Iberia ens ven a partir de 2026 el wifi gratuït com un element per completar l’experiència de vol; IAG, hòlding al qual pertany, ha establert una aliança estratègica amb Starlink, el proveïdor mundial d’internet via satèl·lit. El 2004 Lufthansa va ser la pionera de poder parlar a bord, seguida de JAL, Norwegian i Jet Blue a la dècada passada, mentre l’AVE la té incorporada des de fa més de deu anys. Tot i això, les companyies aèries i moltes d’altres sectors adopten les innovacions molt temps després de ser inventades, just quan els convé comercialment. Els objectius són maximitzar rendiments, evitar canibalitzacions o seguir el que fa tothom. El consumidor ho sap i cada vegada ho tolera menys.
El mateix ha passat amb el roaming (itinerància) a Europa. Durant anys vam pagar quantitats desorbitades per trucar des de l’estranger o rebre trucades fora de casa. Només el 2017, quan la Unió Europea (UE) va eliminar els sobrecostos, la itinerància es va democratitzar. Les xarxes mòbils digitals GSM –que en són l’origen– es van desplegar el 1987, i les primeres aplicacions daten dels anys noranta: es van necessitar tres dècades per convertir-lo en un servei universal, fins i tot així, se'ns va vendre com si fos la gran novetat.
El cotxe elèctric és un altre exemple. La indústria europea no s'hi va abocar fins que Tesla va demostrar-ne la viabilitat comercial una dècada abans i fins que la Xina va començar a inundar el mercat amb els seus prototips. Va ser llavors quan la UE va impulsar regulacions ambientals estrictes i finançament per accelerar-ne la fabricació. Tot i això, la implantació continua sent lenta: països com Espanya encara no disposen d'una xarxa de càrrega suficient.
Bizum tampoc no és cap innovació local. L’aplicació de pagament instantani no va arribar fins al 2016, de bracet de CaixaBank, Sabadell, BBVA, Santander i altres entitats per cobrir una necessitat que ja estava resolta en altres mercats. Ens la presentaren com una gran novetat, quan a la Xina i Corea funcionava des de feia dues dècades i estava plenament integrada a la vida quotidiana; i a Escandinàvia, també.
El clic i recull es troba en fase de desplegament a Espanya, tot i que El Corte Inglés, Carrefour i MediaMarkt hi van fer proves fa deu o quinze anys. A principis del mil·lenni, Walmart, Sears, Best Buy i Tesco ja permetien comprar en línia i recollir a botiga. Malgrat els esforços recents, en molts territoris aquest servei encara és més un projecte de futur que una realitat consolidada.
Al segle XX tot anava més de pressa
Al wifi aeri, a la itinerància, als cotxes elèctrics, al clic i recull i al Bizum s’hi poden afegir el codi QR, la cita prèvia, l’streaming, les claus digitals o el check-in i check-out automàtics. Totes són tecnologies implantades massivament arran de la covid, malgrat haver estat disponibles molt abans.
Les innovacions al segle XX es van massificar cada cop més ràpidament gràcies a la globalització i a l’economia d’escala
I ens preguntem per quina raó es produeixen aquests retards entre la invenció i la implantació. Al segle XX, entre el descobriment i la seva aplicació massiva, passava un temps que s’anava escurçant. Per exemple, la penicil·lina, més de vint anys, de 1928 i 1950; l’avió, uns 30, entre 1903 i 1930; i l’automòbil, l’electricitat domèstica, la nevera, el televisor i el telèfon, més de 30. A la segona part del segle, els temps entre el prototip i el llançament al mercat s'escurçaren. Per exemple, l’energia nuclear, de 1950-1970; el mòbil, de 1983-1998; internet, de 1999-2005; el GPS, de 1978-1995; l’ordinador personal, 1975-1990.
Les innovacions al segle XX es van massificar cada cop més ràpidament gràcies a la globalització i a l’economia d’escala; ambdós factors les fan accessibles i populars. És una carrera cada cop més frenètica i gairebé es trepitgen l’invent i la seva comercialització.
Al segle XXI, la innovació s’aplica quan convé, no quan és possible
Per què al segle XXI moltes empreses retarden l’aplicació de les tecnologies i cerquen el moment òptim per monetitzar la novetat? Doncs perquè mentre al segle passat cada innovació generava un avantatge competitiu als seus impulsors davant el mercat, al nou mil·lenni, en canvi, cada empresa decideix quan li convé treure-la al mercat segons els criteris comercials.
El 'time to market' és fonamental en temps de canvis tecnològics radicals com els actuals
D’aquesta manera, en molts casos escuren la vella tecnologia per evitar canibalitzar-la fins que ja no tenen més remei –cas de la itinerància–; en altres, reaccionen només quan la competència pressiona –cas del cotxe elèctric; en altres, espremen sistemes ja amortitzats -cas del clic i recull–; en altres, presenten com a novetat o fins i tot com un producte prèmium per utilitzar-lo al servei d’una redefinició de marca (rebranding) o front un possible estancament del valor de l’acció en borsa –cas Iberia; en altres, aprofiten els bruscos canvis de tendència de compra que segueixen a greus fenòmens externs, com la covid, per fer la implantació.
En un mercat saturat de nous productes, els consumidors detecta quan li donen gat per llebre tecnològica. D’aquesta forma, distingeix entre les empreses creatives, que van a l'avantguarda i traslladen quan abans les invencions al mercat i les mandroses davant la innovació, que s’apunten a les modes de la majoria i que els hi manca agilitat: el retard tecnològic, la copia o la inèrcia són els seus distintius. El time to market és fonamental en temps de canvis tecnològics radicals com els actuals.