Hi ha tres empreses cotitzades a borsa a les Illes Balears, totes elles amb seu a Palma de Mallorca. Es tracta de l’empresa HBX Group, que va començar a cotitzar aquest mateix any 2025; l’empresa Robot, més petita, que cotitza al BME Growth -l’antic MAB-, i Meliá, l’empresa hotelera que començà a cotitzar l’any 1996.
L'any 1956, en Gabriel Escarrer Juliá obrí el primer hotel a Palma de Mallorca. Amb els anys anà ampliant més hotels, tot comprant cadenes com Hotasa (1984), la mateixa Meliá (1987) o Tryp (2000). Amb els anys, també anaren obrint noves marques, com ara ME (2006), Meliá Collection (2021) o ZEL (2022). Aquesta darrera marca l’han obert conjuntament amb el tenista Rafael Nadal. La primera obertura ZEL fou a Mallorca i la segona a Tossa de Mar. N’hi haurà moltes més.
El fundador traspassà el passat mes de novembre. De tots els sis fills i filles que tenia, escollí que el seu successor hauria de ser el fill petit, en Gabriel Escarrer Jaume, qui és l’actual president del Consell d’Administració i CEO de l’empresa. Fa més de 25 anys que ja està al Consell d’Administració, essent conseller delegat des de 2009 i president executiu des de 2023. Estem, doncs, en una empresa de segona generació.
Des d’un primer moment, el seu concepte fou vacacional. És a dir, des d’un principi es prepararen per acollir hostes que s’estarien allà diversos dies de vacances, i no només un dia o dos. Moltes cadenes hoteleres internacionals han tingut un camí oposat, han començat com a hotels urbans, i han intentat derivar després cap a vacacionals. Encara avui dia el 60% dels establiments de Meliá són ressorts, i només un 40% són urbans. Les geografies on tenen un percentatge més elevat de ressorts són Cuba, amb un 86%, Espanya, amb un 65% i Amèrica, amb un 60%.
A la primera fase de la companyia, la preocupació era la de minimitzar els costos. Al cap i a la fi, els turoperadors els omplien els hotels de clients i els marcaven els preus de venda. Això feu que la política de l’empresa fos molt concentrada cap a la contenció de costos, ja que és aquí on hi havia realment el marge. A la fase actual, la situació és diferent, ja que, sense perdre el focus en els costos, ara es tracta d’obrir marques que atreguin el client directament, fet que fa augmentar els marges del negoci. L’any 1994 llançaren els seus primers programes de fidelitat. Avui, el canal directe suposa ja més del 50% de les seves vendes, mitjançant els seus programes Meliá Rewards, amb gairebé 16 milions de clients, i Meliá Pro, dirigit als segments professionals.
Actualment, Meliá busca obrir marques que atreguin al client directament, fet que fa augmentar els marges del negoci
Operen sobre quatre models:
- Propietat. Són hotels que posseeixen i operen ells mateixos.
- Arrendament (leasing). En aquest cas, són establiments també de la seva propietat, però amb què paguen un arrendament financer. A finals de 2024 tenien uns 1.464 milions d’euros de leasing per pagar.
- Gestió. Aquest model es fonamenta en el fet que la propietat de l’hotel és d’algun inversor, de forma que ells li paguen un percentatge per tal de gestionar-ho durant un temps llarg, habitualment uns 20 anys.
- Franquícia. Qui té la propietat de l’hotel i qui l’opera són altres entitats, i ells només rebent una quantitat per franquiciar-lo.
Actualment, dels hotels que tenen, un 13% són de propietat, un 21% de leasing, un 50% de gestió i un 16% de franquícia. En el futur, no creixeran més ni en hotels en propietat ni en allotjaments de leasing. Unes tres quartes parts dels nous hotels seran en règim de gestió, i la restant en règim de franquícia. Hi ha certs inversors que han penalitzat Meliá per tenir massa hotels en propietat i en leasing, al voltant d’un terç del total, perquè prefereixen tenir cadenes hoteleres més asset light (actiu lleuger), és a dir, que no requereixin tanta inversió. Com ha dit en alguna ocasió el CEO actual, no es tracta de ser una empresa asset light, sinó asset right (actiu adequat).
En aquest sentit, la multinacional immobiliària CBRE, va fer, molt recentment, una valoració dels seus hotels en propietat amb data 31 de desembre de 2024. Va valorar-los en 5.285 milions d’euros. El deute financer net era, a la mateixa data, de 2.237 milions d’euros, unes dues terceres parts del qual eren precisament els leasings als que hem fet referència. Per tant, el valor de l’empresa en continuïtat seria d’uns 3.000 milions d’euros.
Una acció infravalorada al mercat
Per la seva banda, l’acció de Meliá tancà el 31 de desembre passat a 7,37 euros, cosa que suposa una capitalització borsària de 1.623 milions d’euros. Enguany, el valor del títol ha continuat pujant: el passat divendres 22 d’agost tancà a 8,14 euros, cosa que es tradueix en una valoració borsària de 1.793 milions d’euros. Si ens deixem estar de valoracions patrimonials i fem una anàlisi de Descompte de Fluxes de Caixa (DCF), el mètode habitual per valorar empreses cotitzades, ens dona que el valor fonamental de l’acció de Meliá no seria inferior als 12 euros ni tampoc superior als 15 euros ara com ara. Aquest seria un rang adequat de valoració.
Aproximadament, una quarta part dels seus clients són espanyols, i una altra quarta part són anglosaxons, dels Estats Units i d’Anglaterra. Varen tancar l’any 2024 amb 362 hotels i unes 94.000 habitacions. A més, amb les obertures previstes faran cap a uns 420 hotels i a unes 106.000 habitacions. El lloc on més hotels obriran és a EMEA (Europa, Orient Mitjà i Àfrica), on n'estrenaran més de 30, seguits d'Àsia, Amèrica, Cuba i Espanya, per ordre. Tot i que estan presents en 37 països, tres d’ells foren els que aportaren gairebé tot el benefici abans d’impostos l'any 2024. Es tracta, també per ordre, d’Espanya, Mèxic i República Dominicana.
Valoracions patrimonials a banda, el valor fonamental de l'acció de Meliá no seria inferior als 12 euros ni tampoc superior als 15 euros ara com ara
Pel que fa a la gamma d’hotels, la seva estratègia també és clara. Avui les seves marques de luxe (Gran Meliá, Meliá Collection, ME i Paradisus), suposen el 13% dels seus hotels. El que anomenen marques prèmium (Meliá, Zel i Innside) suposen la majoria, el 52% dels seus hotels. Finalment, l’altre 35% són les seves marques més econòmiques (Sol i Affiliated). Aquests percentatges contrasten amb el de les noves obertures previstes, el 37% de les quals correspon a les seves marques de luxe.
La seva estratègia empresarial, doncs, és clara. En primer lloc, augmentar el nombre d’hotels; en segon lloc, fer-ho en els règims de gestió i franquícia, els que són menys intensius en capital; en tercer lloc, augmentar el posicionament en certes geografies on estan menys representats, com ara Àsia, i, en quart lloc, pujar també el percentatge de les gammes més altes, amb la idea de cercar un marge superior. Sembla prou correcte, tot plegat.
Una nova etapa al timó
Ens consta que en Gabriel Escarrer Juliá fou un home d’empresa fins al darrer dia de la seva vida. Els traspassos generacionals sempre són ben complicats, si bé és cert que aquest en concret cap a en Gabriel Escarrer Jaume sembla prou ben estructurat. No és pas un nouvingut, sinó que coneix molt bé el negoci des de fa molts anys, i ha ocupat càrrecs de molta responsabilitat a l’empresa pràcticament tota la seva vida. Si vol créixer en el model de gestió necessita inversors de qualitat a les diferents geografies d’expansió, que sembla tenir. En principi és una persona ideal tant per fixar com per executar l’estratègia.
La família té al voltant d’un 55% de les accions de l’empresa, i el fons nord-americà Global Alpha Capital Management supera l’11%. La resta és de lliure flotació al mercat.
Meliá va passar un moment complicat durant la pandèmia, com totes les altres empreses del sector, òbviament. En una crisi econòmica, les vendes poden baixar, però en una pandèmia s’aturen del tot. A l’estar present en tants països, varen poder comparar els ajuts dels diferents governs a la pandèmia. Alemanya fou un clar cas especialment positiu en aquest sentit. Ara han recuperat ja els nivells de deute prepandèmics. La situació del negoci és, però, molt millor. Abans de l'esclat de la covid-19, el preu mitjà per habitació (ARR) era de 123 euros, mentre que l’any 2024 va enfilar-se als 172 euros.
A més, abans de la pandèmia, el seu ingrés mitjà per habitació (RevPar), que inclou el preu de l’habitació multiplicat per la taxa d’ocupació d'aquesta, era de 87 euros. L’any 2024 fou de 119,5 euros. Certament, Meliá, i el sector en general, s’han recuperat més per la pujada de preus de les habitacions que no pas per la pujada dels percentatges d’ocupació. Tot arribarà. En qualsevol cas, la situació actual és d’una forta bonança, que si bé encara la seva cotització no reflecteix adequadament avui, molt probablement ho farà en el futur.