Durante muchos años, la publicidad y el marketing han tenido a los más pequeños de la casa (los niños y los pre-adolescentes) como un público objetivo sólo en contadas ocasiones. Un ejemplo de ello es cuando se trata de juguetes: de cumpleaños, de Papá Noel, del Cagatió o de los Reyes Magos. Pero poco más. Sin embargo, recientemente varios estudios han demostrado la influencia de los niños y niñas en este aspecto, exponiendo que pueden llegar a tener incluso un papel clave en la decisión final de compra en lo que se refiere a una serie de productos y servicios que hasta ahora decidían los adultos. De hecho, 9 de cada 10 padres afirman tener en cuenta las preferencias de su hijo o hijos para acabar de tomar una decisión de compra. En esto los niños tienen hoy un poder jamás visto.
Como decíamos al principio, los niños siempre han sido la mayor fuerza de influencia para el sector de los juguetes, pero ahora lo son también para la ropa, la comida o para categorías de producto más concretas como la de los servicios de suscripción en streaming o la de las marcas de teléfonos móviles (¡y sus compañías telefónicas!). Niños y niñas, pre-adolescentes y adolescentes copan hoy las estadísticas de redes como Twitch, Youtube, Discord o Tiktok. Las marcas, como es lógico, no pueden faltar. No es extraño, pues, ver a Movistar, Orange o Vodafone patrocinando ligas virtuales en Twitch, por ejemplo, precisamente porque quieren estar presentes allí donde están los más pequeños.
Niños y niñas, pre-adolescentes y adolescentes copan hoy las estadísticas de redes como Twitch, Youtube, Discord o Tiktok
La comunicación de las marcas tiene como finalidad llegar al público objetivo y al público potencial, mostrando un relato (el famoso concepto de storytelling) con el que llamar la atención del comprador final, teniendo en cuenta las características de los consumidores y su momento de consumo. Cabe decir que el género de sus protagonistas, su edad, su apariencia, su orientación sexual y otros componentes demográficos y psicológicos que puedan representarlos se eligen con criterios basados en datos reales, no en meras percepciones o inclinaciones ideológicas personales. Es importante tenerlo en cuenta, puesto que a veces se acusa (injustamente y sin fundamento) a la publicidad de estar creando imaginarios que no se corresponden con la realidad. ¡Todo lo contrario! Si la publicidad refleja una realidad es porque esa realidad existe. Si no fuera así, no venderíamos absolutamente nada a nadie.
Que la publicidad ejerce una enorme influencia social es innegable, pero debemos dar por sentado que todo lo que comunica la publicidad es real y está basado en datos cualitativos y cuantitativos. El storytelling, que a menudo es más emocional que racional, debe acabarnos convenciendo a todos, tanto a los que pueden verse reflejados al cien por cien en un anuncio como a los que sólo se ven de refilón o a los que no se ven en absoluto.
No subestimamos, pues, a los más pequeños y su mundo (que a menudo es más diverso y más amplio de miras que el mundo adulto)
De hecho, hoy en día es más esencial representar el momento de consumo adecuadamente que las propias características personales. Pensemos en una bebida energética, por ejemplo. En su anuncio, todo el mundo baja pistas de esquí o se lanza en paracaídas. Pero… ¿Significa esto que todos sus consumidores practiquen habitualmente deportes de riesgo? No, solamente significa que el consumidor se ve reflejado en el momento de consumo, que es cuando necesita una dosis extra de energía. Esto es suficiente.
Y esto es lo que hace la publicidad, la de niños y la de adultos: reproducir momentos de consumo reales y características también reales. Cada uno se identificará más con una cosa u otra, pero el resultado será el mismo: la compra del producto. No subestimemos, pues, a los más pequeños y su mundo (que a menudo es más diverso y más amplio de miras que el mundo adulto). Cada vez tienen más poder y mayor madurez. Cada vez tienen más herramientas y capacidad crítica. Cada vez existen más realidades, más diversidades y más sensibilidades. Los profesionales del marketing, de la comunicación y de la publicidad deben saber recoger todos estos aspectos, y representarlos adecuadamente. Sólo así podrán utilizar esta realidad y obtener sus objetivos de ventas.