La pugna entre el BBVA y el Banc Sabadell por el control del futuro del segundo banco catalán no solo se libra en los despachos ni en los mercados. También se juega en los medios de comunicación, donde cada entidad ha desplegado su estrategia. En el tramo final de la oferta pública de adquisición (OPA) del BBVA sobre el Banc Sabadell, la inversión publicitaria se ha disparado y los mensajes se han afinado para llegar a un público clave: los accionistas minoritarios.
Ambos bancos han decidido relegar las redes sociales y las campañas digitales para volcar sus recursos en medios tradicionales —prensa escrita, radio y televisión—, considerados más eficaces y seguros en esta fase decisiva. La comunicación se ha transformado así en un auténtico campo de batalla institucional.
Repasemos el recorrido hasta llegar al punto actual: desde mayo de 2024, el BBVA ha centrado su discurso en una idea fuerza: “Juntos somos más fuertes”. Su publicidad combina conceptos de innovación, fortaleza financiera y proyección internacional. En las últimas semanas, sus anuncios han inundado los principales diarios nacionales y los informativos televisivos con mensajes como “El banco que acompaña a las empresas del futuro” o “Una oportunidad de crecer juntos”.
Detrás de ese tono conciliador hay un objetivo claro: convencer al accionista minoritario del Sabadell, que aún duda de la conveniencia del canje. El banco ha reforzado la idea de que la fusión generará sinergias, reducirá costes y situará a la entidad resultante entre las más competitivas de Europa. A la vez, ha moderado su presencia en redes sociales tras detectar que los mensajes sobre la OPA generaban rechazo y comentarios negativos.
El Banc Sabadell ha respondido con una estrategia diametralmente opuesta. Sus anuncios en La Vanguardia, Ara o TV3 (ahora 3Cat) apelan al orgullo corporativo y territorial, con lemas como “Nuestro banco, nuestro futuro” El mensaje es claro: el Sabadell no necesita ser absorbido para seguir creciendo.
¿Por qué han vuelto a la prensa y la televisión?
En la recta final del proceso, ambos bancos han desplazado sus inversiones publicitarias. ¿Por qué razón han cambiado de estrategia?
La mayoría de los pequeños inversores de Sabadell tiene más de 50 años y consumen información a través de prensa económica y televisión, no redes sociales. En este grupo, la credibilidad se asocia todavía con medios “serios” y tradicionales, no con campañas en redes o publicidad digital segmentada. Los bancos han buscado allí a su público más decisivo. En plena supervisión de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) y el Banco de España, los anuncios en medios tradicionales proyectan seriedad y respeto por las normas, algo difícil de controlar en entornos digitales. Las redes sociales amplifican críticas, ironías o boicots. En cambio, la prensa y la televisión permiten controlar mejor el mensaje y evitar réplicas virales.
Durante el proceso, varios mensajes del BBVA en redes fueron objeto de comentarios irónicos y críticas, especialmente entre empleados. La televisión y la prensa permiten una comunicación unidireccional, sin exposición a la réplica inmediata, y con un marco de autoridad mediática que reduce la posibilidad de polémica.
Los anuncios vinculados a una OPA deben ser veraces y aprobados previamente por los reguladores; los formatos tradicionales son más fáciles de supervisar y menos propensos a incumplimientos formales
Por otra parte, los anuncios vinculados a una OPA deben ser veraces y aprobados previamente por los reguladores. Los formatos tradicionales son más fáciles de supervisar y menos propensos a incumplimientos formales. A todo ello se suma el impacto emocional; en el momento decisivo, los bancos buscan transmitir calma, confianza y estabilidad. La televisión y la prensa impresa ofrecen una narrativa visual y emocional que encaja con ese objetivo.
En términos de inversión y distribución de medios, las diferencias entre ambas entidades son claras:
El BBVA ha destinado, según apuntan los datos publicados en diversos medios del sector publicitario, aproximadamente entre seis y siete millones de euros durante los meses de septiembre y octubre de 2025. El grueso de ese presupuesto se ha concentrado en medios nacionales de gran alcance, como El País, Expansión, Cinco Días o las principales cadenas de televisión —TVE, Antena 3 y La Sexta—, además de espacios en emisoras de radio de contenido económico.
Los mensajes del BBVA giran en torno a la idea de “futuro compartido”, “solidez internacional” y “el banco para las empresas del mañana”, con el propósito de convencer a los accionistas del Sabadell, especialmente los de perfil más veterano. El objetivo estratégico perseguido ha sido consolidar la percepción de liderazgo, solvencia e integración natural entre ambas entidades, transmitiendo la imagen de una operación sólida y positiva para el conjunto del sistema financiero.
Por su parte, el Banc Sabadell ha invertido en las mismas fechas entre cuatro y cinco millones de euros, concentrando su esfuerzo comunicativo en medios regionales y locales, donde mantiene un vínculo más estrecho con su base de accionistas. Sus anuncios han aparecido principalmente en La Vanguardia, Ara, Levante y TV3 (ahora 3Cat), además de emisoras regionales, especialmente en Catalunya y la Comunidad Valenciana.
El tono de los mensajes es muy distinto: “Comprometidos con las pymes”, “Nuestro banco, nuestro futuro” o “La fuerza de estar cerca”. La meta pretendía reforzar la confianza, defender la independencia del banco y mantener su legitimidad frente a la oferta de BBVA.
En la OPA, como en la política, quien controla el mensaje controla la expectativa. Y en esta fase, la expectativa vale miles de millones
En cuanto al ámbito digital, ambas entidades han reducido drásticamente su inversión, destinando menos del 10% del presupuesto total. La comunicación digital se ha limitado a mensajes institucionales genéricos, sin referencias directas a la OPA, bajo lemas como “Seguimos avanzando”. El objetivo ha sido mantener visibilidad de marca sin asumir riesgos para la reputación de las entidades en entornos donde el debate público es menos controlable y las reacciones negativas pueden generar una crisis en el momento más inoportuno.
La batalla comunicativa entre BBVA y Sabadell demuestra que, en el sistema financiero contemporáneo, la percepción pública pesa tanto como el valor de las acciones. El desplazamiento hacia medios tradicionales no es nostalgia, sino cálculo. En la OPA, como en la política, quien controla el mensaje controla la expectativa. Y en esta fase, la expectativa vale miles de millones.