El jueves 11 de junio empezará a rodar el balón en uno de los eventos deportivos más grandes del mundo, seguramente solo igualado por los Juegos Olímpicos. Durante cinco semanas, 48 selecciones nacionales competirán para conseguir el título de campeón del mundo de fútbol en un torneo repartido a lo largo de los tres países de Norteamérica: México, Estados Unidos y Canadá. Serán 104 partidos en los que el último de todos, la final, hará sentarse delante del televisor a la increíble cifra de 1.500 millones de personas. Vuelve la maratón de fútbol en la televisión, los desplazamientos masivos de aficiones y también vuelve el álbum de cromos de Panini, que no falla a la cita mundialista desde aquella primera edición publicada con ocasión del Campeonato del Mundo de 1970, que se celebró en México. La tradición de los cromos de fútbol está muy arraigada en nuestra casa, donde hace más de 100 años que se publican colecciones. No podemos olvidar los cromos de futbolistas que ofrecía Xocolates Ametller a los compradores de sus productos ya hace más de un siglo.
Volviendo al presente, a nadie se le escapa que la marca más reconocida de cromos coleccionables es la italiana Panini, que en 1961 empezó a fabricar y distribuir este producto desde su Módena (Emilia-Romaña) natal. Lo que nació como una empresa familiar de los Panini, hoy en día es una gran multinacional que explota numerosas verticales de negocio más allá de los cromos. La principal área, como es fácil de imaginar, es la de coleccionables, que incluye como activos de más valor a los cromos y a las trading cards (tarjetas rígidas, no adhesivas y con imágenes y texto a doble cara). Otra rama es la editorial, que entre producto propio y traducciones publica más de 7.000 cómics, revistas y libros dirigidos a todos los segmentos de edad y con distribución en Europa e Iberoamérica. También tienen distribuidora propia, que trabaja tanto con productos Panini como con productos de terceros y que tiene capacidad para llegar a medio millón de puntos de venta.
Otro ámbito es el de las licencias, que gestiona los derechos de los productos desarrollados en Panini y también la adquisición de licencias deportivas. Desde el 2000 se inició el proyecto Panini Digital, que engloba big data sobre fútbol, gestión de páginas web y comercialización de app. La sección de patrocinios y promociones está enfocada en la colaboración con empresas que busquen notoriedad a través de la aparición de su marca en los productos Panini. Finalmente, también disponen de una división de partworks, publicaciones periódicas con ánimo de ser coleccionadas. Todo ello para facturar alrededor de los 2.000 millones de euros anuales, con un ebitda dentro de un rango de 250-300 millones y una valoración del negocio cercana a los 2.500 millones. Todo un gigante que ya hace muchos años que no se encuentra en manos de la familia fundadora, sino que ha experimentado diversos cambios de propiedad.
Panini factura alrededor de los 2.000 millones de euros anuales y tiene una valoración del negocio cercana a los 2.500 millones
La primera entrada de capital ajeno a la familia se produjo en 1986, cuando el empresario Carlo De Benedetti adquirió una cuarta parte de las acciones, al mismo tiempo que el grupo editorial Mondadori compraba un 10%. Dos años después, la familia Panini se desvinculó del todo, porque vendieron su paquete al empresario editorial británico Robert Maxwell. El magnate acabó mal -ahogado en aguas canarias- y también su grupo, que resultó ser un queso lleno de agujeros. Toda esta inestabilidad afectó a Panini, y desembocó en un nuevo cambio importante en el reparto del capital. En 1992 quienes entraron con una participación mayoritaria fueron los grupos Bain Gallo Cuneo y De Agostini, estos últimos socios históricos de la catalana Planeta en algunos negocios.
Con la empresa estabilizada, los inversores deshicieron posiciones y traspasaron la compañía a los americanos de Marvel, que se encontraban en una fase de expansión acelerada. Pero pisaron demasiado el acelerador y alrededor de la Navidad de 1996 la multinacional del cómic quebró, con lo que se tuvo que desprender de la participación en Panini, que volvió a manos italianas, en este caso de sus propios directivos con el apoyo financiero del holding Fineldo, de la familia Merloni. Después de veinte años, Fineldo decidió abandonar el capital y los directivos que habían tomado el control, sobre todo Aldo Hugo Sallustro, recurrieron al crédito externo para adquirir su participación, en una operación corporativa donde también tomaron parte las hermanas Anna y Maria Teresa Baroni, que igualmente tenían cargos directivos en la empresa. Desde el año pasado, la prensa económica internacional asegura que un nuevo cambio de manos en Panini es inminente, dado el interés de determinados fondos de inversión americanos en la compañía, pero a estas alturas no parece haberse cerrado ninguna operación en este sentido.
Aparte de esta larga historia de transacciones, es importante destacar que la filial española de Panini ha estado instalada siempre en Catalunya, en concreto en el municipio de Torroella de Montgrí (Baix Empordà), un vínculo que se reforzó a partir del año 2000, cuando la multinacional adquirió la firma catalana Este, que desde los años setenta comercializaba los cromos de la Liga española de fútbol.
Pero si Panini ha sido noticia en los últimos tiempos no es por su propiedad o por sus cifras envidiables, sino por un problema de peso que puede deteriorar su futuro como es la pérdida del contrato en exclusiva con la FIFA para editar los cromos del campeonato del mundo de fútbol, un vínculo comercial que ya sobrepasaba los 50 años de duración. A partir del 2031, quien tendrá esta exclusiva será la firma norteamericana Topps, que pertenece al gigante Fanatics. Las colecciones de cromos de la Eurocopa 2024 ya estuvieron a cargo de esta compañía.
La historia de Topps es muy curiosa, porque no empieza con las colecciones, sino con la fabricación de chicles. En efecto, en 1938 una familia de Brooklyn puso en marcha una fábrica de goma de mascar para aprovechar su experiencia en la distribución de tabaco. Al acabar la Segunda Guerra Mundial empezaron a envolver sus chicles con imágenes de personajes de cómic, una práctica que fue cogiendo volumen hasta fagocitar el negocio inicial, de manera que se acabaron especializando en la confección de cromos de todo tipo, especialmente de jugadores de béisbol. En el año 1992 Topps abandonó definitivamente la producción y venta de chicles, que quedaron confinados a la marca Bazooka, también de su propiedad. Hace cuatro años, la firma Fanatics adquirió Topps por 500 millones de dólares.