Turris percibió en 2019 la importancia de iniciar su comercio electrónico y optó por continuar expandiendo las herramientas digitales de la empresa. Su nueva plataforma digital incluye un ERP que gestiona las operaciones logísticas, desde la producción hasta los clientes, con una página web muy visual que presenta sus productos. Durante la covid-19, la venta en línea aumentó y fue todo un éxito, mientras la empresa planea incrementar gradualmente la facturación en línea hasta representar un 2% del total de ventas en 2025, con el respaldo de las redes sociales y otros elementos para atraer clientes y fomentar la comunidad Turris. Este caso ha sido redactado dentro de la Cátedra retail de BSM-UPF y el CCAM de Catalunya.
Xavier Barriga tiene claro que un obrador artesano especializado en pan, bollería y pastelería puede crecer sin abandonar la calidad. La máxima del grupo es seguir elaborando el pan en los 32 obradores. "No haré grande esta empresa rebajando la calidad de mis productos", dice el panadero líder de Turris. Los hechos le están dando la razón: durante los últimos quince años, la facturación ha crecido ininterrumpidamente. La política de expansión no se detiene después de abrir los dos últimos establecimientos en Madrid.
La importancia del pan artesanal
Pan, pastelería, repostería salada con masas y hojaldres artesanales. Y sorpresas, muchas sorpresas del horno es lo que presenta Turris. El grupo ha querido recuperar el oficio del panadero tradicional con las técnicas más modernas para ofrecer diariamente setenta tipos de pan artesanal, además de una treintena de piezas de pastelería y bollería dulce y salada. El secreto consiste en utilizar harinas integrales y ecológicas de calidad y cercanía; molerlas en molino de piedra, que aporta más sabores y nutrientes a través de gérmenes y fibra, la parte más nutritiva y saludable del grano de trigo; elaborarlas artesanalmente dejando reposar la masa madre un día entero y fermentar a 16 grados para ampliar sabor, textura y aroma. También cocerlas en horno de suela refractaria y servirlas al cliente en un entorno diseñado de manera que los clientes vean de cerca el proceso de elaboración a través de la cristalera de los obradores.
Desde hace un tiempo, este proceso de venta presencial se ha ampliado a través del comercio electrónico. Todo este engranaje se concentra en los valores de la compañía: proximidad, sostenibilidad, honestidad y creatividad.
Se trata de un negocio en el cual cada día se abren nuevos hornos, con cafetería o sin, mientras paralelamente la población come menos pan
Los 300 trabajadores están permanentemente imbuidos, dice Barriga, para poder formar manualmente las diferentes piezas y crear nuevas en el obrador, al mismo tiempo que servirlas a los clientes. "Estamos en el sector de la alimentación, por lo que anteponemos la vida saludable. Esto significa que debemos utilizar ingredientes de primera calidad y componer los mejores sabores. Los ingredientes se seleccionan uno a uno. Los sabores son fruto de una elaboración artesanal y única del pan, utilizando procesos de mis padres combinados con técnicas de innovación actuales", destaca el líder. La formación permanente de las personas que trabajan en Turris es estratégica. "Dependemos del factor humano y debemos supervisar la tarea permanentemente. De hecho, el plan de formación inicial de nuestra gente es de seis meses para adquirir las habilidades para desarrollar los procesos y la cultura empresarial", continúa Barriga. No se puede olvidar que una barra de pan es diferente a la que se horneará en una hora, pero ambas deben mantener el mismo espíritu y calidad de Turris.
Se trata de un negocio en el cual cada día se abren nuevos hornos, con cafetería o sin ella, mientras que paralelamente la población consume menos pan. De hecho, en dos décadas, el consumo se ha reducido por debajo de los 27,68 kilos per cápita. En 2021, el consumo fue de 30,7 kilos por persona y veinte años antes, de 35,60 kilos (MAPA, abril 2023). A pesar del incremento del consumo del pan industrial, hasta el 20% del total que se consume, en Turris afrontan su modelo de empresa desde la perspectiva de ofrecer pan hecho en sus obradores artesanos a través de sus tiendas presenciales en Barcelona, Sant Cugat del Vallès, Sabadell, Granollers, Badalona y Madrid y desde 2020, a través del comercio electrónico.
Si hay algo que tienen claro es que sus obradores seguirán siendo lugares de compra de los productos artesanos y no se convertirán en tiendas híbridas donde se vendan otros productos, aunque sean muy golosos. Nos hemos focalizado en lo que sabemos hacer, añade Barriga. Lo que sí hemos ampliado es el servicio de catering y lo estamos explorando a través de la nueva sección que hemos creado.
Turris tiene tiendas presenciales en Barcelona, Sant Cugat del Vallès, Sabadell, Granollers, Badalona y Madrid
Al lado de Xavier Barriga se encuentra Patxi Fernández, el CEO de la compañía. Es un ejecutivo que llegó en 2019. Antes había sido director general de Intersport y de Dapargel, y anteriormente, director regional de Lidl, sectores, el de la ropa deportiva, la perfumería y la alimentación que le han servido mucho al desembarcar en el mundo del pan. Les preguntamos cómo se entienden un panadero creativo y un gerente general, o sea, un hombre de números. Ambos ríen con mucha complicidad. Hay una muy buena relación y respeto profesional, dicen ambos al mismo tiempo. "Tenemos puntos de vista diferentes en algunos temas. Incluso podemos enfadarnos alguna vez, pero nos valoramos profesionalmente y somos conscientes de que nos necesitamos mutuamente", concluyen.
En 2022, el fondo Realza Capital accedió a formar parte de la compañía para apoyar la expansión del negocio en línea. "Nos elegimos mutuamente. Nosotros buscábamos un socio con experiencia en el retail y conocimiento del mercado español; y sus directivos consideraban que tenemos una capacidad de crecimiento que encaja con sus objetivos", destaca Fernández. El fondo es desde entonces mayoritario en la compañía, con cerca del 51% del capital. Con él se ha emprendido la expansión en el conjunto del Estado.
Transportar el producto fresco en la última milla desde las tiendas
El comercio electrónico en Turris comenzó en 2019. Fue antes de la pandemia, pero parece como si lo hubieran anticipado. En el segundo semestre de ese año, consideraron conveniente complementar el servicio al cliente añadiendo la venta en línea. Es cierto que existía una práctica telefónica arraigada para realizar pedidos, que luego se recogían en la tienda, lo cual contribuyó significativamente al desarrollo de la venta virtual. La construcción de la plataforma no fue un proyecto sencillo, ya que se trata de un producto fresco y delicado. Dado que inicialmente cubren las áreas de Barcelona y el Vallés, el transporte no representa ningún problema por el momento
El fondo Realza Capital es mayoritario a la compañía, con cerca del 51% del capital
La plataforma contiene, en primer lugar, el ERP, que integra todas las funciones logísticas desde los obradores, donde se realiza la producción propia, hasta los clientes, pasando por el control de la calidad, la sincronía contable entre las ventas y el inventario o la facturación. La gestión de los stocks facilita la recogida inmediata. Considerando que ofrecen entrega a domicilio de producto fresco en un área geográfica relativamente pequeña, Barcelona y el Vallès, son los establecimientos los que se encargan de enviar los pedidos solicitados a través de internet. De esta forma reducen la presión sobre el centro de operaciones. Hasta el pasado año, mantenían el sistema de entrega centralizada, que producía muchas incidencias. Esto les forzó a descentralizar el sistema y a formar al personal interno por el nuevo modelo y a los repartidores para realizar adecuadamente las rutas. Las comandadas por la mañana se entregan a domicilio por la tarde, y las de la tarde, al día siguiente por la mañana. Dentro de esta zona de influencia, el pedido no puede ser inferior a 30 euros. El ticket medio se mantiene bastante estable, en torno a los 25 euros, mientras consideran que el del pedido virtual aumentará la media. De cara al futuro, no descartan estudiar una fórmula de tarifa plana.
El segundo elemento de la plataforma digital de Turris es su página web. Presenta los productos del horno artesanal. El porcentaje de las ventas es reducido, pero se preparan para que en 2025 alcance un 2% de lo global de las ventas. No tienen prisa, pero tienen la certeza de ir por el buen camino. El e-commerce debe irse consolidando lentamente -dicen-. "Eso no quiere decir que no hayamos llegado al break-even, al umbral de rentabilidad de la plataforma", concluyen.
El tercer elemento está formado por todo el aparato comunicativo y de posicionamiento, las redes sociales, Instagram, Facebook y pronto TikTok. Se añaden todos aquellos elementos que configuran la comunidad Turris, boletines de información, recetas, sorteos, talleres, eventos, etc. No usan tarjetas de fidelización, ni puntos obtenidos por compra de producto. Intentan seducir por la creatividad y variedad de los productos artesanales y por la innovación permanente.