Diset, el juego de reflotar empresas

La historia de la marca de juguetes es la de su director general, Joan Ferrer, un emprendedor del juguete apasionado de rescatar compañías en problemas

El director general de Diset, Joan Ferrer | Àngel Bravo
El director general de Diset, Joan Ferrer | Àngel Bravo

La campaña de Nadal del 2019 ya está hecho por Diset. El sector del juguete trabaja a año vista y el director general de la marca, Joan Ferrer, ya ha presentado las novedades por el año próximo. La historia de Diset es, en gran parte, la historia de Ferrer, un emprendedor del sector del juguete que ha hecho grande una compañía a base de reflotar otras empresas en dificultades. Y que ha llevado Diset a facturar 37 millones de euros y a contar con una plantilla de 110 trabajadores.

Un emprendedor del juguete, un reflotador de empresas

Diset fue creada a los años 70 por un grupo de ilustradores y diseñadores "más artistas que empresarios", dice Ferrer, en una época en que el puzzle de cartón era uno desconocido en casa nuestra. Aquella empresa fue comprada por el grupo industrial familiar holandés DeMonchi, creada el 1854. Entonces empezó la trayectoria de Diset, una "empresa catalana, con sede en Cataluña y dirección catalana", apunta el directivo, pero siempre con conexión internacional, está claro. Un hecho que dio ventaja a Diset desde un principio.

El director general de la compañía holandesa en aquel momento, Joan DeMonchi, acostumbraba a pasar las vacaciones en Menorca. "A través de un contacto conoció Diset. Previó que Franco moriría y que, por lo tanto, el país evolucionaría", relata Ferrer. Este fue uno de los motivos para colaborar con Diset.

Ferrer entró a formar parte de la joguetera el 1985. Antes había probado suerte con su propia empresa, Barcelona Gift and Toys, en los Estados Unidos "con más empujón e ilusión que medianos". Ferrer vendía en los EE.UU. juguetes fabricados en Cataluña: muñecas de trapo cosidas por mujeres del Guinardó y figuras de animales de madera hechas en Sant Vicenç de Torelló por el zoo de San Diego.

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Ferrer durante un momento de la entrevista | Àngel Bravo

Ferrer conoció entonces el actual presidente del grupo Demonchi, el señor Dirk Van Wassenaer, que había enviado a Cataluña a reflotar Diset. Ferrer entró de product manager de Constructo y lo enviaron a Menorca a valorar la viabilidad. Esta marca de Sant Lluís fundada el 1942 era propiedad de la familia textil barcelonesa Orfila, productores de la marca de calzoncillos Ocean. Constructo hacía maquetas de barcos y vendía las piezas que las mujeres de los pescadores menorquines cosían en cartones cuando en invierno no cosían redes. "Fue una época estupenda, más tarde con el auge del turismo y el cambio de modelo trajimos la empresa en Barcelona", recuerda Ferrer.

El año 1985 Diset se mueve de la avenida de la Fabregada, en l'Hospitalet de Llobregat, en la Zona franca, a sus actuales instalaciones. Cuando dos años más tarde -"con la empresa ya estabilizada"- Diset obtuvo el contrato por el Trivial Pursuit en España, Ferrer se encarga del producto, "el juego que cambió el concepto del juego de mesa y con el que logramos unos éxitos importantes". Trivial Pursuit puso Diset al mapa de las grandes empresas del sector. Y después vinieron el Pictionary o Party & Co.

Tibidabo y la resaca de las olimpiadas

El año 1990, sin dejar Diset, Ferrer montó la empresa Toyland en Cornellà, una distribuidora de juguetes holandeses y suecas. Entonces DeMonchy se vendió Diset a Grand Tibidabo, "y no quisieron Toyland, a mí me hicieron un favor", recuerda.

Pero en su aventura propia tampoco todo van ser flores y violas. Durante la década de los 90 " hubo una de las primeras devaluaciones fuertes de la peseta y nos afectó mucho, después de los Juegos Olímpicos del 92 pagamos una gran resaca", recuerda Ferrer. Había que reinventarse, las importaciones se hacían imposibles.

La historia de Ferrer -y por lo tanto de Diset- ha sido la de reflotar otras empresas con dificultades: "Siempre hay un proceso de digestión que cuesta, pero a mí me gusta comprar empresas con dificultades. Si ya van bien, yo no sabré hacerlo mejor!". Según añade: "Comprar empresas que van bien es la visión de un fondo de inversión, comprar empresas con problemas es la visión de la empresa familiar, de largo plazo".

Ferrer: "Es difícil ser creador y comercialitzador y a la vez producir productos, vale más que la fábrica la tenga otro y ser competitivos con aquello que hacemos bien"

"Compramos Goula, una empresa familiar de Vic que hacía figuras de madera y este año celebran 75 años". También compraron a la competencia, JocDi, del empresario Josep Pla, que él ya había representado en los Estados Unidos, la marca La Muñeca y Pasito a Pasito y llevó la producción en la China. Así Toyland ya tenía basta marcas propias.

Diset va casi desaparecer por la mala gestión de Grand Tibidabo: "Lo único bueno que hicieron fue perder la distribución del Trivial a Hasbro", entonces la creatividad dio el Party & Co.", que hoy en día todavía es la estrella de la empresa. El Juego del Siglo, basado en el programa de Josep Maria Puyal, el en torno al cual había comprado Diset, acaba de hundir la compañía. Entonces vuelven a contactar a Van Wassenaer, quien recompra Diset por un euro "más de corazón que de cabeza". Tocó volver a reestructurar la empresa de nuevo: "Vendimos la fábrica a Talleres Guinardó, una entidad social, y el 80% de su producción es por nosotros". Según dice, "a mí me encantan las fábricas, pero por los fabricantes. Es difícil ser creador y comercialitzador y a la vez producir productos, vale más que la fábrica la tenga otro y ser competitivos con aquello que hacemos bien".

El holandés y Ferrer integran entonces Toyland y Diset en 2004 y el 2016 se fusiona con Jumbo, del grupo DeMonchy desde el 2007, de quién había sido distribuidor de productos como Stratego.

El reto de digitalizar el juguete

Diset factura 37 millones de euros con un ligero crecimiento respecto del año pasado, pero de manera conjunta el grupo factura 80 millones de euros, y da trabajo a 110 personas en Cataluña. El hecho de estar vinculado a los holandeses ha permitido a Diset siempre tener una vocación internacional: el 40% de su negocio es afuera. "Vendemos en la China, Corea, el Japón y somos incisivos al norte de Europa, en Escandinavia", dice.

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Party & Co. es uno de los productos estrella de Diset | Àngel Bravo

Este verano Diset ha ampliado su almacén logístico en la Zona franca para dar respuesta a las necesidades del grupo al sur de Europa. Esta ampliación es a tocar a las actuales instalaciones con una superficie útil de más de 7.000 metros cuadrados. Actualmente el nuevo almacén se encuentra en proceso de construcción con la previsión de estar operativo a principios de año próximo y creará 20 lugares de trabajo.

Ferrer asegura que "el gran enemigo del juguete es el iPad, no encontramos como combinar la tecnología y el juguete"

Ferrer sigue mirando oportunidades con marcas con dificultades o relanzamientos, como la Señorita Pepis, que devolvieron al mercado hace cinco años después de negociaciones con las hijas del fundador, Giménez Sayol.

Por Ferrer, el juguete "es un negocio de una sola oportunidad": "Si haces ioghurts, puedes ir cambiando los sabores, si haces juguetes, te lo juegas todo a Nadal y Reyes, si va, va, y si no, espérate un año más". Y esto comporta una fuerte complejidad.

Además, el sector enfrenta la digitalización como un gran reto. Amazon casi hunde Toys "R" os en los Estados Unidos. "La venta en linea tiene crecimientos muy grandes, el hecho que comprar por internet sea tan fácil es adictivo y la monopolización por parte de Amazon es real". Luchar contra esta tracción obliga las empresas a ser más grandes, "por eso la alianza de Diset y Jumbo nos permite tener fuerza y estudiar otras adquisiciones".

No sólo el sector, el mismo juguete también sufre la integración del hecho digital: "El gran enemigo del juguete es el iPad, no encontramos como combinar la tecnología y el juguete, por suerte todavía los padres quieren juguetes tradicionales". Ahora bien, Ferrer se pide qué pasará cuando los actuales hijos sean padres, "es una batalla difícil, un puzzle de cartón no entretiene una criatura igual que un smartphone en un restaurante". En esta batalla los productores de juguetes están "invirtiendo dinero a encontrar combinaciones, pero son muy difíciles, todavía no conozco ningún juguete que combine con éxito físico y digital".

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