Ernest Pérez-Mas, el emprendedor que quiere bajar de la nube

El 'match point' y la historia del antihéroe de Parlem frente a la intervención de "las altas instancias"

Ernest Pérez-Mas, CEO de Parlem Telecom | Cedida Ernest Pérez-Mas, CEO de Parlem Telecom | Cedida

En el año 2014, se enfrentó a la disyuntiva de vender el piso modernista del Eixample que su mujer acababa de reformar o fundar una empresa. En el año 2013, tuvo que decidir entre cambiarse el coche o comprar unas viñas en el Pla de Manlleu, en el Penedès. Dos decisiones clave en la vida de Ernest Pérez-Mas, tomadas apenas en la raya de los 50 años, cuando, según la psicóloga norteamericana Laura Cartersen, la madurez y la productividad humanas tocan su punto máximo de inflexión y llega el momento de mirarse al espejo sin hacer trampas.

El match point habría podido salir mal, pero es verdad que a estas alturas, Parlem Telecom es una empresa innovadora con sede en el barrio 22@ de Barcelona que da servicio a particulares y empresas de telefonía fija, móvil, acceso de banda ancha, fibra óptica, centralita virtual y servicios de televisión con acceso a plataformas de vídeo on demand, Google Play, Google TV y suscripción a operadores de contenidos, que ha pasado de ingresar seis millones de euros en 2018 a ingresar 18,7 en 2020.

Y, además, el primer día de salida al mercado bursátil del BME Growth (antes, Mercado Alternativo Bursátil, MAB), el pasado día 22 de junio, aumentó un 26,15% su valor. Actualmente, su revalorización supera el 65%.

En cuanto a vinos, su marca, Heretat Mascorrubí, gana premios internacionales y su sumoll blanco Extincta Vitis es valorado con 93 puntos por Wine Spectator, uno de los baremos de más prestigio del mundo.

Pero toda empresa tiene su historia, que en el supuesto que nos ocupa empieza el día en que la fundación Mobile World Capital Barcelona le encargó la misión concreta de construir un ecosistema capaz de contribuir al arraigo del Mobile World Congress en Barcelona. Fueron 13 meses de trabajo en un contexto de gestión pública, donde Pérez-Mas no se acabó de encontrar cómodo, en tensión constante entre su instinto emprendedor y las necesidades diplomáticas de una institución participada por el Estado, la Generalitat, el Ayuntamiento de Barcelona y la Fira. "Nunca entendí por qué tenía que ir continuamente a Madrid a resolver problemas que era mucho más fácil resolver desde aquí, ni compartí la idea de que la construcción de un clúster barcelonés tuviera que rebasar los límites de un territorio situado a más de una hora de distancia de Barcelona", recuerda ahora.

Con el Power Point bajo el brazo

Fue entonces cuando, tal vez para compensar el peso de sus emociones, empezó a desarrollar un plan de negocio, entonces imaginario, enfocado en la creación de una operadora catalana de telecomunicaciones. Se le había ocurrido en 2012 durante una visita a una feria de telecomunicaciones en Madrid, al ver que de 40 operadoras presentes en el salón, no había ninguna catalana.

Un proyecto sin base financiera solo es medio proyecto. Por lo tanto, mientras iba avanzando el Power Point, Pérez-Mas iba tanteando posibles inversores. Hasta que un día conoció Inveready, un fondo de inversión catalán que acababa de entrar en MásMóvil. En aquel momento, MásMóvil era una empresa muy pequeña fundada en Barcelona en 2007, que pasado el tiempo tenía que jugar un papel muy importante en la construcción de Parlem y que, convencida de la necesidad de operar desde Madrid, se había trasladado después de un año, antes de empezar a sacar soluciones al mercado.

La historia de Parlem empieza el día en que la fundación Mobile World Capital Barcelona le encargó a Pérez-Mas la misión de construir un ecosistema capaz de contribuir al arraigo del Mobile World Congress en Barcelona

A pesar de que había conseguido el apoyo de diferentes fondos de inversión suecos y noruegos, MásMóvil había perdido mucho dinero, pero antes de quebrar tuvo la suerte de que entrara Inveready a poner orden. Pérez-Mas pudo explicar su proyecto al presidente de Inveready, Josep Maria Echarri, que como primera respuesta le ofreció MásMóvil por poco más de 20 millones de euros. Por suerte, nuestro protagonista, más allá del Power Point que llevaba bajo el brazo, no disponía de los recursos económicos necesarios, cosa que en sus propias palabras fue una suerte para MásMóvil, que hoy en día es una de las grandes del sector.

De vuelta a Barcelona, Pérez-Mas fue a ver a Carles Flamerich, entonces director general de telecomunicaciones de la Generalitat, con quien había sido compañero de curso en la Escuela de Ingenieros de Telecomunicaciones. Flamerich lo advirtió de que había dos personas que habían tenido la misma idea que él. Una era Albert Ricart, gestor de fondos, y la otra era Carlos Lambarri, que había sido el primer director general de Euskaltel.

Carlos Lambarri y Ernest Pérez-Mas se entendieron enseguida, se pusieron a rehacer y profesionalizar juntos el plan de negocio original y, con la colaboración de Albert Ricart, empezaron a contactar con operadores. Lambarri, como exdirector de Euskaltel, conocía perfectamente el negocio y sus protagonistas. Ricart era el experto financiero. Una de las primeras compañías contactadas fue FonYou, que entonces estaba en Barcelona y tenía una plataforma de operadora móvil virtual con un contrato de hosting firmado con Movistar. El principio de acuerdo al que llegaron consistía en comprarles la empresa, ir a Movistar a cambiar la titularidad del contrato y crear un operador móvil virtual catalán, con Movistar como host.

Parecía un buen plan, pero hacía falta la conformidad de Movistar. Ernest se encargó de hablar con los responsables en Barcelona y Lambarri, que los conocía bien, con los de Madrid. Las conversaciones permitieron firmar un preacuerdo con FonYou, comentar con la mujer el tema de la venta del piso, e iniciar conversaciones con Telefónica, que alrededor de octubre de 2013, parecía inclinada a aceptar la operación. Hasta que a comienzos de 2014, justo cuando la consulta popular anunciada por el presidente Mas parecía tomar consistencia, Movistar se desdijo.

Cuando las altas instancias intervienen

Entonces, Lambarri y Pérez-Mas pensaron que era mejor enviar sus socios de FonYou a negociar. Pero la embajada no tuvo éxito. La respuesta, según explica hoy en día el CEO de Parlem, fue que "altas instancias de Telefónica han hablado cono altas instancias del país y han decidido que no es el momento de dar apoyo a un operador catalán" y que si los querían demandar, ellos tenían a "50 abogados de Garrigues ociosos para ponerse a trabajar enseguida".

Ante este panorama, Carlos Lamberri dijo que se retiraba del proyecto, convencido que contra Telefónica no habría nada que hacer. Pero Pérez-Mas, que hace todo el efecto de ser un poco terco, acabó de convencer a su mujer, vendió el piso y compró la mitad de las accionas de FonYou, con el derecho de compra de la otra mitad si conseguía el dinero necesario para sacar adelante el negocio.

Hacía falta, pues, rehacer el business plan con Ricart y Lamberri, que a pesar de todo lo ayudaron a encontrar los seis millones de euros que necesitaba. Los primeros apoyos llegaron de Ona Capital, el fondo de inversión de la familia Font (Bon Preu) y la familia Carandell (Fundición Dúctil Benito), que pusieron algunos centenares de miles de euros. Entonces fue Echarri quien reapareció, proponiendo la entrada de MásMóvil, en vez de Inveready, dado que la compañía estaba negociando una fusión con Ibercom, una firma vasca cotizada, con quien después de la fusión harían una ampliación de capital de 23 millones de los cuales cerca de un millón sería invertido en Parlem. MásMóvil también daría servicio a Parlem, siendo socio y proveedor a la vez.

Pérez-Mas se convirtió en socio principal de una firma, con Ona Capital y MásMóvil, que estaría operativa desde julio de 2014 y dirigida por su primer trabajador, Rafael Martínez Mullor

Lambarri y Ricart no lo vieron claro y se retiraron, pero Pérez-Mas decidió salir adelante a solas y con parte del dinero del piso se convirtió en socio principal de una firma de tres: él mismo, Ona Capital y MásMóvil, que estaría operativa desde julio de 2014, dirigida por su primer trabajador que fue y continúa siendo Rafael Martínez Mullor, buen conocedor de la industria.

Parlem hizo sus primeras pruebas a comienzos de noviembre de 2014, con una llamada al entonces alcalde de Barcelona, Xavier Trias, y en diciembre empezaron a enviar las primeras tarjetas al mercado. La primera factura, en enero de 2015, sumó 8.000 euros.

Había llegado el momento de definir los valores de la compañía. Para hacerlo, Pérez-Mas observó el posicionamiento de empresa de Moritz, le gustó, llamó a su director de marketing, Albert Castellón, y le pidió una transposición de su plan de comunicación al mundo de la telefonía móvil. Castellón, actual gestor de marca de Parlem, aceptó el reto y, junto con Mullor y el propio Pérez-Mas, empezaron a estudiar cuál tenía que ser el posicionamiento de la nueva empresa y, por lo tanto, el mensaje que había que proyectar al mercado.

El Velódromo, las cervezas y el color de los taxis

Las sesiones de estudio se iniciaron en junio de 2014 y se celebraron principalmente, entre cerveza y cerveza, en el piso de arriba del mítico bar Velódromo, en la calle Muntaner entre Diagonal y París. La pauta a seguir fue el Business Model Generation y la herramienta de gestión estratégica Canvas.

Un primer rasgo definitorio de la compañía fue ser una empresa antimonopolio, una connotación ideada por Castellón, que todavía caracteriza la identidad de Parlem. "Se trataba de saber quiénes éramos, quiénes queríamos ser dentro del universo de diferentes arquetipos que encontramos en el mercado", explica Pérez-Más. Efectivamente, entre otras cosas, las empresas pueden ser seguidoras o disruptoras. "Nosotros decidimos que seríamos el antihéroe, aquel pocapena que cuando llega nadie le daría un duro, pero al final es el que se casa con la princesa", sonríe.

David contra Goliat. Otra de las primeras cosas que había que definir era el color corporativo, que entra por la vista y provoca la primera sensación, de aceptación, rechazo o indiferencia al posible cliente. Pero, ¿por qué amarillo y negro? Pues por el siguiente silogismo: "Había que adscribir el proyecto a los valores de la catalanidad, la modernidad y la proximidad, el amarillo -junto con el rojo- son colores indiscutiblemente catalanes, y el conjunto de amarillo y negro es la combinación cromática de los taxis de Barcelona que barceloneses y catalanes ven a todas horas y les hace sentir que ya están en casa cuando vuelven de viaje".

"Y todo esto, antes de los lazos amarillos", añade el fundador. El primer color elegido había sido el lila, que era el color de Retevisión cuando funcionaba desde Barcelona, pero Castellón hizo ver que el lila ya estaba ocupado como color del feminismo y que había que encontrar otro. ¿Intuición? Tal vez, pero Pérez-Mas recuerda que el gentío del 11 de septiembre de 2012, ya "hacía prever que todo aquello no era una bafarada ni un fuego de virutas y que por primera vez los catalanes estábamos dispuestos a vivir de acuerdo con nuestro esfuerzo y nuestra identidad".

¿Indepes only?

¿Esto quiere decir que a Parlem solo le interesan los clientes independentistas? Pérez-Mas dice que no, que le interesan todo tipo de clientes, pero que está convencido de que la catalanidad es sinónimo de proximidad y todas las identidades quieren ser atendidas con su propio código de interpretación. ¿También otros territorios? Evidentemente en el País Valencià, en las Illes Balears y en la Catalunya Nord, pero también en Euskadi, en Andalucía, en Galicia, en la Lombardía, en la Bretaña, en Sicilia, en Baviera, en Escocia y en otros lugares de Europa, "donde estamos buscando socios locales: no somos el ombligo del mundo". "También en Madrid hay un fuerte sentimiento identitario que hay que tener muy en cuenta. Todo el mundo puede tener su propio modelo de proximidad".

Los fundadores de Parlem decidieron alquilar a buen precio las infraestructuras de MásMóvil, ahorrarse el despliegue, evitando duplicidades y concentrándose en la atención a los clientes

De momento, pues, Parlem ya es accionista al 100% de Aproop, una empresa valenciana resultado de la fusión de dos compañías precedentes, una de Catarroja y la otra de Elx, que ya tenían clientes y red propia y hoy en día están integradas como accionistas en el proyecto común. En Mallorca, parece más difícil avanzar, a pesar de que Parlem ya ha comprado una firma con sede en Inca y pronto abrirán tiendas propias en Palma, Inca y Manacor.

Entre el hardware y el software

Otra enseñanza derivada de la lectura de Business Model Generation derivó del ejemplo de una empresa de la India que había decidido separar el negocio de gestión de infraestructuras del negocio de la atención al cliente, porque "una cosa es desplegar redes y otra es atender a las personas". Por eso los fundadores de Parlem decidieron alquilar a buen precio las infraestructuras de MásMóvil, ahorrarse el despliegue, evitando duplicidades y concentrándose en la atención a los clientes.

La puesta de largo fue en la Fàbrica Moritz, a cargo de un periodista especializado en telecomunicaciones, Tomàs Cascante, que montó un debate sobre la posibilidad de crear o no un operador catalán. Fueron unas 300 personas, la mayoría ingenieros, que llegaron a la conclusión de que se trataba de una misión imposible. El despliegue de infraestructuras –concluyeron– era un coste inasumible. Pero, tal como explicó a continuación el propio Pérez-Mas en el auditorio, "los cables de fibra óptica y las torres de radio siempre se pueden alquilar, no son el corazón de nuestro negocio, que es virtual y pone al cliente en el centro del negocio". Era el mes de noviembre de 2014. Ahora, la facturación de los tres últimos años se ha multiplicado por cuatro.

Més info: Parlem: Más allá de los Països Catalans

¿Cuál es el secreto? "Nuestro crecimiento parece meteórico, pero en realidad lo hemos hecho a trompicones", explica. Es decir, con pequeñas ampliaciones de capital para obtener unos recursos que duraban un par de meses, esperando la llegada de clientes para poder hacer otra, y de este modo ir creciendo escalón a escalón, resistiendo crisis como la que en 2016 estuvo a punto de obligar a la empresa a quebrar e ir a concurso de acreedores.

Bajar de la nube

Así, pues, si es un producto virtual, ¿por qué montar tiendas a pie de calle? La respuesta es clara: "Para dejar de estar solo en la nube". Para aterrizar, acercarse a la gente y ganar credibilidad, según explica Pérez-Mas: "Hay gente que solo puedes captar desde un lugar físico. No lo hemos hecho antes porque tiene un coste muy elevado. Cuesta unas siete veces más captar un cliente desde una tienda que desde un call center o por web. Nos habríamos arruinado".

La fórmula es sencilla: "Cuando tienes una masa crítica de clientes, puedes hacer venta por proximidad, venta de productos adicionales. Hemos aprendido que si la gente trabaja en el call center desde su casa también lo puede hacer desde una tienda, donde puede dedicar el 90% de su tiempo a hablar por teléfono y el 10% a atender a la gente que entra. Esto lo permite la tecnología".

Y sobre todo, el sentido común.

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