Abercrombie & Fitch, quizás recuerdes la marca de ropa por la música techno fuerte y el olor a colonia que te golpeaba al entrar a sus tiendas después de pasar junto a las modelos semidesnudas que a veces custodiaban sus puertas. Es el lugar donde los adolescentes de principios de la década de 2000 iban de compras para conseguir las franelas y los jeans más modernos mientras sentían que habían ido de discotecas con sus padres. Abercrombie y su marca hermana Hollister se clasificaron constantemente como una de las tiendas más populares para adolescentes a principios de la década de 2000. Pero los escándalos llevaron a la marca a un infierno del cual les costará salir. ¿Qué pasó con A&F?
Entrar en una tienda de Abercrombie & Fitch era como ir a la discoteca, con música techno, olor a colonia y modelos semidesnudos en la puerta. Los que fueron adolescentes a principios de los 2000 recordaran esta marca por esa hipersexualización, que también es lo que la llevó a su caída en desgracia. Durante un tiempo, los problemas de relaciones públicas de la empresa se acumularon. Se vio afectada por demandas por discriminación de empleados y su ex director ejecutivo apareció en los titulares después de que los comentarios vergonzosos hechos en 2006 resurgieran años después, sugiriendo que la empresa solo se dirigía a personas interesantes y atractivas. Después de que su controvertido director ejecutivo se jubilara en 2014, la marca Abercrombie comenzó a reposicionarse con una nueva directora, que asumió el cargo en febrero de 2017 y está tratando de limpiar la cara de A&F.
Abercrombie & Fitch no siempre ganó dinero vendiendo ropa de moda a adolescentes. De hecho, la empresa comenzó en 1892 como una tienda de artículos especializados para actividades al aire libre. Vendía equipos de pesca y caza, para acampar y su ropa fue lucida por presidentes como Theodore Roosevelt y John F. Kennedy, así como por Amelia Earhart.
A&F comenzó en 1892 como una tienda de artículos especializados para actividades al aire libre
Las cosas cambiaron en 1988, cuando The Limited, que también era propietaria de Victoria's Secret en ese momento, se interesó por el minorista de actividades al aire libre. La empresa le vio un enorme potencial de crecimiento. Así que se hizo cargo de Abercrombie y de 27 tiendas por 47 millones de dólares y empezó a vender ropa más informal y orientada a la moda en lugar de artículos deportivos.
Pero el cambio de marca no funcionó. Entonces, en 1992, Mike Jeffries fue contratado como director ejecutivo con una visión para la empresa que la transformó por completo. “Dirigió la marca a estudiantes de secundaria y universitarios con un ojo agudo para diseñar exactamente los tipos de faldas, jeans y vestidos que se convirtieron en artículos imprescindibles para los adolescentes que querían ser populares. Básicamente, vendía sexo a adolescentes”, afirma Pere Bacardit, profesor de marketing de la UPF Barcelona School of Management y de EAE Business School.
El plan de Jeffrey funcionó. Los ingresos de la empresa aumentaron año tras año hasta alcanzar los 166 millones en 1994, 235 millones en 1995 y 335 millones en el 96. El cambio fue tan exitoso que The Limited lanzó a Abercrombie a borsa en 1996. El minorista vendió siete millones de acciones en su apertura. A&F se convirtió en una empresa totalmente independiente en 1998 después de que The Limited distribuyera toda su participación en la empresa. En el año 2000, Abercrombie & Fitch poseía varias marcas como Abercrombie Kids, Hollister y su marca homónima, Abercrombie & Fitch, que en el otoño de 2001 se había convertido en la más popular de los rankings en Estados Unidos.
El crecimiento de la empresa parecía imparable, pero detrás de los números, la reputación de la marca Abercrombie empezaba a erosionarse. El ambicioso objetivo de Jeffrey de conseguir que Abercrombie fuera sinónimo de cool había dado lugar a algunos escollos en 2002. La empresa fue criticada por vender una camiseta con las caricaturas claramente racista de dos asiáticos que decían Two Wong's can make it white. También se encontró en problemas después de vender ropa interior tipo tanga en tallas para niños con las palabras Eye candy y Wink wink en 2003.
La empresa fue golpeada con una demanda colectiva por parte de empleados que decían que las personas negras, asiáticas y latinas eran rechazados u obligados a trabajar en cuartos traseros o el almacén donde no serían vistos por los clientes. Ese mismo año, Abercrombie también dejó de publicar regularmente su catálogo llamado ANF, que incluía fotografías picantes de modelos desnudas y artículos sobre sexo. “De hecho, las controversias les ayudaron durante un tiempo porque eso los convirtió en un poco contraculturales”, dice Bacardit.
Jeffries decía que la compañía solo buscaba chicos atractivos y norteamericanos
Pero los consumidores estaban cambiando. En 2013, resurgieron los comentarios de una entrevista de 2006 con el director ejecutivo. Jeffries decía que la compañía sólo buscaba chicos atractivos y estadounidenses. Admitió abiertamente que la empresa era excluyente y que los problemas de otras empresas venían porque intentaban apuntar a todos los públicos posibles: jóvenes, viejos, gordos, flacos, lo que resultaba en una imagen totalmente aburrida. También dijo que Abercrombie contrata gente guapa en sus tiendas, ya que atraen a otras personas guapas. En ese momento, Jeffries se disculpó en una publicación de Facebook en la página de la compañía. Y por si no fuera poco, en 2015, la Corte Suprema de los EE.UU. falló en contra de la empresa por negarle un trabajo a una mujer musulmana porque llevaba velo. Esta serie de controversias desembocó con una pérdida de interés por la marca.
A finales de 2013, la compañía había cerrado al menos 220 tiendas desde 2010 y anunció que cerraría de 120 a 130 dentro de dos años como parte de su estrategia para hacer las tiendas más rentables. Después de que los comentarios de Jeffrey volvieran a circular en mayo de 2013, las ventas en las tiendas se redujeron al doble hasta 2017.
Mientras tanto, la marca Hollister no paraba de ganar popularidad. “El marketing sexual que duró hasta 2015 y la historia de la empresa de dirigirse a personas delgadas y atractivas no funcionaron bien con los consumidores que empezaban a preferir marcas que promovieran la inclusión en términos de cuerpo, género o etnia”, dice Bacardit. “Además, A&F tuvo dificultades para adaptarse al comercio electrónico y competir con una industria emergente de la moda rápida, que ofrecía ropa igual de moderna a la mitad de precio”, añade el profesor.
En diciembre de 2014, Jeffries se retiró de la empresa y en abril de 2015, la empresa anunció que se alejaría de sus habituales tácticas de marketing sexualizadas
A finales de 2013, un grupo de inversores y activistas escribió una carta a la junta directiva de Abercrombie pidiéndoles que reemplazaran a Jeffries como director ejecutivo una vez que expirara su contrato en 2014. Algunos consideraban ahora que el mismo hombre que una vez fue pionero y transformó la empresa era quien la estaba llevando a la ruina.
En diciembre de 2014, Jeffries se retiró de la empresa y apenas unos meses después de su salida, en abril de 2015, la empresa anunció que Abercrombie se alejaría de sus habituales tácticas de marketing sexualizadas. Literalmente hicieron borrón y cuenta nueva al eliminar todas las imágenes de su cuenta de Instagram en 2016.
“Desde entonces, la nueva CEO, Fran Horowitz, está reposicionando la marca, lo que no siempre es fácil, con nuevas tiendas remodeladas, una mejor experiencia online y una nueva filosofía”, concluye Bacardit. Pero se avecina otra controversia más para la marca, ya que en octubre de 2023, A&F dijo que está investigando acusaciones contra su ex director ejecutivo. Mike Jeffries ha sido acusado de explotar a hombres en eventos sexuales que organizó en todo el mundo. Otro escándalo más para A&F.