Hubo un tiempo, cuando presidía València Basket Club, donde su departamento de comunicación decidió que Juan Roig solamente hablaría una vez al año. Primero, en una buena estrategia, para dar importancia a sus palabras. Pero, en realidad, porque eran conscientes de que por mucho que le prepararan el mensaje acabaría diciendo algo imprevisto. Y habitualmente muy (demasiado) noticiable.
Quien siga la trayectoria del empresario valenciano reconocerá este modus operandi en los últimos años: una comparecencia anual, para explicar los resultados de su empresa, donde frases como "La web de Mercadona es una mierda" o "Tenemos que imitar la cultura del esfuerzo con la que los chinos trabajan en España" todavía resuenan en el imaginario colectivo.
No deja de ser curioso que, salvo en aquellos momentos donde se repasan las cuentas, alguien que busca predicar con el ejemplo a través de la inversión privada, el cuidado de sus trabajadores (aunque con voces críticas internas en este sentido) o la práctica del deporte no sea capaz de inspirar a más personas. Y, recientemente, en el 40 aniversario de la Asociación Valenciana de Empresarios AVE, eche la bronca a sus iguales quejándose de que se conozca a las compañías y directivos del IBEX y no a ellos.
Partamos de una base: su generación considera inmodesto hablar de los propios méritos. Pero también ve a los periodistas como enemigos al acecho de la búsqueda de noticias peligrosas para sus iniciativas. Si nos fijamos, los máximos artículos que encontramos de Mercadona en los medios (muchos de ellos bajo formato publicitario) tienen por título "El producto que arrasa en los supermercados". Y ahí concluye todo su bagaje.
Cuando tratas de conversar con las nuevas generaciones empresariales son muy conscientes de que si tú no lideras el discurso otros escribirán de ti. Y no siempre algo que te parezca bien. Y aunque muchas startups (demasiadas) nacen con un CEO, un CTO y un CMO pero no con un director de comunicación, muy pronto se dan cuenta de que si no cuentas por qué eres especial, otras lo harán antes y te restarán espacio mediático y clientelar.
Escribo esto siendo valenciano: ¿cuántos empresarios y empresarias de AVE realizan entrevistas en medios locales y nacionales al año? ¿Alguien sabe encontrar en su web el listado de socios? ¿Por qué, con un equipo joven y numeroso de marketing y comunicación, apenas hay recurrencia estando presentes en los temas más importantes de la sociedad local? ¿Se tiene el peso suficiente en España (podría pensarse que no, habida cuenta del tiempo que lleva reivindicándose sin éxito el Corredor Mediterráneo)?
Una cosa es no otorgar entrevistas y otra muy diferente no contar constantemente las negociaciones realizadas, los avances obtenidos o los proyectos futuribles
Podemos hablar (y con razón) de cómo el IBEX ha conseguido conquistar espacios constantes en los grandes medios de comunicación nacionales. A pesar de que sus dirigentes tampoco comparecen de manera habitual. Pero una cosa es no otorgar entrevistas y otra muy diferente no contar constantemente las negociaciones realizadas, los avances obtenidos o los proyectos futuribles. Porque no es lo mismo la comunicación directa que la información intencional que beneficia a ambas partes: la compañía que adquiere relevancia y el medio que accede a noticias para sus lectores.
Y eso es algo que se echa de menos en la Comunidad Valenciana. Con empresas que facturan millones de euros. Que innovan y son líderes no solo nacionales sino internacionales en sus campos. Que han conseguido mantener el arraigo familiar a pesar de un crecimiento en ocasiones desmesurado. Y que, muchas veces, hacen las cosas mejor que otras firmas con mayor renombre.
Sin embargo, si le pregunto a la mayoría de mis amigos a qué se dedican Istobal, Grupo Royo, Grupo Torres, Grupo Valero, Importaco, Erum Group, Industrias Dupen, Tempe o Bollo International Fruits, no sabrán ni siquiera situarlas en el tejido productivo. Cuando, entre todas, suman millones anuales en sus cuentas de resultados.
¿Necesitan comunicación, con esas cifras? Es una pregunta legítima. Y la respuesta no es unánime. Pero lo que sí es evidente son las palabras de Juan Roig. Y si una figura de ese calibre se queja de esta circunstancia, quizá deberían comenzar a preguntarse por qué lo hace. Y, de paso, mirar él mismo hacia adentro.