Unos amigos míos franceses me pidieron el contacto para alquilar una casa para pasar el mes de agosto. Eran cinco parejas, tres de las cuales venían con un hijo cada una. Finalmente, se instalaron en mi urbanización, en una casa de cinco habitaciones con dos baños. Primera sorpresa: para ocho personas, cinco habitaciones y dos baños. El día que celebramos el reencuentro, en esta casa, nos obsequiaron con una paella y nos sacaron una garrafa de vino de batalla; entonces ni el Terra Alta ni el Montsant eran ni de lejos tan refinados como ahora. Segunda sorpresa.
El nivel bienestante de todo el grupo se mostraba dual, dicotómico. Por un lado, en Francia, vivían en unos apartamentos amplios con estándares de 40 o 50 metros cuadrados de vivienda para cada miembro de la familia, incluido un baño para cada dos personas; y, en la mesa, bebían buenos vinos de cosechas seleccionadas. Y, en cambio, de vacaciones en España, menos de 20 metros cuadrados por cabeza y un baño para cuatro personas; y vino a granel.
Los turoperadores de primera época diseñaron un nuevo producto para un nuevo mercado. Era finales de los años 50, comienzo de los 60. La mejora de la competitividad laboral de posguerra permitió a la Europa central y del norte que la mayoría de los gobiernos aceptaran la recomendación de la Organización Mundial del Turismo (OMT) de dar un mes de vacaciones pagadas a los trabajadores. ¿Qué producto crearon? Ocupar unas semanas de este mes en actividades de ocio junto a la playa, en un lugar climáticamente cálido y con todos los servicios de transporte y lúdicos incluidos. El gran acierto de los turoperadores no fue el paquete turístico en sí mismo, sino que fuera barato. 15 o 20 días, al comienzo, y una semana, desde el año 2000, permitieron a las clases medias europeas que lucieran el moreno mediterráneo hasta octubre o noviembre, al menos hasta que los rayos UVA causaron furor... Este nuevo producto cambió el estilo de vida de los europeos. A partir de entonces, las vacaciones de verano, viajar al sur, se consolidó como la operación económica más brillante de los turoperadores.
Low cost
El turismo nació low cost antes del low cost. Cuando empecé a trabajar en las estrategias de bajo precio, los mejores casos eran los turísticos. Me lo dijo muy claro José Luis Zoreda, vicepresidente ejecutivo del lobby turístico Exceltur: "Somos baratos desde el primer día". Mis amigos franceses, en los años 80 y 90, a la hora de hacer vacaciones en España, ajustaban el presupuesto familiar y adoptaban la posición general de los turistas: el gasto global de las vacaciones en la playa es menor que los ingresos mensuales.
Para los europeos del centro y norte de Europa, el viaje era un reconocimiento; para nosotros, una recompensa
El paso del tiempo ha cambiado muchas cosas en el sector, pero el turismo, sobre todo el de sol y playa, sigue siendo barato respecto al valor que aporta: clima, entorno, servicios de todo tipo, experiencia, descubrimiento... Gran parte de la oferta de sol y playa mantiene estos parámetros. Los que han hecho el esfuerzo de innovar y de reducir la influencia de los turoperadores para aumentar la comercialización directa, han subido los precios y han visto como los clientes los asumían si a cambio había un valor añadido superior. Como la mayoría todavía no se ha animado, tenemos los salarios más bajos de todas las escalas salariales y una imagen mediocre de esta excelente profesión.
Los catalanes y los españoles, saliendo de vacaciones, ¿actúan del mismo modo que mis amigos franceses y la mayoría de los turistas cuando vienen al Mediterráneo? La actitud de gasto no tiene nada que ver. Hay un factor diferencial. Las clases medias europeas llevaban 20 años veraneando, cuando los catalanes y los españoles, en los años 80, se estrenaban. Esta incorporación tardía a las vacaciones hace que el gasto sea superior al salir de viaje, entre los más elevados de Europa. Para los europeos del centro y norte de Europa, el viaje era un reconocimiento; para nosotros, una recompensa. El verano pasado cayó bastante el gasto de los catalanes y españoles; no eran momentos para salir. Este año, que quizás tampoco lo son, se está animando y todo parece que se incrementará respeto a 2020, según un estudio de BBVA Research de junio de 2021. Hay que pensar ya en los turistas que vendrán los próximos años y plantear los cambios indispensables del modelo, sabiendo que si se ofrece más valor se podrán aumentar los precios y, por lo tanto, obtener más beneficio para el empresario, para el trabajador y para el entorno.