Òscar Valledor empezó a estudiar ADE en la Universitat Pompeu Fabra. Durante su último año de carrera decidió hacer un Erasmus en la ciudad de Montreal, donde fue expuesto a un ecosistema empresarial muy diferente del que tenía en casa. Este ecosistema estaba rodeado de marcas digitales, señaladas por el uso eficiente de la tecnología, y era realmente beneficioso para las pequeñas empresas tradicionales, que exploraban nuevos formatos de conexión y llegada al consumidor final. Hoy vende gafas en línea y sobre todo a través de sus tiendas. Este caso se ha redactado a la Càtedra Retail de la BSM-UPF y en el CCAM de la Generalitat de Catalunya.
En el año 2017 tuvo la oportunidad de participar en un programa de la UPF en colaboración con el Banco Santander. Este programa le ofreció la posibilidad de imaginar una idea de producto y convertirla en una empresa con la visión y la metodología de una startup. Òscar no dudó e ingresó con una idea que había captado su atención: una óptica en línea que vendía gafas graduadas por internet, incluyendo un sistema de prueba en casa.
Una vez dentro del programa, empezó a trabajar en el desarrollo de esta idea innovadora para iniciar su propia empresa. Aprendió mucho y rápidamente, y en poco tiempo empezó a entender la industria óptica española. Eso sí, este aprendizaje no fue fácil, y no tardó en encontrarse con los primeros obstáculos, como por ejemplo la dependencia que tendría su óptica de los intermediarios que normalmente se dedican a este sector, como por ejemplo diseñadores, ópticos y fabricantes, que reducían el margen de beneficio.
El ecosistema empresarial de Montreal es realmente beneficioso para las pequeñas empresas tradicionales
Pero esto no lo desanimó, porque en poco tiempo empezó a ver excelentes oportunidades, como por ejemplo la aparente falta de digitalización del sector y la dependencia de la tecnología analógica de la mayoría de empresas competidoras. Esta falta de eficiencia, que resultaba en una pérdida de tiempo tanto para la empresa como por los clientes, y que al mismo tiempo creaban una experiencia de compra considerablemente mala, le abrió los ojos para ver cuál sería su estrategia diferenciadora: tener una óptica donde la experiencia de consumo sea su primera prioridad y la podría materializar con la conveniencia y la eficiencia que proporcionan las herramientas digitales.
Después de mucha dedicación y trabajo, consiguió desarrollar un conjunto de gafas básicas y atractivas que cautivaron el público, y acompañado de un plan de negocio convincente, ganó el programa del Banc Santander, un éxito que lo llevó a Silicon Valley para una formación de diez días, una oportunidad que abrazó con entusiasmo. Al volver a casa, Òscar lanzó su producto, su empresa con el capital inicial que recaudó, 40.000 euros. Los inicios no fueron nada fáciles, y le obligaron a aprender constantemente sobre la marcha, supliendo su falta de experiencia empresarial y del mundo de las ópticas con perseverancia, astucia y visión para sacar adelante Project Lobster.
Primeros pasos
El primer paso para Òscar fue la creación de la marca, incluso antes de relacionarla con productos concretos como las gafas. Inicialmente, siguió una estrategia para crear una comunidad de seguidores en redes sociales interesada en diseño y arquitectura, y fueron haciéndola crecer hasta llegar a los diez mil seguidores en Instagram. Progresivamente, empezaron a incorporar contenidos con diseños de gafas propios, vinculando el estilo de vida de diseño y arquitectura de la página con la creación de la nueva marca.
Paralelamente, utilizaron los 10.000 euros de financiación inicial para crear una página web con un ecommerce, y los otros 30.000 euros para la producción de las gafas. La idea inicial era enfocar el negocio exclusivamente en línea, así que no gastaron ni un solo céntimo en un punto de venta físico; de hecho, Òscar operó inicialmente desde casa de sus padres.
A finales del 2017 era el momento de poner en marcha el negocio. La página web estaba lista, los productos preparados, y era hora de inaugurar el negocio con la base de seguidores que habían acumulado en las redes sociales. Durante meses promocionaron el inminente lanzamiento de una gamma de diseños de gafas, creando expectativa para garantizar el éxito del lanzamiento. Sin embargo, las dos primeras semanas fueron catastróficas y no consiguieron ni una sola venta. A pesar de tener una gran base de seguidores que habían reaccionado muy bien a los diseños iniciales, Òscar no entendía por qué no vendían absolutamente nada. Antes del lanzamiento, incluso había anticipado que podrían vender miles de euros al día. Ante esta situación, decidió analizar el problema.
Anteriormente, había vendido varias gafas informalmente a amigos y familiares, recibiendo feedbacks fantásticos del producto. Se dio cuenta de que la diferencia entre estos clientes y sus seguidores en línea era que los potenciales clientes en línea no tenían ninguna manera de tocar y probar el producto, comprobar que realmente encajaba con sus necesidades, comprobando las dioptrías, etc. Se dio cuenta de la necesidad urgente de generar flujo de caja y llegar físicamente a los clientes.
Consolidación del capital y las primeras tiendas
Las soluciones más rápidas que encontró fueron las siguientes. La primera fue crear un showroom en casa de un amigo que vivía en un piso de estudiantes en Barcelona. Remodelaron ligeramente el comedor del apartamento y lo utilizaron temporalmente para recibir clientes interesados en las gafas, generando unas ventas de 500 a 1000 euros semanales. El segundo paso fue aparecer con un estand en ferias y mercados los fines de semana, los cuales también tuvieron éxito.
Estos experimentos les permitieron comprobar unas cuantas cosas: que tanto los productos como sus precios eran adecuados y tenían una buena recepción por parte de los consumidores, pero que el canal de venta que habían considerado inicialmente (venta en línea) no era el adecuado. Estudiando los resultados, descubrió que solo el 1% del mercado de las gafas en España era en línea, y el resto era a través de tiendas físicas. Si Òscar mantenía el propósito de tener solo un negocio en línea, sería muy complicado avanzar. Esto los llevaba lejos de los objetivos que habían marcado para la empresa.
Solo el 1% del mercado de las gafas en España es en línea, y el resto se trabaja a través de tiendas físicas
Necesitaban cambiar de rumbo, pero los 40.000 euros iniciales ya habían sido utilizados, y no tenían los recursos económicos para abrir un local físico más serio. Entonces es cuando entraron en el programa Lanzadera de Juan Roig, en Valencia, pensado para financiar y arrancar el lanzamiento de startups prometedoras. El programa fue un éxito, y a mediados del 2018, consiguieron 60.000 euros. El primer paso fue abrir una tienda con un óptico (que requirió una inversión de 5.000 euros) en un pequeño local en el Born. No tenían grandes expectativas por el local y casi no se gastaron dinero con las obras.
Todavía no estaban del todo decididos a comprometerse con los puntos de venta física y estaban tanteando las aguas para ver como reaccionaban los potenciales clientes ahora que tendrían un punto de referencia físico para la empresa. Para su sorpresa, el local fue un rotundo éxito y facturaron 25.000 euros en este lugar en un solo mes, amortizándolo inmediatamente y facturando cinco veces más de lo que obtenían en las ferias. Se dieron cuenta de que las personas no solo necesitaban probarse las gafas, sino que necesitaban la comodidad de saber que había un lugar físico estable donde podrían pasarse cualquier día a cualquier hora según conveniencia, cosa que las ferias y mercados de fin de semana no proporcionaban.
Inicio de la digitalización total de la empresa
Con la apertura de la primera tienda física, el negocio estaba en alza, pero todavía no acababa de elevarse. No fue hasta que uno de los antiguos miembros de la empresa, después de seis meses de trabajo, desarrolló y presentó a Òscar un ERP para la empresa. Esta fue la primera versión de una herramienta digital con la cual Project Lobster abriría una nueva área de digitalización estratégica para la empresa. Hasta entonces, solo habían trabajado la ecommerce, redes sociales y SEM. Pero el nuevo sistema ERP les permitía llevar de manera digital el perfil de todos los clientes, incluyendo su graduación e historial de ventas, entre otros. Esto permitió ofrecer un gran servicio adicional.
Esta base de datos conjunta facilitaba enormemente la gestión de la información, tanto con los clientes como con los proveedores, reduciendo drásticamente los errores y la necesidad de trasladar la información a los diferentes intermediarios dentro de la cadena de producción. Además, este cúmulo de datos permitió establecer una estrategia CRM para tratar con los clientes y hacer email de marketing. También les ayudó a recopilar información sobre la efectividad de las diferentes campañas o incentivos de compra, qué tiendas tenían más éxito, qué dependientes rendían mejor, etc. Esto les permitió tener una visión detallada y global del negocio.
También pudieron gestionar mejor las peticiones de los clientes, como por ejemplo si preferían un envío a domicilio o de una tienda a otra, mejorando así la calidad del servicio. Según Òscar, el crecimiento exponencial y el éxito de Project Lobster se debe a la personalización de sus herramientas digitales, especialmente la ERP, que es considerada como el cerebro de la empresa.
Este ERP se actualiza constantemente para asegurar que siempre se ajuste a las necesidades actuales de la empresa, adaptándolo a medida que cambian sus necesidades y preparándolo para futuras mejoras o ampliaciones según sus objetivos futuros.
Estrategia empresarial
La fórmula final del proyecto es la siguiente: la empresa crece de manera física y tiene previsto que las ventas en línea complementen su negocio presencial. El objetivo es utilizar las redes sociales y otros medios en línea para atraer clientes en sus tiendas o su página web, recoger sus datos y fidelizarlos con la calidad del servicio, extremadamente más conveniente y ágil que una óptica tradicional.
La atracción de nuevas visitas en la web en los motores de busca se realiza casi exclusivamente con SEM, puesto que según la experiencia de Òscar, el tipo de producto comercializado y el contenido de la página web son poco compatibles con la optimización requerida por el posicionamiento SEO.
Project Lobster tiene visibilidad sobre el 90% de sus clientes, en parte por el hecho que el negocio está muy digitalizado
No se consideran solamente una óptica, sino que también fabrican las gafas, no son un marketplace para otras marcas que expongan sus productos. Los diseños son propios y originales. En otras palabras, controlan una gran parte de la cadena de valor y tienen la capacidad de entregar los pedidos en 48-72 horas, un tiempo récord para el sector y con un precio muy competitivo.
Project Lobster tiene visibilidad sobre el 90% de sus clientes, en parte por el hecho que el negocio está muy digitalizado y ofrece incentivos para recopilar los datos de los clientes. Además, si un cliente requiere servicios de óptica, está dispuesto a proporcionar sus datos para establecer una ficha médica que puede consultar siempre que lo necesite. Este enfoque ha ayudado a consolidar la base de clientes de la empresa.
La empresa facturó sus primeros 180.000 euros en 2018, y cuatro años después, a pesar de las dificultades causadas por la pandemia, llegaron a los1,8 millones de euros. La previsión es continuar con un crecimiento constante, alcanzando los 2 millones en 2023, y con el objetivo de 3 millones en 2024, según las aspiraciones de Òscar.
Estrategia de crecimiento territorial y financiero
La estrategia de crecimiento está centrada únicamente en España. La mayor parte del negocio está en Barcelona, y la expansión a otras ciudades españolas también es clave. Sin embargo, no quieren abrir tiendas fuera de España, puesto que ya hay competidores fuertes en estas zonas y sería muy costoso enfrentarse a ellos. Aun así, el comercio en línea no tiene estas restricciones y les permite vender desde cualquier lugar.
En 2023, un 10% de la facturación se desarrolla a través de las ventas en línea, mientras que el 90% es generado a través de las tiendas físicas. Las gafas de sol, preferentemente en línea, mientras que las graduadas requieren más interacción presencial con los clientes. Este negocio conduce a otro complementario: aproximadamente el 70% de las ventas son relacionadas con servicios ópticos, y el 30% corresponde a las ventas de gafas de sol.
La mayor parte del negocio está en Barcelona
Las expectativas futuras indican que la proporción de la facturación en linea disminuirá, no porque este canal no sea rentable (puesto que, de hecho, es extremadamente eficiente para la empresa), sino porque prevén que el crecimiento más robusto será a través de las tiendas físicas. A pesar de que la facturación en línea continuará aumentando, su peso relativo en el total de las ventas disminuirá con el enfoque de crecimiento en las tiendas offline. En este momento, el objetivo principal de la empresa es aumentar su rentabilidad y crecer de manera controlada.
Este año, la empresa ha reunido 2 millones de euros con el objetivo de continuar consolidando la marca por el territorio español. Estos recursos serán destinados a la apertura de nuevos espacios físicos y a mantener su apuesta para desarrollar su propia tecnología. Aun así, Òscar no tiene previsto buscar nueva financiación externa. Con los recursos que acaban de conseguir, quiere establecer las bases definitivas con las cuales crecer de manera autónoma con recursos propios, evitando así la dilución del capital con inversión externa.