Escolta l'article ara…
Què tenen en comú Salvador Dalí, Claude Monet, Frida Kahlo o Francisco de Goya amb la tragèdia de Pompeia o la figura de Tutankamon? Que tots ells han protagonitzat exposicions immersives a l’IDEAL, el centre d’arts digitals obert el 2019 en el mateix espai que, més de 100 anys enrere, ocupava el Cine Ideal, un dels cinemes de barri més importants de la Barcelona de principis del segle XX. Després de passar per diferents mans, cessar la seva funció cinematogràfica el 1984 i ser reconvertides en un estudi de gravació, les instal·lacions van romandre uns anys en inactivitat fins a heretar la identitat actual. En el darrer lustre, l’IDEAL ha guanyat tracció internacional com un dels principals centres de cultura digital del món, però darrere de les instal·lacions hi ha un altre nom: el de Layers of Reality, l’estudi creatiu que va impulsar el seu canvi i totes les exposicions immersives que li han donat el renom de què gaudeix.
Un renom que, tot just encetar la conversa amb el CEO i fundador de la companyia, Jordi Sellas, queda palès ben aviat: l’emprenedor rep VIA Empresa per trucada telefònica acabat d’aterrar a Atenes, on aquest dilluns ha inaugurat Jules Verne 200, l’exposició dedicada a l’escriptor francès que va veure la llum el 2024 a Barcelona; i aquest mateix dimecres té previst viatjar a Istanbul per presentar-hi Dalí Cibernètic, concebuda a la capital catalana el 2022. “És una prova que, amb una perspectiva molt local, pots crear propostes d’art i cultura amb impacte internacional”, rebla Sellas, també director artístic a Layers of Reality.
De la intuïció sense clients a la creació d’un model pioner
Però no ens avancem. Tota història té uns orígens i, en els casos empresarials, moltes vegades no comencen amb el mateix motlle amb què acaben. Així va ser, almenys, amb Layers of Reality, que Sellas va fundar el 2017 arran d’una “intuïció bastant fonamentada” respecte a com evolucionarien les tecnologies immersives. “Vam pensar que seria una tecnologia molt interessant per poder explicar històries d’una manera diferent, que abans no hauria pogut existir, perquè les maneres de crear els continguts i la maquinària no existien”, rememora. És aleshores quan l’equip liderat per Sellas va veure-ho clar: “Era el moment adequat per entendre que, si podíem ser els primers que transformàvem la manera de fer les històries amb un salt al gran públic, podríem aconseguir un bon impacte i arribar no només a un públic local, sinó també internacional”.
D’aquest convenciment neix l’estudi creatiu, el nom del qual busca explicar la seva tasca: “Volíem un estudi que creés capes de realitat: sobre la quotidiana, hi afegim capes digitals en forma de realitat virtual, realitat augmentada, projeccions… que ens permeten explicar històries”. Unes històries que, d’entrada, volien comercialitzar a través de museus, institucions dedicades al patrimoni i empreses vinculades al món cultural… però que no van aconseguir convèncer el seu públic potencial. “La sorpresa negativa és que vam estar gairebé un any i mig i vam aconseguir una xifra de negoci pràcticament negativa”, desvela Sellas. “Fèiem moltes demostracions, picàvem moltes portes, però ens constava molt; no aconseguíem transmetre el potencial d’allò que teníem entre mans”, continua el fundador de Layers of Reality.
Davant la falta de clients amb qui treballar, Layers of Reality va optar per crear un espai propi amb l'IDEAL, inaugurat el 2019
Davant d’aquesta falta de convenciment dels que els fundadors veien com als seus clients naturals, l’equip dirigit per Sellas va optar per un gir de volant: si la muntanya no va a Mahoma… Mahoma anirà a la muntanya. I no a Montserrat, sinó al Poblenou de Barcelona. L’equip de Layers of Reality va arribar a la conclusió que havien d’obrir un espai propi per arribar al públic final, i seria així com podrien demostrar l’atractiu de les tecnologies immersives. L’escollit va ser l’antic Cine Ideal, encara propietat del Grup Balañà, però tancat des de feia anys. L’estudi creatiu hi va arribar a un acord i, després de les reformes pertinents, van inaugurar l’IDEAL Centre d’Arts Digitals la tardor de 2019 amb Monet, l’experiència immersiva. A l’exposició del pintor francès, ja en plena pandèmia, va seguir-la Barcelona Memòria Fotogràfica; més endavant, Klimt. L’experiència immersiva… i la resta, com diuen, és història.
Aquestes primeres exposicions van servir a l’estudi com un camp de proves en temps real. “El 2019 ningú parlava d’experiències immersives”, recorda Sellas. El fundador no oblida que hi havia altres centres culturals arreu del món que experimentaven amb aquestes tecnologies, “com l’Atelier des Lumières de París o el TeamLab de Tòquio”, però va ser l’IDEAL el lloc que va veure néixer un dels formats que ha acabat convertint-se en l’estàndard: la sala en forma de cub blanc, amb cubs més petits on seure i en què es projecten les obres en cinc de les sis cares de l’espai. A aquests cubs virtuals se’ls sumen sales expositives més convencionals i experiències de “metavers”, a través d’ulleres de realitat mixta, que conformen el paquet immersiu que ha esdevingut la marca Layers of Reality.
Producció catalana amb la mirada posada al món
El bon rendiment d’aquestes primeres mostres va continuar amb noves produccions, com Frida Kahlo. La vida d’un mite, Sorolla, una nova dimensió o Tutankamon. L’experiència immersiva. Però paral·lelament a la creació artística, Layers of Reality també va expandir el seu radi d’actuació. Primer a Madrid, amb l’obertura de Madrid Artes Digitales (MAD) a la Nave 16 de Matadero de Madrid, juntament amb Som Produce i Stardust; i més endavant a València amb el Bombas Gens Centre d’Art Digital, en aquest cas de bracet amb la Fundació per Amor a l’Art. Tots tres espais rehabiliten instal·lacions històriques i s’han convertit en punts de referència de la cultura digital de sengles ciutats, a més a més de proveir un circuit ampli de rotació per a les exposicions creades per l’estudi creatiu.
Amb tot, les produccions de Layers of Reality no es limiten, ni de bon tros, als centres que gestionen directament. “Hem estat presents en més de 50 ciutats i hem tingut més de deu milions de visitants arreu del planeta, en llocs com Sydney, Beijing, Ciutat de Mèxic, Montreal o, més a prop, Atenes, Londres, París o Berlín”, enumera Sellas.
Les exposicions immersives de Layers of Reality s'han programat en més de 50 ciutats i acumulen més de 10 milions de visitants
Un èxit que no és fruit de l’atzar. Segons comparteix Sellas, les produccions de Layers of Reality tenen un finançament íntegrament privat, cosa que, en el seu cas, es tradueix en la seva principal font d’ingressos: la taquilla. “Depenem de les entrades que venem, i això et posa sempre molt en alerta, perquè has d’estar atent que les produccions que facis tinguin un sentit, tant per al públic que compra les entrades com per als promotors internacionals que programen les nostres exposicions arreu del món”, desenvolupa el fundador i CEO de l’estudi creatiu.
És fruit d’aquesta dependència econòmica que l’equip ha establert tres grans línies de treball que determinen les temàtiques i experiències de les futures produccions: la línia dels grans artistes, la de les grans històries i la dels experiments. En la primera s’encaixen les exposicions de Dalí, Klimt o Verne, mentre que en la segona hi troben cabuda Tutankamon o Pompeia, entre altres. I la pota dels experiments és la que ha donat lloc a propostes com Next to Normal, una hibridació entre el format del teatre musical i la tecnologia immersiva en què s’especialitza l’estudi català que s'ha arribat a programar al teatre de Broadway; o bé House of Erika Lust, la primera experiència immersiva del món dedicada a l’erotisme i al contingut per a adults.
Però més enllà de les temàtiques, la vertadera “fórmula de la Coca-Cola” de Layers of Reality es troba en el seu mètode: una sèrie de processos creatius i metodològics que són “el nostre secret” i que els permet testar els projectes amb antelació per determinar si tindran èxit amb el públic local i internacional. “Potser no l’encertem sempre, cosa que és impossible, però sí que aconseguim equivocar-nos el mínim possible. I si parlem d’art i cultura, això ja és dir molt”, considera Sellas.
El nou IDEAL que s’estrena amb dinosaures
Tota aquesta trajectòria ens porta fins a una companyia que, a les portes de la dècada d’existència, fa gala de la seva bona salut: l'empresa supera la seixantena de treballadors, que amb artistes col·laboradors supera el centenar de persones, i va tancar el 2025 amb una xifra de negoci que vorejava els 14 milions d’euros, amb la previsió de créixer “entre un 20% i un 25%” aquest 2026.
Uns ingressos que ja no només depenen de les produccions pròpies, sinó també de la recentment estrenada línia B2B (empresa a empresa). Enguany Layers of Reality ha treballat, entre altres, en el museu cultural Faro Santander de la Fundació Banco Santander, a la capital càntabra; en el Centro Fundación Unicaja Granada, en un projecte immersiu del teatre The Lowry de Manchester o, més a prop de casa, en el projecte Els Ulls de la Història del Departament de Cultura de la Generalitat o en el nou museu de Damm, “que obrirà aviat a Barcelona”. Unes col·laboracions que aconsegueixen tancar el cercle i fer que Layers of Reality connecti, nou anys després, amb aquells clients potencials que no va aconseguir convèncer als seus inicis.
Layers of Reality va tancar 2025 amb una xifra de negoci de 14 milions d'euros i preveu créixer entre un 20% i un 25% el 2026
Però tot això no invalida la línia de producció pròpia, que continua més forta que mai. Prova d’això és la pròxima reobertura, a principis de novembre, de l’IDEAL, que ha estat gairebé deu mesos tancat per reformes. Sellas explica que són tres els principals motius que van fer-los prendre aquesta decisió. El primer és l’antiguitat de l’immoble, que data de 1917, i la necessària reforma dels espais interns i de la coberta: “Cada vegada que plovia posava espelmes perquè no passés res”. El segon és una ampliació de l’espai expositiu: el que abans era la grada i el galliner del cinema s’han transformat en una nova sala, de gairebé 400 metres quadrats, que suposa una ampliació del 25% de la superfície del centre d’arts digitals. I la tercera és una renovació tecnològica d’uns equipaments que, set anys després de la inauguració de l’IDEAL, “havien començat a quedar-se una miqueta enrere”.
L'empresa també va ser protagonista l'any passat per la seva integració dins del Grup Godó, que va convertir-se en l'accionista majoritari de l'estudi creatiu, en el qual encara s'hi mantenen com a socis Ingenia Cultura i Artsmediatech. Sellas explica que l'entrada dins del Grup Godó aporta a Layers of Reality "solidesa i un soci clau per produir propietats intel·lectuals culturals de gran format a escala global". El fundador de l'estudi també valora que, en un mercat "on abunden els inversors de perfil purament financer", apostar per un grup català centenari és una "declaració de principis": "Volem créixer sense perdre la identitat ni les arrels que ens uneixen a Barcelona".
Així, amb un IDEAL més segur, amb més espai i més modern, i el coixí del Grup Godó, Layers of Reality estrenarà el pròxim 6 de novembre la seva nova exposició immersiva, Dinosaurium, que, com el seu nom indica, estarà dedicada a un dels regnes animals més populars del cinema. “És l’aposta més gran que hem fet mai, a tots els nivells”, assegura Sellas, en referència al “volum de producció, a l’exigència de la tecnologia i al pressupost”. I ho fa amb una temàtica “molt coneguda i, fins i tot, a vegades gastada” per aconseguir donar-li “una perspectiva totalment nova”.
Són, novament, tres els punts claus que diferencien, segons Sellas, Dinosaurium d’altres exposicions dedicades als dinosaures. El primer d’ells és l’actualització científica: l’exposició posarà el focus en les descobertes més importants dels darrers deu anys, que no són poques. “Cada setmana al planeta es descobreix una nova espècie de dinosaure, i hi ha moltes coses per explicar”, argumenta el fundador de l’estudi, que avança que han comptat amb l’assessorament de l’Institut Català de Paleontologia (ICP) per a aquesta tasca. El segon àmbit és el protagonisme que donen al paleoart, una disciplina artística centrada en la interpretació visual dels fòssils que “existeix des del segle XIX, però que no ha deixat d’evolucionar”. I el tercer és la tecnologia, concretament, la que fan servir els paleontòlegs del segle XXI per avançar en la seva feina i poder afirmar amb certesa que els dinosaures no es van extingir -les aus encara són entre nosaltres- o que fa 65 milions d’anys va caure un meteorit que va erradicar bona part de les espècies més grans.
Tres àmbits, la ciència, l’art i la tecnologia, que són també els tres vèrtexs que conformen el triangle fonamental de Layers of Reality. “És el nostre mantra i el nostre leitmotiv”, assevera Sellas, que ho lliga amb una experiència viscuda mentre preparaven Dalí Cibernètic amb la Fundació Gala-Salvador Dalí. “Treballant amb ells, vam descobrir que el mateix Dalí ja es reivindicava, primer als anys cinquanta i més endavant als anys setanta, com el primer artista cibernètic de la història”, rememora el CEO de l’estudi. Una petita anècdota que, per Sellas, els vincula a “una tradició llarga d’artistes catalans que ve de molt lluny” i de la qual se’n consideren hereus. Uns hereus que tenen encara camí per fer; concretament, a l’Àsia i als Estats Units, dos mercats “pràcticament inexplorats” per l’empresa i que constitueixen el següent gran pas del que ja és, per mèrits propis, un dels referents mundials de les experiències tecnològiques immersives.
Afegir VIA Empresa com a font preferida de Google de forma gratuïta
Estigues informat amb les últimes notícies d'actualitat