tsubasa 2: World Fighters, un videojoc de Bandai Namco amb 22 seleccions, més de 110 personatges jugables i més de 150 escenes especials. Mentrestant, les noves edicions en Blu-ray tornen a empaquetar la sèrie com un objecte de col·leccionista. La propietat intel·lectual competeix simultàniament en quatre terrenys: subscripcions, comerç minorista, videojocs i patrocini corporatiu.
Quants diners ha generat realment?
La resposta honesta és que no existeix una xifra pública, consolidada i auditada sobre els ingressos totals acumulats per l’univers Captain Tsubasa. Els drets estan repartits entre l’editorial del manga, els productors de les diferents sèries, els distribuïdors internacionals, les agències territorials, els desenvolupadors de videojocs i els centenars d’empreses que han adquirit llicències durant més de quatre dècades. Barrejar facturació bruta, royalties, drets audiovisuals, venda al detall i beneficis del creador produiria una xifra espectacular, però periodísticament poc rigorosa.
Podem establir, això sí, un ordre de magnitud. Si als més de 90 milions d’exemplars en circulació els apliquéssim un preu mitjà teòric i molt conservador d’entre tres i cinc euros, només el negoci editorial hauria mogut entre 270 i 450 milions d’euros en venda al detall al llarg de la seva història. Això no és benefici net, ni representa els diners cobrats per Takahashi, ni incorpora televisió, estríming, videojocs o llicències.
La facturació total de l’ecosistema ha de ser necessàriament superior, però afirmar que és el producte audiovisual esportiu que més diners ha generat seria impossible de demostrar. Si obrim la definició fins a incloure els videojocs esportius, l’antiga saga FIFA d’Electronic Arts ha superat els 20.000 milions de dòlars d’ingressos. Tampoc hi ha una classificació fiable que permeti comparar de manera homogènia manga, animació, cinema, videojocs i marxandatge. La importància d’Oliver i Benji no rau, per tant, a poder proclamar-lo campió absolut d’una lliga comptable inexistent. La seva victòria és una altra: haver convertit una història sobre futbol en una part del mateix futbol.
El futbol lloga estrelles; la ficció les posseeix
Els clubs moderns inverteixen milions a captar l’atenció de l’aficionat. Fitxen jugadors, produeixen documentals, creen contingut diari, dissenyen equipacions especials i intenten transformar cada moment esportiu en una peça comercial. El problema és que les estrelles reals tenen una vida útil limitada. Es lesionen, envelleixen, canvien de club, entren en conflicte amb l’entrenador o decideixen no renovar. Els personatges també necessiten ser gestionats, actualitzats i protegits, però no perden velocitat ni poden abandonar la història per una oferta millor.
El futbol modern lloga l’atenció durant 90 minuts. Una bona propietat intel·lectual pot ocupar la imaginació durant dècades
El futbol modern lloga l’atenció durant 90 minuts. Una bona propietat intel·lectual pot ocupar la imaginació durant dècades. Aquesta és la lliçó que deixa Oliver Atom. Els clubs acostumen a pensar que el seu principal actiu és el resultat del pròxim diumenge. Però el resultat caduca quan arriba el següent partit. Els relats, si estan ben construïts, poden continuar generant valor molt després del xiulet final.
Takahashi va dibuixar un nen que repetia que la pilota era la seva amiga. La indústria va descobrir després que també podia ser una propietat intel·lectual, una samarreta, una subscripció, un videojoc, una campanya corporativa i fins i tot el motor econòmic d’un club real. Oliver encara no ha aixecat el Mundial dins de la seva història, però l’ecosistema comercial que l’envolta, en canvi, fa dècades que juga com un campió del món.
Afegir VIA Empresa com a font preferida de Google de forma gratuïta
Estigues informat amb les últimes notícies d'actualitat