Durante años, el marketing digital se ha movido al ritmo de los grandes números: conseguir millones de seguidores y muchos likes era la estrella polar. Pero ese modelo está cambiando, y ahora lo que se prioriza son las comunidades online realmente comprometidas.
El cambio de paradigma
La televisión y la prensa escrita siguen teniendo peso en la industria, pero su audiencia se fragmenta. Hoy, un influencer medio puede reunir en sus historias de Instagram a más espectadores que un programa de televisión en pleno prime time. El consumo ha migrado a plataformas digitales, donde la interacción y la personalización pesan más que la emisión masiva.
Hoy, un influencer medio puede reunir en sus historias de Instagram a más espectadores que un programa de televisión en pleno prime time
Y en este nuevo contexto, los consumidores no buscan marcas: buscan personas. La publicidad tradicional ha perdido mucha fuerza frente a la influencia cotidiana de creadores que recomiendan productos y servicios como quien aconseja a un amigo. La confianza se ha convertido en un nuevo activo de marketing, y los influencers son quienes mejor la gestionan.
De la fama a la cercanía
Los micro y nano influencers —aquellos con comunidades de entre unos pocos miles y decenas de miles de seguidores— ofrecen una ventaja clara: la autenticidad. Tienen relaciones más personales con su audiencia, más interacciones y una percepción de cercanía que muchos grandes influencers están perdiendo.
De hecho, según un estudio de Kolsquare, aunque casi el 50% de los usuarios españoles de redes sociales sigue a influencers, las cuentas que realmente despiertan más su interés siguen siendo las de su entorno próximo: amigos, familiares o conocidos. Eso demuestra que la influencia real no reside tanto en la fama, sino en la proximidad y la identificación.
La influencia no depende de la fama, sino de la confianza y la proximidad que un perfil nos despierta
En paralelo, la saturación publicitaria y el auge del contenido patrocinado han erosionado la credibilidad de muchos grandes influencers, cuya relación con sus seguidores se percibe cada vez más transaccional. Frente a ello, los microinfluencers se consolidan como voces más genuinas.
Al fin y al cabo, la clave no es llegar a todos los usuarios, sino a los más adecuados, y los microcreadores permiten segmentar de manera precisa. Desde comunidades de running urbano hasta cocina vegana, pasando por amantes del tatuaje o los que buscan la recomendación de libros. Este enfoque “de nicho” no solo mejora el retorno de inversión, sino que también genera un contenido más relevante y alineado con los valores de cada marca.
Por último, la rentabilidad es otro factor determinante. Colaborar con microinfluencers resulta más accesible para la mayoría de las empresas y permite distribuir el presupuesto entre varias voces que refuercen el mensaje desde distintos ángulos. Así, con la misma inversión que antes se destinaba a un solo canal publicitario o a una gran figura, ahora una marca puede construir una red de pequeños embajadores que amplifiquen su historia con familiaridad y consistencia.
La influencia como nueva forma de relaciones públicas
El marketing de influencia está dejando de ser una táctica más para convertirse en una gran estrategia de relaciones públicas basada en la confianza.
Igual que antes ninguna marca podía existir sin web, ni después sin redes sociales, en breve no podrán hacerlo sin trabajar el marketing de influencia. Y la clave está en el cómo: apostando por perfiles pequeños, cercanos y con una voz auténtica que conecte con su público.
Porque en la era de la saturación digital, la confianza no se mide en millones: se mide en vínculos. Y ahí, los microinfluencers son quienes mejor entienden cómo construirlos.