La pugna entre el BBVA i el Banc Sabadell pel control del futur del segon banc català no només es lliura als despatxos ni als mercats. També es juga als mitjans de comunicació, on cada entitat ha desplegat la seva estratègia. En el tram final de l'oferta pública d'adquisició (OPA) del BBVA sobre el Banc Sabadell, la inversió publicitària s'ha disparat i els missatges s'han afinat per arribar a un públic clau: els accionistes minoritaris.
Tots dos bancs han decidit relegar les xarxes socials i les campanyes digitals per bolcar els seus recursos en mitjans tradicionals —premsa escrita, ràdio i televisió—, considerats més eficaços i segurs en aquesta fase decisiva. La comunicació s'ha transformat així en un autèntic camp de batalla institucional.
Repassem el recorregut fins a arribar al punt actual: des del maig de 2024, el BBVA ha centrat el seu discurs en una idea força: “Junts som més forts”. La seva publicitat combina conceptes d'innovació, fortalesa financera i projecció internacional. En les últimes setmanes, els seus anuncis han inundat els principals diaris nacionals i els informatius televisius amb missatges com “El banc que acompanya les empreses del futur” o “Una oportunitat de créixer junts”.
Darrere d'aquest to conciliador hi ha un objectiu clar: convèncer l'accionista minoritari del Sabadell, que encara dubta de la conveniència del bescanvi. El banc ha reforçat la idea que la fusió generarà sinergies, reduirà costos i situarà l'entitat resultant entre les més competitives d'Europa. Alhora, ha moderat la seva presència a les xarxes socials després de detectar que els missatges sobre l'OPA generaven rebuig i comentaris negatius.
El Banc Sabadell ha respost amb una estratègia diametralment oposada. Els seus anuncis a La Vanguardia, Ara o TV3 (ara 3Cat) apel·len a l’orgull corporatiu i territorial, amb lemes com “El nostre banc, el nostre futur”. El missatge és clar: el Sabadell no necessita ser absorbit per continuar creixent.
Per què han tornat a la premsa i la televisió?
En la recta final del procés, tots dos bancs han desplaçat les seves inversions publicitàries. Per quina raó han canviat d'estratègia?
La majoria dels petits inversors de Sabadell tenen més de 50 anys i consumeixen informació a través de premsa econòmica i televisió, no pas xarxes socials. En aquest grup, la credibilitat s’associa encara amb mitjans “seriosos” i tradicionals, no pas amb campanyes a les xarxes o publicitat digital segmentada. Els bancs hi han buscat el seu públic més decisiu. En plena supervisió de la Comissió Nacional del Mercat de Valors (CNMV) i el Banc d’Espanya, els anuncis en mitjans tradicionals projecten serietat i respecte per les normes, cosa que és difícil de controlar en entorns digitals. Les xarxes socials amplifiquen crítiques, ironies o boicots. En canvi, la premsa i la televisió permeten controlar millor el missatge i evitar rèpliques virals.
Durant el procés, diversos missatges del BBVA a les xarxes van ser objecte de comentaris irònics i crítiques, especialment entre empleats. La televisió i la premsa permeten una comunicació unidireccional, sense exposició a la rèplica immediata, i amb un marc d'autoritat mediàtica que redueix la possibilitat de polèmica.
Els anuncis vinculats a una OPA han de ser veraces i aprovats prèviament pels reguladors; els formats tradicionals són més fàcils de supervisar i menys propensos a incompliments formals
Per altra banda, els anuncis vinculats a una OPA han de ser veraces i aprovats prèviament pels reguladors. Els formats tradicionals són més fàcils de supervisar i menys proclius a incompliments formals. A tot això s'hi suma l'impacte emocional; en el moment decisiu, els bancs busquen transmetre calma, confiança i estabilitat. La televisió i la premsa impresa ofereixen una narrativa visual i emocional que encaixa amb aquest objectiu.
Pel que fa a la inversió i la distribució de mitjans, les diferències entre totes dues entitats són clares:
El BBVA ha destinat, segons apunten les dades publicades en diversos mitjans del sector publicitari, aproximadament entre sis i set milions d'euros durant els mesos de setembre i octubre de 2025. El gruix d'aquest pressupost s'ha concentrat en mitjans nacionals de gran abast, com ara El País, Expansión, Cinco Días o les principals cadenes de televisió —TVE, Antena 3 i La Sexta—, a més d'espais en emissores de ràdio de contingut econòmic.
Els missatges del BBVA giren entorn de la idea de “futur compartit”, “solidesa internacional” i “el banc per a les empreses del demà”, amb el propòsit de convèncer els accionistes del Sabadell, especialment els de perfil més veterà. L’objectiu estratègic perseguit ha estat consolidar la percepció de lideratge, solvència i integració natural entre ambdues entitats, i transmetre la imatge d’una operació sòlida i positiva per al conjunt del sistema financer.
Per la seva banda, el Banc Sabadell ha invertit en les mateixes dates entre quatre i cinc milions d'euros, concentrant el seu esforç comunicatiu en mitjans regionals i locals, on manté un vincle més estret amb la seva base d'accionistes. Els seus anuncis han aparegut principalment a La Vanguardia, Ara, Levante i TV3 (ara 3Cat), a més d'emissores regionals, especialment a Catalunya i al País Valencià.
El to dels missatges és molt diferent: “Compromesos amb les pimes”, “El nostre banc, el nostre futur” o “La força d’estar a prop”. La meta pretenia reforçar la confiança, defensar la independència del banc i mantenir-ne la legitimitat davant l’oferta de BBVA.
En l'OPA, com en la política, qui controla el missatge controla l'expectativa. I en aquesta fase, l'expectativa val milers de milions.
Pel que fa a l'àmbit digital, ambdues entitats han reduït dràsticament la seva inversió, destinant-hi menys del 10% del pressupost total. La comunicació digital s'ha limitat a missatges institucionals genèrics, sense referències directes a l'OPA, sota lemes com “Seguim avançant”. L'objectiu ha estat mantenir visibilitat de marca sense assumir riscos per a la reputació de les entitats en entorns on el debat públic és menys controlable i les reaccions negatives poden generar una crisi en el moment més inoportú.
La batalla comunicativa entre BBVA i Sabadell demostra que, en el sistema financer contemporani, la percepció pública pesa tant com el valor de les accions. El desplaçament cap a mitjans tradicionals no és nostàlgia, sinó càlcul. En l'OPA, com en la política, qui controla el missatge controla l'expectativa. I en aquesta fase, l'expectativa val milers de milions.