Trece Shoes empezó como un proyecto familiar de los padres de Paula, abriendo una pequeña tienda de zapatos de mujer de alta gamma en 1996 en el barrio de la Bonanova de Barcelona. El negocio iba creciendo: y en el 2014 ya tenían 2 tiendas más en Barcelona. Pero los adelantos en la digitalización de muchas tiendas de la zona y el uso creciente de la compra en linea y del impacto de las redes sociales los impulsó a tener que dar un paso más.
Sin experiencia previa, los primeros resultados fueron decepcionantes; el matrimonio sospechó que las tecnologías digitales no eran las adecuadas para su negocio. La covid-19, además, cambió el escenario porque aquellas empresas de venta al por menor que no estaban digitalizadas correctamente se se vieran amenazadas, y este fue su caso, posteriormente analizado por la Cátedra retail de la BSM-UPF y el CCAM de Catalunya. Ante la oportunidad, su hija Paula decidió intervenir y tomar las riendas de la situación.
Paula acababa de completar su carrera de ADE, y su pasión es y era el mundo del marketing y la moda. Desde un principio, no quería trabajar en el negocio familiar, puesto que prefería hacer su propio camino, aunque sus estudios nunca la hubieran alejado mucho del oficio de sus padres. Por casualidad, su trabajo de final de grado en IQS, que fue reconocido como el mejor de la promoción, trataba sobre cómo digitalizar una empresa de moda, un trabajo académico que acabaría utilizando mucho antes de lo que se pensaba. Paula hizo sus prácticas en una start-up de moda en Barcelona que desapareció con la pandemia. Sin un proyecto inmediato, se giró hacia su familia, que estaba luchando para mantener el negocio abierto.
Un rápido análisis de la situación condujo a Paula a la conclusión del hecho que la única manera de prosperar era digitalizando la empresa. Con los pocos recursos que se pudieron permitir decidieron recuperar el sitio web a medio hacer de la empresa y empezar a digitalizar Tretze Shoes.
El proceso de digitalización
Los primeros objetivos que se fijaron fueron acabar una web de calidad que respirase el aire Premium de Tretze Shoes y fortaleciera la presencia de la zapatería en las redes sociales. A pesar de que Paula tenía una visión clara de dónde quería llegar, todavía no disponía de ningún tipo de experiencia en el montaje, la gestión y la optimización de una página web. Por eso recurrió a una antigua profesora que le había introducido en las herramientas de Google Analytics y Google Ads. Montse Peñarroya, que además de ser profesora también es asesora, le aportó todos los conocimientos (y recursos) que necesitaba para hacer viable el proyecto. De este modo, la puso en contacto con entidades públicas que en aquel momento subvencionaban pequeños negocios para ayudarlos a digitalizarse y pudo conseguir los recursos financieros necesarios.
La nueva organización arrancó con el reparto de tareas: la supervisión y gestión de las tiendas físicas quedaba en manos de sus padres, mientras Paula se dedicó de pleno a la incipiente área digital de la empresa.
La supervisión y gestión de las tiendas físicas quedaba en manos de sus padres, mientras Paula se dedicó de pleno a la incipiente área digital
Los primeros recursos se destinaron a optimizar la presencia en linea de la empresa: mejorar el posicionamiento SEO de la página web; investigar las palabras clave; asegurar que todo el nuevo contenido fuera de calidad y relevante; y perfeccionar la estructura de la web. El resultado fue una página web clara, ágil, intuitiva y atractiva, una fórmula potente que aumenta significativamente el prestigio de su presencia en linea. La nueva web ya reflejaba la calidad de los productos de Tretze Shoes, puesto que el anterior no hacía justicia al esfuerzo histórico de la empresa para crear tiendas físicas atractivas, muy iluminadas y armoniosas.
Esta actualización hace que tanto la tienda en linea como la física sean coherentes y transmitan la misma calidad y confianza. A medida que desarrollan la web, intentan analizar y monitorar su rendimiento, corrigiendo las disfunciones y mejorando la tasa de conversión de los visitantes. Tretze Shoes se encuentra lejos todavía de las tiendas de lujo que es del 3%, pero está trabajando para lograr el 1%.
Después, se centraron en mejorar las redes sociales. Paula, siendo una nativa digital, rápidamente desarrolló el perfil de la empresa, creó contenido variado y claro y ayudó a promover productos, ofertas y otros eventos de la empresa, llegando a un público mucho más amplio. En muy poco tiempo, obtuvieron miles de seguidores, llegando a los veinticuatro mil que tienen actualmente. Paula tiene habilidad para hacer contenidos, se encarga de las fotografías, los eventos, los estilos y, lo que es más importante, las interacciones con los clientes. Sus padres siempre se habían esforzado para crear la mejor experiencia posible dentro de sus tiendas, especialmente con el trato personal, y Paula ha heredado esta prioridad: siempre que aparece la oportunidad, intenta resolver dudas, interactuar con los seguidores y responder los comentarios, con el objetivo de reforzar el sentimiento de comunidad alrededor de Tretze Shoes.
Sus padres siempre se habían esforzado para crear la mejor experiencia posible dentro de sus tiendas, y Paula ha heredado esta prioridad
Al mismo tiempo, decide abrir un nuevo canal de atención al cliente con la ayuda de la implementación de WhatsApp Business, permitiéndoles interactuar con sus clientes como nunca lo habían hecho antes, esforzándose para responder todas sus preguntas y creando grupos "exclusivos" para los clientes más VIP.
A medida que desarrollan la página web, ven cómo las visitas y las ventas se multiplican. Lo que empezaron como unas pocas decenas de unidades vendidas al mes, ahora se multiplican por 5 o por 6. Además, empiezan a ver cómo aparecen nuevos clientes de todas partes, descubriendo que los productos de Tretze Shoes han tenido especial éxito en Madrid y Málaga. Para reforzar su visibilidad orgánica en linea, Tretze Shoes decide complementar su promoción con una estrategia SEM también, la cual les resulta considerablemente efectiva, aún así, su gran éxito es la entrada orgánica de nuevos clientes, tanto por la web como desde las redes, de forma que tienen previsto dedicar siempre más esfuerzos al SEO de la web.
Los resultados de estas iniciativas no tardan en materializarse en la tienda física también. La mejora del sitio web y la creación de contenido en las redes sociales no solo generan ventas en el ámbito digital, sino que hacen que clientes de todas partes se pasen a ver una de sus tres tiendas cuando están por Barcelona. Sus padres se quedaron sorprendidos al ver cómo las visitas aumentaban sin utilizar métodos de publicidad convencionales, y en solo unos meses, pudieron comprobar cómo las ventas físicas aumentaban un 26%.
Marca propia
Ahora que las redes sociales y la página web están cubiertas, Paula tiene todavía mucho trabajo por hacer. El ERP de la empresa necesita ser actualizado con urgencia, y no es extraño que se encuentren con problemas de stock o retrasos de pedidos. Además, desde el principio ella sabía que el futuro del marketing estaba ligado con la personalización de la experiencia, y con el énfasis que pone la marca en la excelencia del trato personal, el siguiente paso es la implementación de un CRM. Hasta ahora, el empresa no había tenido una base de datos bastante grande para aprovechar plenamente un programa como este, pero con el aumento de visitantes en su sitio web y miembros en la comunidad "Tretze VIP", el potencial de la información que podrían obtener es inmenso.
Además, este aumento de las ventas y el reforzamiento de la imagen de marca a través de las redes sociales establecen las bases para la expansión de la empresa. Ahora, Tretze Shoes busca internacionalizarse y diversificarse. Los clientes repiten y quieren más de la empresa, y desde hace años piden productos exclusivos que solo hagan ellos.
Con un proveedor italiano, Paula decide experimentar con una apuesta inicial limitada, unos modelos de zapatos Premium, pero básicos, que ella personaliza a su gusto. El producto es un éxito, y Paula cree que se han quedado cortos; el siguiente paso será hacer unos zapatos propios desde cero. Además, la empresa ya no quiere limitarse solo a los zapatos. Después de décadas trabajando con moda, creen que están derrochando su talento y criterio si no entran en nuevos sectores. Aparte de producir zapatos propios, creen que tendrían mucho éxito con otros productos, y tienen la mirada puesta en el mundo de las bolsas, un producto chico que podría complementar de manera espléndida su oferta actual. Esta decisión abriría a la empresa un nuevo escenario: crear su marca propia, ideando los diseños y seleccionando los proveedores por todas partes el mundo. El diseño propio ampliaría el taller de creatividad; y la búsqueda del mejor productor, le facilitaría un conocimiento mucho más amplio del mercado mundial, así como una autonomía de márgenes sustancialmente superiores.
El objetivo final consiste en disponer de una zapatería Premium, elegante y sofisticada para un clúster femenino de alto nivel; y aparte de las marcas actuales que se exponen en los escaparates de la tienda y en el e-commerce, añadiría de este modo una línea propia en competencia con las marcas más exitosas.
Con un producto propio y las posibilidades que ofrece una tienda en linea, el siguiente paso es crecer en el estado español
Finalmente, Paula tiene la mirada puesta en el resto del mundo. Con un producto propio y las posibilidades que ofrece una tienda en linea, el siguiente paso es crecer en el estado español, fortaleciendo su presencia en Madrid y en las otras ciudades donde la comunidad de Tretze Shoes continúa creciendo.
Aun así, Paula dice que para ella, su mayor éxito ha sido ganar la confianza y el respecto de su familia, y conseguir que sus padres, personas que siempre han sido muy escépticas de las redes sociales y el comercio electrónico, reconozcan que no hubieran conseguido llegar hasta donde están ahora sin ella. Paula tiene muchos proyectos en mente y mucha energía para llevarlos a cabo, y sabe que obtenerlo requerirá mucho esfuerzo, pero también sabe que podrá mantener el éxito de la empresa y continuar haciendo crecer el negocio familiar.