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Desde hace unos años, cada partido del Wrexham AFC tiene dos vidas. La primera dura 90 minutos, se juega sobre el césped y acaba con un resultado que suma puntos, provoca alegrías o complica un ascenso. La segunda nace después, en una sala de montaje, cuando una mirada nerviosa en la grada, una conversación en el vestuario, el propietario mordiéndose las uñas o las lágrimas de un aficionado se convierten en una escena de televisión. La primera vida del Wrexham decide la clasificación. La segunda, probablemente, ha cambiado para siempre la dimensión del club. En cuatro años, una entidad que facturaba 1,48 millones de libras ha pasado a ingresar más de 33 millones. Y, para entender cómo ha sido posible, quizás hay que mirar menos la pizarra del entrenador y un poco más la de un guionista.
Cuando el actor, director y productor, Ryan Reynolds y Rob Mac compraron el Wrexham AFC en febrero de 2021, no adquirían precisamente una joya de la élite europea. Compraban un club fundado en 1864, con un estadio centenario, una ciudad que se lo quería y un equipo atrapado en la National League, la quinta categoría del fútbol inglés, después de años lejos del profesionalismo. La inversión inicial comprometida por los nuevos propietarios fue de dos millones de libras. Eran famosos, tenían dinero y podían haber afrontado la operación como lo han hecho tantos otros inversores: poner capital, fichar jugadores, intentar ascender y esperar que la victoria multiplicara el valor del activo. Pero venían de Hollywood. Y en Hollywood saben una cosa que el fútbol, curiosamente, no siempre ha sabido explotar: antes de que un público pague por un producto, a menudo tienes que conseguir que le importe la historia.
El club era bueno; la historia, aún mejor
Welcome to Wrexham se estrenó en 2022 con una premisa que parecía escrita expresamente para la televisión: dos actores norteamericanos sin experiencia dirigiendo clubes compran un equipo desconocido del norte de Gales e intentan llevarlo de nuevo al fútbol profesional. Pero el gran acierto de la serie fue entender rápidamente que Reynolds y Mac solo eran la puerta de entrada. El protagonista real tenía que ser Wrexham. La ciudad, el pub, el estadio, los trabajadores, los aficionados, los jugadores que llegaban, los que se marchaban, las familias que habían heredado el club de sus padres y aquellos sábados en que una derrota podía estropear una semana entera.
Esto puede parecer una cuestión puramente narrativa, pero empresarialmente lo cambia todo. La mayoría de los clubes producen contenido para sus aficionados: muestran un entrenamiento, publican una entrevista, entran en el vestuario con una cámara e intentan alimentar unas redes sociales ocupadas, fundamentalmente, por gente que ya ha decidido amar ese escudo. El Wrexham invirtió el proceso. Utilizó el contenido para fabricar nuevos aficionados. Primero, consiguió que alguien de California, Nueva York o Toronto conociera a un propietario, un delantero, el gerente de un pub o una familia de Wrexham. Después consiguió que aquel espectador quisiera saber qué había pasado el sábado. Y solo al final, casi sin darse cuenta, aquella persona había empezado a seguir un club galés que probablemente unos meses antes no habría sabido situar en un mapa.
El Wrexham no internacionalizó solo un equipo de fútbol: internacionalizó una emoción local sin intentar desnaturalizarla
Aquí está, en mi opinión, la primera gran lección del caso. El Wrexham no internacionalizó solo un equipo de fútbol: internacionalizó una emoción local. Y lo hizo sin intentar desnaturalizarla. No convirtió Wrexham en Hollywood; llevó Hollywood a Wrexham y dejó que la lluvia, los pubs, el acento galés, el viejo Racecourse Ground y las frustraciones de un club modesto hicieran el resto. En una época en que muchas marcas gastan fortunas intentando parecer auténticas, Reynolds y Mac habían comprado algo mucho más difícil de fabricar: autenticidad de verdad.
Disney+ no paga al club, y aquí está la gracia
Hay un dato especialmente revelador, porque explica hasta qué punto el modelo es más sofisticado de lo que parece. El Wrexham no ingresa directamente el dinero de Welcome to Wrexham. El documental no es una transferencia anual de Disney a las cuentas del club. Su función es otra: convertir el Wrexham en un escaparate mundial y permitir que sea el mismo club quien monetice después esta exposición. En otras palabras, la serie no es la caja registradora; es la calle comercial entera que han construido delante de la tienda.
Los números permiten ver la magnitud del cambio. La temporada 2020-21, cuando Reynolds y Mac asumieron el control, el Wrexham facturó 1,48 millones de libras. El ejercicio 2024-25 ya cerró con 33,3 millones. De estos, 17,3 millones provenían solo del patrocinio y la publicidad, más de cinco millones del retail y casi seis millones de la actividad vinculada a los días de partido. Todavía es más sorprendente mirar el mapa de los ingresos: 19,2 millones de libras se generaron fuera del Reino Unido, frente a los 13,5 millones del mercado británico. Un club que hace cuatro años competía en la quinta división inglesa ya factura más en el extranjero que en casa.
A partir de aquí se entiende que en la camiseta aparezcan marcas como United Airlines, HP o Meta Quest. No patrocinan solo a los espectadores que caben en las gradas de Wrexham. Patrocinan una historia distribuida internacionalmente. Esta es, probablemente, una de las aportaciones más interesantes del proyecto al negocio del fútbol: separar parcialmente el valor comercial de un club del tamaño físico de su estadio, de la población de su ciudad e incluso de la categoría en la que juega. Durante décadas, para ser global había que ganar ligas, jugar la Champions o fichar estrellas mundiales. El Wrexham ha descubierto un atajo inesperado: también puedes llegar al mundo si consigues que el mundo quiera saber qué te pasará la semana siguiente.
Cuando perder también forma parte del negocio
El fútbol, además, es probablemente el mejor género audiovisual que existe porque nadie conoce el final. Un guionista puede matar a un personaje o salvarlo según las necesidades de la trama. Reynolds y Mac pueden invertir millones, pero no pueden decidir si una pelota entrará en el minuto 94. Esta imprevisibilidad convierte al Wrexham en una productora de contenidos que no controla completamente su propio argumento. Y, paradójicamente, es esto lo que hace creíble el producto.
Para el club, una derrota es un desastre deportivo. Para una serie, puede ser un episodio magnífico. El primer intento frustrado de ascenso no destruyó Welcome to Wrexham: le dio una segunda temporada. Las lesiones, las eliminaciones, los errores y la angustia construyeron personajes. Esta es una diferencia enorme respecto al marketing tradicional de los clubes, obsesionado habitualmente en presentar una versión impecable de sí mismos. El Wrexham ha aceptado que mostrar las grietas puede tener más valor que taparlas. Porque las victorias generan admiración, pero las dificultades generan identificación.
La imprevisibilidad convierte al Wrexham en una productora de contenidos que no controla completamente su propio argumento
Y después, casi como si la realidad hubiera decidido colaborar con los guionistas, llegaron los ascensos: a League Two en 2023, a League One en 2024 y a la Championship en 2025. Tres promociones consecutivas. Cada éxito deportivo mejoraba a la vez el producto empresarial: rivales más importantes, futbolistas más caros, más repercusión, más audiencia, más patrocinadores y un nuevo objetivo para la temporada siguiente. El documental aumentaba el valor comercial del club; este valor permitía invertir más en el equipo; la mejora deportiva producía nuevos capítulos; los nuevos capítulos generaban más audiencia. Una rueda extraordinaria en la que cuesta determinar dónde acaba el club y dónde empieza la productora.
La fantasía también tiene una contabilidad
Sería tentador acabar aquí y explicar Wrexham como una de esas historias empresariales perfectas que parecen sencillas cuando alguien ya las ha ejecutado. Dos actores compran un club pequeño, Disney cuenta la aventura, los patrocinadores hacen cola, las camisetas viajan a Estados Unidos y todo el mundo gana dinero. Pero la realidad es menos limpia, y precisamente por eso es más interesante.
El Wrexham todavía no es una gran máquina de beneficios. Las mismas cuentas que muestran los 33,3 millones de facturación de la temporada 2024-25 reflejan unas pérdidas operativas de casi 14,9 millones y una masa salarial que se acercaba a los 20 millones. Ascender cuesta dinero. Construir infraestructuras cuesta dinero. Pasar de club de quinta categoría a proyecto con ambiciones cada vez mayores exige quemar capital antes de saber hasta dónde llegará la escala. Reynolds y Mac no han inventado un negocio donde todo sea margen; han conseguido algo diferente y, probablemente, más difícil: hacer crecer de manera extraordinaria el techo de ingresos de un club que, sin esta transformación, habría continuado limitado por su geografía y su categoría.
Esto también permite distinguir el modelo de la simple compra de un club por parte de un millonario. De dinero, en el fútbol hay mucho. De propietarios ricos, también. La particularidad de Wrexham es que una parte enorme del crecimiento no se ha construido solo poniendo más capital sobre el césped, sino multiplicando el número de personas interesadas en lo que ocurre sobre ella. Es una diferencia sutil pero decisiva. Puedes comprar un gran delantero y obtener goles. Puedes comprar un gran centrocampista y obtener juego. El Wrexham invirtió también en relato y obtuvo mercado.
Una productora disfrazada de club
Por eso, me parece que reducir Wrexham a “el club de Ryan Reynolds” es quedarse con la parte menos interesante de la historia. El fenómeno es más profundo. Reynolds y Mac han demostrado que un club modesto puede comportarse como una propiedad intelectual global si es capaz de identificar a sus personajes, preservar su autenticidad, construir una narrativa continuada y distribuirla correctamente. Han convertido una institución deportiva en una historia seriada sin dejar de ser una institución deportiva.
El fútbol europeo lleva años repitiendo que los clubes deben convertirse en empresas de entretenimiento. Demasiadas veces lo hemos traducido en tener TikTok, grabar bromas en el vestuario o contratar más community managers. Wrexham propone una lectura mucho más ambiciosa: entretener no es publicar más; es explicar mejor. Es conseguir que un espectador tenga ganas de volver. Es convertir una ciudad en un escenario, un aficionado en un personaje y un partido de sábado en el capítulo que no te quieres perder.
Wrexham propone una lectura mucho más ambiciosa: entretener no es publicar más; es explicar mejor
Y quizás esta es la gran ironía de toda esta historia. Durante décadas, el Wrexham intentó ascender porque quería que más gente lo mirara. Reynolds y Mac consiguieron que más gente lo mirara y, en parte, eso le ha ayudado a ascender.
En el fútbol, los resultados caducan rápidamente. El domingo siguiente siempre llega dispuesto a sustituir la heroicidad anterior por una nueva urgencia. Las buenas historias tienen una vida mucho más larga. El Wrexham ha subido tres categorías sobre el césped, pero su ascenso más importante quizás no aparece en ninguna clasificación: ha pasado de ser un club que esperaba ser descubierto a convertirse en un club que millones de personas quieren seguir mirando.
El primer partido continúa durante 90 minutos. El segundo, si la historia es lo suficientemente buena, puede no terminar nunca.
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