Abercrombie & Fitch, potser recordes la marca de roba per la música techno forta i l'olor de colònia que et colpejava en entrar a les seves botigues després de passar pel costat de les models seminues que de vegades custodiaven les portes. És el lloc on els adolescents de principis de la dècada del 2000 anaven de compres per aconseguir les franel·les i els texans més moderns mentre sentien que havien anat de discoteques amb els seus pares. Abercrombie i la seva marca germana Hollister es van classificar constantment com una de les botigues més populars per a adolescents a principis de la dècada del 2000. Però els escàndols van portar la marca a un infern del qual els costarà sortir. Què va passar amb A&F?
Entrar en una botiga d'Abercrombie & Fitch era com anar a la discoteca, amb música techno, olor de colònia i models seminues a la porta. Els que van ser adolescents a principis dels 2000 recordaran la marca per aquesta hipersexualització, que també és el que la va portar a caure en desgràcia. Durant un temps els problemes de relacions públiques de l'empresa es van acumular. Es va veure afectada per demandes per discriminació d'empleats i el seu exdirector executiu va aparèixer als titulars després que els comentaris vergonyosos fets el 2006 ressorgissin anys després, suggerint que l'empresa només es dirigia a persones interessants i atractives. Després que el seu controvertit director executiu es jubilés el 2014, la marca Abercrombie va començar a reposicionar-se amb una nova directora, que va assumir el càrrec el febrer del 2017 i està intentant netejar la cara d'A&F.
Abercrombie & Fitch no sempre va guanyar diners venent roba de moda a adolescents. De fet, l'empresa va començar el 1892 com una botiga d'articles especialitzats per a activitats a l'aire lliure. Venia equips de pesca i caça, per acampar i la seva roba va ser lluïda per presidents com Theodore Roosevelt i John F. Kennedy, així com per Amelia Earhart.
A&F va començar el 1892 com una botiga d'articles especialitzats per a activitats a l'aire lliure
Les coses van canviar el 1988, quan The Limited, que també era propietària de Victoria's Secret en aquell moment, es va interessar pel detall d'activitats a l'aire lliure. L'empresa el va veure un potencial enorme de creixement. Així que es va fer càrrec d'Abercrombie i de 27 botigues per 47 milions de dòlars i va començar a vendre roba més informal i orientada a la moda en comptes d'articles esportius.
Però el canvi de marca no va funcionar. Aleshores el 1992, Mike Jeffries va ser contractat com a director executiu amb una visió per a l'empresa que la va transformar per complet. “Va dirigir la marca a estudiants de secundària i universitaris amb un ull agut per dissenyar exactament els tipus de faldilles, texans i vestits que es van convertir en articles imprescindibles per als adolescents que volien ser populars. Bàsicament, venia sexe a adolescents”, afirma Pere Bacardit, professor de màrqueting de la UPF Barcelona School of Management i d'EAE Business School.
El pla de Jeffrey va funcionar. Els ingressos de l'empresa van augmentar any rere any fins a assolir els 166 milions el 1994, 235 milions el 1995 i 335 milions el 96. El canvi va ser tan reeixit que The Limited va llançar Abercrombie a borsa el 1996. El minorista va vendre set milions d'accions en la seva obertura. A&F es va convertir en una empresa totalment independent el 1998 després que The Limited distribuís tota la seva participació a l'empresa. L'any 2000, Abercrombie & Fitch posseïa diverses marques com Abercrombie Kids, Hollister i la seva marca homònima, Abercrombie & Fitch, que a la tardor de 2001 s'havia convertit en la més popular dels rànquings als Estats Units.
El creixement de l'empresa semblava imparable, però darrere dels números, la reputació de la marca Abercrombie es començava a erosionar. L'ambiciós objectiu de Jeffrey d'aconseguir que Abercrombie fos sinònim de cool havia donat lloc a alguns esculls el 2002. L'empresa va ser criticada per vendre una samarreta amb les caricatures clarament racista de dos asiàtics que deien Two Wong's can make it white. Es va trobar en problemes després de vendre roba interior tipus tanga en talles per a nens amb les paraules Eye candy i Wink wink el 2003.
L'empresa va ser copejada amb una demanda col·lectiva per part d'empleats que deien que les persones negres, asiàtiques i llatines eren rebutjats o obligats a treballar a quarts del darrere o al magatzem on no serien vistos pels clients. Aquell mateix any, Abercrombie també va deixar de publicar regularment el seu catàleg anomenat ANF, que incloïa fotografies picants de models nues i articles sobre sexe. “De fet, les controvèrsies els van ajudar durant un temps perquè això els va convertir en una mica contraculturals”, diu Bacardit.
Jeffries deia que la companyia només buscava nois atractius i nord-americans
Però els consumidors estaven canviant. El 2013, van ressorgir els comentaris d'una entrevista del 2006 amb el director executiu. Jeffries deia que la companyia només buscava nois atractius i nord-americans. Va admetre obertament que l'empresa era excloent i que els problemes d'altres empreses venien perquè intentaven apuntar tots els públics possibles: joves, vells, grossos, prims, cosa que resultava en una imatge totalment avorrida. També va dir que Abercrombie contracta gent guapa a les seves botigues, ja que atrauen altres persones guapes. En aquell moment, Jeffries es va disculpar en una publicació de Facebook a la pàgina de la companyia. I per si no n'hi hagués prou, el 2015, la Cort Suprema dels EUA va dictaminar en contra de l'empresa per negar una feina a una dona musulmana perquè portava vel. Aquesta sèrie de controvèrsies va desembocar amb una pèrdua d'interès per la marca.
A finals del 2013, la companyia havia tancat almenys 220 botigues des del 2010 i va anunciar que tancaria de 120 a 130 d'aquí a dos anys com a part de la seva estratègia per fer les botigues més rendibles. Després que els comentaris de Jeffrey tornessin a circular el maig del 2013, les vendes a les botigues es van reduir al doble fins al 2017.
Mentrestant, la marca Hollister no parava de guanyar popularitat. "El màrqueting sexual que va durar fins al 2015 i la història de l'empresa de dirigir-se a persones primes i atractives no van funcionar bé amb els consumidors que començaven a preferir marques que promoguessin la inclusió en termes de cos, gènere o ètnia", diu Bacardit. "A més, A&F va tenir dificultats per adaptar-se al comerç electrònic i competir amb una indústria emergent de la moda ràpida, que oferia roba igual de moderna a la meitat de preu", afegeix el professor.
El desembre del 2014, Jeffries es va retirar de l'empresa i l'abril del 2015, l'empresa va anunciar que s'allunyaria de les seves habituals tàctiques de màrqueting sexualitzades
A finals del 2013, un grup d'inversors i activistes va escriure una carta a la junta directiva d'Abercrombie demanant-los que reemplacessin Jeffries com a director executiu una vegada que expirés el seu contracte el 2014. Alguns consideraven ara que el mateix home que una vegada va ser pioner i transformà l'empresa era qui l'estava portant a la ruïna.
El desembre del 2014, Jeffries es va retirar de l'empresa i només uns mesos després de la seva sortida, l'abril del 2015, l'empresa va anunciar que Abercrombie s'allunyaria de les seves habituals tàctiques de màrqueting sexualitzades. Literalment van fer esborrany i compte nou en eliminar totes les imatges del seu compte d'Instagram el 2016.
“Des de llavors, la nova CEO, Fran Horowitz, està reposicionant la marca, cosa que no sempre és fàcil, amb noves botigues remodelades, una millor experiència en línia i una nova filosofia”, conclou Bacardit. Però s'acosta una altra controvèrsia més per a la marca, ja que l'octubre del 2023, A&F va dir que està investigant acusacions contra el seu exdirector executiu. Jeffries ha estat acusat d'explotar homes en esdeveniments sexuals que va organitzar a tot el món. Un altre escàndol més per a A&F.