El metro cuadrado de un local comercial ubicado en high street puede llegar a los 240 euros mensuales. Solo un metro cuadrado. En términos de rentabilidad, es lógico, por lo tanto, que aquel espacio esté destinado a mucho más que almacenar productos para venderlos: su objetivo es crear una experiencia, un vínculo, exponer una marca, con unos valores muy concretos, que te dará todas las facilidades para llevar el producto a casa, si puede ser antes de que acabe el día. No es que la tienda no busque vender, sino que su confluencia con el canal online le da otra dimensión. Y esto lo entiende a la perfección la Generación Z, protagonista de la mesa redonda que ha organizado esta mañana CBRE en el Barcelona New Economy Week (BNEW): Generación Z, el nuevo paradigma del retail y la logística.
El éxito de esta confluencia se mide con la penetración del canal online en el comercio de cada país. En España, por ejemplo, la compra en linea tiene una penetración del 9% respecto a las compras totales del comercio, según datos facilitados por Arturo Carballo, director de Strategy and Corporate Developement de CBRE. El porcentaje, que se prevé que se mantenga en tendencia alcista (en 2015 solo era del 3,5%), contrasta con el de otros países de la Unión Europea con mucha más penetración: son el Reino Unido, con un 24,2% (tercera posición a escala mundial), los Países Bajos (17,8%) y Alemania (13,6%). De hecho, estos tres se sitúan por encima de la media europea (13%).
El 9% de las compras en España es hacen a través del canal online
Esta fotografía se extrae de un informe publicado por CBRE este 2022 y que Carballo ha utilizado ante el público -virtual y presencial- del BNEW, para explicar que esta tasa de penetración depende de factores económicos, pero también culturales (como las habilidades digitales de la población de aquel país, el uso de tarjetas de crédito), la concentración de población en las urbes, y las infraestructuras (tanto de conectividad como de movilidad y acceso). Esto provoca que, por ejemplo, en la otra punta del globo terráqueo, el comercio online suponga el 30% del total de compras realizadas por los consumidores. Es el caso de Corea del Sur, con un 35,8% de penetración, o China, con un 27,3%; y les sigue Estados Unidos, con un 20%.
"Hay muchas cosas que ellos están haciendo y que nosotros podemos aprender", asegura Carballo, quien cree que "muchas de sus tendencias comerciales acabarán viajando hacia el mercado occidental".
Despertar la emoción
"Si antes lo importante era el producto, ahora lo es el cliente", ha afirmado Susana Elhombre, directora de Retail high street de CBRE, quien asegura que, esta transformación del retail, que se vio acentuada con la pandemia, se empezó a originar durante la crisis del 2008. Elhombre ha descrito el nuevo vínculo entre consumidor y marca, donde la experiencia y los valores de la marca tienen un papel fundamental. "El gran esfuerzo que hacen hoy en día las empresas de retail es entender y analizar qué es lo que necesita la Generación Z", quien, según la experta en comercio y real estate, "espera sentir una emoción que le provoque ejecutar la compra del producto".
Elhombre: "Si antes lo importante era el producto, ahora lo es el cliente"
La logística, y la logística inversa
Estos aspectos se deben cuidar no solo durante el proceso de compra. La relación entre la marca y el cliente se alarga: empieza mucho antes y no acaba hasta que se entrega o se devuelve el producto. Tanto la entrega como la gestión de las devoluciones acontecen la fase final de esta relación y pueden ser momentos decisivos por fidelizar o perder un cliente. Y en este punto, juegan un papel relevante de apoyo las tiendas físicas: "son un punto de encuentro, de servicio click and collect (para recoger artículos comprados en el canal en linea) y para gestionar las devoluciones", apunta David Oliva, director del Departamento Industrial y de Logística de CBRE en Barcelona.
Las devoluciones del canal online representan entre el 5 y el 8% de las compras; y el 32% en el caso del producto textil
Concretamente, y según datos de CBRE, las devoluciones en España del canal online representan entre el 5 y el 8% de las compras, porcentaje que se incrementa hasta el 32% en el caso del producto textil. Estas devoluciones implican organizar una logística a la inversa, hecho que acentúa todavía más la necesidad de redes y espacios logísticos próximos a los cascos urbanos.
El mercado inmologístico en Barcelona y Catalunya vive un momento glorioso en cuanto a volúmenes de contratación: si en el 2014-2015, se lograban contrataciones anuales de 420.000 metros cuadrados, en el 2021 se cerraron 730.000 metros cuadrados. Este incremento, se explica, en parte, con el auge de la e-commerce, que en el 2021, por ejemplo, protagonizó el 35% de la superficie contratada. Con datos del primer semestre del 2022, el take up inmologístico catalán casi llega a los 400.000 metros cuadrados. Eso sí, el porcentaje del e-commerce es menor al del año pasado, solo representa el 10% de esta superficie. De cara al cierre de año, Oliva espera que este se incremente hasta el 15%.
Oliva ha señalado dos tendencias bastante incipientes en el mercado, que provienen de dar respuesta a las necesidades de la Generación Z. Por un lado, la robotización de los procesos de preparación de los pedidos, que ayudan a optimizar recursos y acelerar los timings, para lograr la tan anelada inmediatez. Por otro lado, las naves multinivel, "una de las tendencias donde Barcelona es pionera", asegura Oliva. Dan respuesta a la carencia de superficie disponible en hubs logísticos muy demandados como es el mercado de Barcelona.