Hay tres empresas cotizadas en bolsa en las Islas Baleares, todas ellas con sede en Palma de Mallorca. Se trata de la empresa HBX Group, que comenzó a cotizar este mismo año 2025; la empresa Robot, más pequeña, que cotiza en el BME Growth -el antiguo MAB-, y Meliá, la empresa hotelera que comenzó a cotizar en el año 1996.
En 1956, Gabriel Escarrer Juliá abrió el primer hotel en Palma de Mallorca. Con los años fue ampliando más hoteles, comprando cadenas como Hotasa (1984), la misma Meliá (1987) o Tryp (2000). Con los años, también fueron abriendo nuevas marcas, como ME (2006), Meliá Collection (2021) o ZEL (2022). Esta última marca la han abierto conjuntamente con el tenista Rafael Nadal. La primera apertura ZEL fue en Mallorca y la segunda en Tossa de Mar. Habrá muchas más.
El fundador falleció el pasado mes de noviembre. De todos los seis hijos e hijas que tenía, eligió que su sucesor debía ser el hijo pequeño, Gabriel Escarrer Jaume, quien es el actual presidente del Consejo de Administración y CEO de la empresa. Hace más de 25 años que ya está en el Consejo de Administración, siendo consejero delegado desde 2009 y presidente ejecutivo desde 2023. Estamos, pues, en una empresa de segunda generación.
Desde un primer momento, su concepto fue vacacional. Es decir, desde un principio se prepararon para acoger a huéspedes que estarían allí varios días de vacaciones, y no únicamente un día o dos. Muchas cadenas hoteleras internacionales han tenido un camino opuesto, han comenzado como hoteles urbanos, y han intentado derivar después hacia vacacionales. Aún hoy en día el 60% de los establecimientos de Meliá son resorts, y solo un 40% son urbanos. Las geografías donde tienen un porcentaje más elevado de resorts son Cuba, con un 86%, España, con un 65% y América, con un 60%.
En la primera fase de la compañía, la preocupación era la de minimizar los costes. Al fin y al cabo, los turoperadores les llenaban los hoteles de clientes y les marcaban los precios de venta. Esto hizo que la política de la empresa fuera muy concentrada hacia la contención de costes, ya que es aquí donde había realmente el margen. En la fase actual, la situación es diferente, ya que, sin perder el foco en los costes, ahora se trata de abrir marcas que atraigan al cliente directamente, lo que hace aumentar los márgenes del negocio. En 1994 lanzaron sus primeros programas de fidelidad. Hoy, el canal directo supone ya más del 50% de sus ventas, mediante sus programas Meliá Rewards, con casi 16 millones de clientes, y Meliá Pro, dirigido a los segmentos profesionales.
Actualmente, Meliá busca abrir marcas que atraigan al cliente directamente, lo que hace aumentar los márgenes del negocio
Operan sobre cuatro modelos:
- Propiedad. Son hoteles que poseen y operan ellos mismos.
- Arrendamiento (leasing). En este caso, son establecimientos también de su propiedad, pero con qué pagan un arrendamiento financiero. A finales de 2024 tenían unos 1.464 millones de euros de leasing por pagar.
- Gestión. Este modelo se fundamenta en el hecho de que la propiedad del hotel es de algún inversor, de forma que ellos le pagan un porcentaje para gestionarlo durante un tiempo largo, habitualmente unos 20 años.
- Franquicia. Quien tiene la propiedad del hotel y quien lo opera son otras entidades, y ellos solo reciben una cantidad por franquiciarlo.
Actualmente, de los hoteles que tienen, un 13% son de propiedad, un 21% de leasing, un 50% de gestión y un 16% de franquicia. En el futuro, no crecerán más ni en hoteles en propiedad ni en alojamientos de leasing. Unas tres cuartas partes de los nuevos hoteles serán en régimen de gestión, y la restante en régimen de franquicia. Hay ciertos inversores que han penalizado a Meliá por tener demasiados hoteles en propiedad y en leasing, alrededor de un tercio del total, porque prefieren tener cadenas hoteleras más asset light (activo ligero), es decir, que no requieran tanta inversión. Como ha dicho en alguna ocasión el CEO actual, no se trata de ser una empresa asset light, sino asset right (activo adecuado).
En este sentido, la multinacional inmobiliaria CBRE, hizo, muy recientemente, una valoración de sus hoteles en propiedad con fecha 31 de diciembre de 2024. Los valoró en 5.285 millones de euros. La deuda financiera neta era, en la misma fecha, de 2.237 millones de euros, unas dos terceras partes del cual eran precisamente los leasings a los que hemos hecho referencia. Por lo tanto, el valor de la empresa en continuidad sería de unos 3.000 millones de euros.
Una acción infravalorada en el mercado
Por su parte, la acción de Meliá cerró el 31 de diciembre pasado a 7,37 euros, lo que supone una capitalización bursátil de 1.623 millones de euros. Este año, el valor del título ha seguido subiendo: el pasado viernes 22 de agosto cerró a 8,14 euros, lo que se traduce en una valoración bursátil de 1.793 millones de euros. Si nos olvidamos de valoraciones patrimoniales y hacemos un análisis de Descuento de Flujos de Caja (DCF), el método habitual para valorar empresas cotizadas, nos da que el valor fundamental de la acción de Meliá no sería inferior a los 12 euros ni tampoco superior a los 15 euros hoy por hoy. Este sería un rango adecuado de valoración.
Aproximadamente, una cuarta parte de sus clientes son españoles, y otra cuarta parte son anglosajones, de los Estados Unidos y de Inglaterra. Cerraron el año 2024 con 362 hoteles y unas 94.000 habitaciones. Además, con las aperturas previstas llegarán a unos 420 hoteles y a unas 106.000 habitaciones. El lugar donde más hoteles abrirán es en EMEA (Europa, Oriente Medio y África), donde estrenarán más de 30, seguidos de Asia, América, Cuba y España, por orden. Aunque están presentes en 37 países, tres de ellos fueron los que aportaron casi todo el beneficio antes de impuestos en 2024. Se trata, también por orden, de España, México y República Dominicana.
Valoraciones patrimoniales aparte, el valor fundamental de la acción de Meliá no sería inferior a los 12 euros ni tampoco superior a los 15 euros hoy por hoy
En cuanto a la gama de hoteles, su estrategia también es clara. Hoy sus marcas de lujo (Gran Meliá, Meliá Collection, ME y Paradisus), suponen el 13% de sus hoteles. Lo que llaman marcas premium (Meliá, Zel e Innside) suponen la mayoría, el 52% de sus hoteles. Finalmente, el otro 35% son sus marcas más económicas (Sol y Affiliated). Estos porcentajes contrastan con el de las nuevas aperturas previstas, el 37% de las cuales corresponde a sus marcas de lujo.
Su estrategia empresarial, pues, es clara. En primer lugar, aumentar el número de hoteles; en segundo lugar, hacerlo en los regímenes de gestión y franquicia, los que son menos intensivos en capital; en tercer lugar, aumentar el posicionamiento en ciertas geografías donde están menos representados, como Asia, y, en cuarto lugar, subir también el porcentaje de las gamas más altas, con la idea de buscar un margen superior. Parece bastante correcto, todo ello.
Una nueva etapa al timón
Nos consta que Gabriel Escarrer Juliá fue un hombre de empresa hasta el último día de su vida. Los traspasos generacionales siempre son bien complicados, si bien es cierto que este en concreto hacia Gabriel Escarrer Jaume parece bastante bien estructurado. No es un recién llegado, sino que conoce muy bien el negocio desde hace muchos años, y ha ocupado cargos de mucha responsabilidad en la empresa prácticamente toda su vida. Si quiere crecer en el modelo de gestión, necesita inversores de calidad en las diferentes geografías de expansión, que parece tener. En principio es una persona ideal tanto para fijar como para ejecutar la estrategia.
La familia tiene alrededor de un 55% de las acciones de la empresa, y el fondo norteamericano Global Alpha Capital Management supera el 11%. El resto es de libre flotación en el mercado.
Meliá pasó un momento complicado durante la pandemia, como todas las demás empresas del sector, obviamente. En una crisis económica, las ventas pueden bajar, pero en una pandemia se detienen del todo. Al estar presente en tantos países, pudieron comparar las ayudas de los diferentes gobiernos a la pandemia. Alemania fue un claro caso especialmente positivo en este sentido. Ahora han recuperado ya los niveles de deuda prepandémicos. La situación del negocio es, sin embargo, mucho mejor. Antes del estallido de la covid-19, el precio medio por habitación (ARR) era de 123 euros, mientras que en 2024 se elevó a 172 euros.
Además, antes de la pandemia, su ingreso medio por habitación (RevPar), que incluye el precio de la habitación multiplicado por la tasa de ocupación de esta, era de 87 euros. En 2024 fue de 119,5 euros. Ciertamente, Meliá, y el sector en general, se han recuperado más por la subida de precios de las habitaciones que por la subida de los porcentajes de ocupación. Todo llegará. En cualquier caso, la situación actual es de una fuerte bonanza, que si bien aún su cotización no refleja adecuadamente hoy, muy probablemente lo hará en el futuro.