Desde la Costa Brava, Lluís Torrent i Suñé (Torroella de Montgrí, 1949) se dedica a predecir el futuro. Lo hace con el equipo de Panini, según él, "el mejor equipo de fútbol que juega sin balón", capaz de prever las plantillas que disputarán LaLiga y así producir los millones de cromos que jóvenes -y no tan jóvenes- coleccionan cada año. Este año, la celebración del Mundial de Fútbol ha comportado una nueva colección y, por lo tanto, un reto más: si bien las diferentes selecciones que participan han acabado de anunciar recientemente los jugadores escogidos para viajar a América, Panini hace cinco meses que ha cerrado los cromos del Mundial. "Hace años, el exseleccionador Vicente del Bosque me dijo que no entendía cómo habíamos hecho la lista de cromos, cuando ni él mismo sabía a quién convocaría y a quién no. Somos muy buenos", recuerda Torrent. Al borde de su duodécimo mundial al frente de Panini, el director general de la compañía acoge VIA Empresa en la sede central, desde donde controla el mercado ibérico del cromo al que hace llegar unas sesenta colecciones y más de 100 millones de sobres anualmente.
Pasan las generaciones y las formas de entretenerse evolucionan, donde las pantallas han ganado mucho poder. Ahora bien, da la impresión de que los cromos nunca dejarán de existir.
Es verdad que el efecto de las pantallas y de todas las nuevas tecnologías no ha afectado de ninguna de las maneras las colecciones de cromos y de trading cards (cartas coleccionables), supongo que por los muchos motivos que hay a la hora de hacer una colección. El principal que destaco es la sociabilidad, siempre hay aquel niño tímido que en la escuela no es de los más activos, pero el hecho de hacer una colección de cromos, tener repetidos o el de algún jugador excepcional como Lamine Yamal, tiene un efecto integrador.
"La vida del cromo continúa totalmente viva"
¿Se puede decir que el mundo del cromo supone una especie de pseudoeconomía para este joven público al que hace referencia?
Sí, sin duda. Este es otro motivo por el cual hacer colecciones, los niños aprenden a organizarse, todos aquellos que tienen paga semanal o mensual, si es que todavía se hacen estas cosas, pueden destinar unos céntimos a golosinas, otras historias, o a los cromos. Además los cromos requieren un cierto orden para ponerlos en el álbum, pasar un rato concentrado, etcétera. Hay muchos efectos interesantes que no se compran con la tecnología y creo que la vida del cromo continúa totalmente viva.
Además, la fiebre del cromo golpea todas las edades.
Exacto, pero, cabe decir que mucha gente cree que solo hacemos colecciones de fútbol, y no es así. En Panini España, desde donde llevamos el mercado español y el portugués, hacemos entre 60 y 65 colecciones cada año, y las hay de todo tipo. Evidentemente, las que más se venden son de fútbol, y es cierto que los coleccionistas, cuando llegan a una determinada edad, normalmente entre los doce y quince años, lo dejan, porque creen que los cromos son para niños pequeños. Pero resulta que este niño se hace mayor, se casa, tiene hijos, y estos vuelven a introducir los cromos en casa y reenganchan a los padres. Por lo tanto, este tipo de colección no la hace solo el niño, la hace juntamente con la familia, el padre, el abuelo, el tío, o el hermano mayor.
O un coleccionista millonario. La semana pasada se conoció que un aficionado ha pagado más de cinco millones de dólares por un cromo de Panini de Victor Wembanyama de la temporada 2023-2024. ¿Usted lo puede entender, o le parece un disparate?
El mercado del coleccionable europeo y latinoamericano se comporta de la misma manera, la de abrir sobres, intercambiarlos, etcétera. En cambio, los norteamericanos, y esto también lo han trasladado a los mercados asiáticos, tienen otra manera de hacer que yo, sinceramente, no comparto. Recuerdo la primera noticia que tuvimos relacionada, coincidió con la pandemia, nos llegó que los norteamericanos se habían vuelto locos. Y lo confirmé con una trading card de Leo Messi que cayó en mis manos, por la cual me llegaron a pagar 350.000 dólares. Y en el almacén podíamos tener 10.000 de estas. Esto aquí no tiene ningún sentido, tendríamos que venir a trabajar con ametralladoras.
Si se tratara de un cuadro de Picasso, o de Dalí, una obra única, lo podría entender, pero no es así. Todo el mundo puede tener la misma carta por la cual se han pagado cantidades económicas desproporcionadas. Y todavía tengo datos más elevados que la que usted ha mencionado: un cromo firmado por Kobe Bryant y Michael Jordan fue subastado por más de 12,9 millones de dólares. Yo, sinceramente, no lo entiendo.
¿Y no siente un cierto orgullo de haber creado un producto aparentemente simple, pero, en determinados casos, extremadamente valioso?
No. Como le decía, este es un tema de los norteamericanos, nosotros no funcionamos así.
¿Hasta qué cifra considera razonable pagar por un cromo determinado?
Yo considero que no se tiene que pagar ninguno, si fuera una pieza verdaderamente única en el mundo, podría entender que se hiciera una subasta, eso es otra historia. Pero en el caso de los cromos no estamos hablando de piezas únicas.
Únicas quizás no, pero algunas en concreto son más difíciles de encontrar...
No, eso es una fábula que existe. De hecho, una vez que fui a Sevilla subí a un taxi para que me llevara al campo de fútbol del Sevilla, y como el taxista era del Betis no me quería llevar. Le insistí y le expliqué que era por un asunto de cromos y él, indignado, me dijo “¡encima solo me salen cromos del Sevilla!”. Cuando llegué al campo del Sevilla era al revés, todo el mundo me decía que solo le salían cromos del Betis. Por lo tanto, no, los cromos se imprimen todos exactamente igual y con la misma cantidad. Lo que pasa es que es aleatorio, y cuando vas a un punto de venta y te compras unos sobres, y esperas que te salga Lamine Yamal, y en muchos casos no sale, pero todos los cromos se producen en la misma cantidad.
Si recordamos las cifras que se han llegado a pagar por determinados cromos, nos damos cuenta de que son números más bien propios del mercado inmobiliario, al cual, precisamente, usted siempre ha estado muy ligado. ¿En qué momento se sintió atraído por el mundo del cromo?
Fue a raíz de un cliente belga a quien le llevé una operación inmobiliaria. Se creó una buena relación personal y me pidió una serie de ayudas, tanto del mundo inmobiliario como de fuera, y en una ocasión mi socio Jaume Bruguera y yo nos estábamos preparando para ir a una feria inmobiliaria en Bruselas, por lo tanto, avisé a este cliente para vernos, y después de estar con él, me dijo “¿sabes a qué me dedico yo?”. Y le respondí que no, que había recibido alguna carta de Panini, e imaginaba que hacía libros. Me dijo que no y me invitó a cenar para hablarme de los cromos, solo hablaba sobre el mismo tema. Yo estaba harto de los cromos, pero él insistía en que quería introducirlos en España, por lo tanto, le dije que no se preocupara, que ya le buscaría a alguien que le ayudara. Él, en medio de la cena, en un restaurante que estaba a reventar, se levantó y me gritó “¡eres tú quien tiene que hacerlo!”. Y así empecé, obligado. La primera colección fue la Supermoto. Y hasta hoy día.
Desde finales de los setenta, cuando pasó a dirigir Panini en la península, hasta la actualidad, ¿ha evolucionado el cromo?
No ha habido un gran cambio. En general, se acostumbra a pensar que en el mundo de los cromos ha habido muchas editoriales españolas y no españolas, pero si me refiero a todas las españolas, que no mencionaré para no ser maleducado, ha habido muchas que han querido entrar en este mercado y el del coleccionismo, pero no han tenido éxito. Yo siempre digo que las colecciones de cromos son tan, tan y tan sencillas que a la vez son complicadísimas. La gente se piensa que esto va de poner cinco o seis trozos de papel dentro de un sobre y ya está.
"Las colecciones de cromos son tan, tan y tan sencillas que a la vez son complicadísimas"
Entonces, ¿cuál es el secreto del cromo?
¿Y el de la Coca-Cola? Eso no se puede decir.
¿Cuántos cromos se fabrican cada año?
Depende de muchos factores. En España siempre superamos los 100 millones de sobres vendidos, y siempre hay un poco de sobrante.
¿Y cuánto dinero generan?
Por política de empresa estos son unos datos que no podemos dar.
¿Usted colecciona?
Bueno, por defecto profesional, según qué tipo de colecciones, especialmente las que considero importantes, cuando llegan las quiero tener. Abro cajas de cromos para ver si están bien cortados, si están bien impresos, si el adhesivo es correcto o no... Hubo una colección concreta en la que se compró un papel demasiado adhesivo, y monté un lío de mil demonios. También quiero controlar los repetidos, porque una colección sin repetidos es un desastre, ya que tiene que haber para generar intercambio entre los coleccionistas, pero tampoco tiene que haber demasiados, tiene que ser un porcentaje concreto que yo mismo controlo, junto con un equipo de personas.
¿Guarda algún cromo especialmente valioso?
Solo uno... Es un cromo de Messi, del último Mundial, firmado por él. Un autógrafo auténtico de Messi.
Este que empieza ahora será su duodécimo mundial al frente de Panini. ¿Cómo se prepara desde la compañía un Mundial de fútbol?
Pues igual que cualquier otra colección, no hay diferencias. Evidentemente, el Mundial influye en la parte distributiva, la de producción, comunicación, marketing… en la práctica es lo mismo que con el resto de colecciones, pero con dimensiones diferentes. No tratamos igual una colección de una serie de televisión que acaba de empezar y que tiene un público objetivo más reducido que una colección de LaLiga, que sabemos que tendrá una repercusión enorme.
De todas formas, se entiende que la celebración de lo que probablemente sea el principal evento deportivo en todo el mundo, tiene un impacto importante en la compañía.
Claro, tenemos que tener en cuenta que Panini está presente en 130 países, y la del Mundial es la única colección que sale a la vez en todos esos mercados. Es una verdadera barbaridad. Tenemos que velar por el stock; cada día, a las ocho de la mañana, tengo que llamar a producción, pedir que nos envíen más camiones, etcétera.
"Estamos haciendo la lista de cromos que saldrá a mediados de agosto cuando empiece la Liga, y vete a saber qué presidente habrá en el Real Madrid, qué jugadores fichará..."
Además, tenga en cuenta que esto no es como montar un bar, necesitamos máquinas para producir, cortar y ensobrar que no existen, que las tenemos solo nosotros en la central, en Módena, y en Brasil. Imprimir tiene su facilidad, pero luego hay toda una serie de procesos que requieren maquinaria que no existe.
¿Cómo es la relación entre Panini y la Liga?
Muy buena. Aquí tenemos un equipo que está en contacto constantemente, y mantenemos una comunicación muy fluida. Personalmente, tengo muy buena relación con Javier Tebas, de hecho, la única rueda de prensa anual que hace sobre productos es la nuestra. Además, Tebas es una verdadera máquina de trabajo, puedes estar hablando con él en Madrid, que por la noche se va a Dubái y vuelve al día siguiente. A Tebas siempre le digo que el equipo Pani-Liga es el mejor equipo del mundo.
¿En qué está trabajando actualmente el equipo Pani-Liga?
Ahora estamos preparando la salida de la colección de la próxima temporada de la Liga. En este sentido, hay unos antecedentes importantes relacionados con el Mundial. Siempre nos encontramos con algún sabio que dice que no hemos hecho el cromo de un determinado jugador, pero es que, el equipo de nuestro director editorial, Juan Pedro, que tiene el mejor equipo de fútbol, a pesar de que no jueguen con el balón, cerró los cromos del mundial hace más de cinco meses. Y las convocatorias de las diferentes selecciones las estamos conociendo ahora. Es muy difícil hacer este tipo de predicciones y, de hecho, recuerdo que hace años el exseleccionador Vicente del Bosque me dijo que no entendía cómo habíamos hecho la lista de cromos cuando ni siquiera él mismo sabía pocos días antes de cerrar la convocatoria a quién convocaría y a quién no. Insisto, somos muy buenos, y esta es una parte muy importante de nuestro engranaje.
¿Cuánto hace que tienen el cromo del último fichaje del Barça, Anthony Gordon?
(Ríe) No, supongo que todavía no lo tenemos, pero lo tendremos.
Imagino que también habrá cromos que se habrán producido, pero no vendido. El de Kylian Mbappé habrá supuesto más de un quebradero de cabeza...
Sí, también nos puede pasar. Con un número tan elevado de futbolistas siempre hay casos extraordinarios, y ahora estamos haciendo la lista de cromos que saldrá a mediados de agosto cuando empiece la Liga. Vete a saber qué presidente habrá en el Real Madrid, qué jugadores fichará... porque, claro, en función del presidente que se quede habrá unos jugadores u otros. ¿Estará Mourinho? Todo esto es prácticamente imposible de anticipar.
¿En qué otros deportes pone el foco Panini actualmente?
Estamos haciendo seguimiento de LaLiga F. Sin embargo, la colección de la liga femenina la hacemos para tener contemplado el mercado, pero tenemos en cuenta que no hace tanto, un partido de competición nacional Real Madrid-Barcelona, en el campo del Madrid, salió en los diarios con una cifra récord de 5.200 asistentes...
Por otro lado, estamos haciendo de una manera muy reducida la liga profesional de balonmano, la Liga Asobal, y también estamos intentando volver a entrar en el mundo del baloncesto, pero no podemos comparar estos deportes con el fútbol. Si cogemos todos los pabellones de baloncesto, llenos hasta los topes, y los ponemos todos juntos en el campo de fútbol del Madrid o del Barça, todavía les sobrarían sitios. No tiene nada que ver la afluencia de seguidores que hay en el mundo del fútbol respecto al resto de deportes.
"Si cogemos todos los pabellones de baloncesto, llenos hasta los topes, y los ponemos todos juntos en el campo de fútbol del Madrid o del Barça, todavía les sobrarían sitios"
¿Y qué peso juegan el cómic y el libro dentro de la compañía?
Nosotros somos los licenciatarios tanto de DC Comics como de Marvel, tenemos todos los grandes personajes, como Batman, Superman, etcétera. Y hay grandes empresas editoriales, como Planeta DeAgostini, que factura una barbaridad de millones, pero, en cambio, en cómics está lejos de nosotros, porque somos el número uno del país en cómics. Aun así, el peso que tiene este segmento en nuestra facturación está en torno al 30%.
¿El experimento de los NFT ha funcionado en Panini?
Este es también un tema muy norteamericano. En nuestro caso trabajamos con un externo, que lo hizo perfecto, me quité el sombrero porque lo hizo de cine. Pero no funcionó. Y está el caso de otras empresas que no mencionaré, que atosigaron tanto a LaLiga como a la federación de fútbol con este asunto, y tuvieron que pactar unos acuerdos con nosotros, ya que los derechos digitales son nuestros, y tampoco les salió bien.
¿Tienen previsto continuar explorando nuevos deportes y formatos?
Por ahora no, continuaremos poniendo el foco en el fútbol, que es el deporte que más tratamos con todas las líneas de productos que agrupa.
