Iberia nos vende a partir de 2026 el wifi gratuito como un elemento para completar la experiencia de vuelo; IAG, holding al que pertenece, ha establecido una alianza estratégica con Starlink, el proveedor mundial de internet vía satélite. En 2004 Lufthansa fue la pionera de poder hablar a bordo, seguida de JAL, Norwegian y Jet Blue en la década pasada, mientras el AVE la tiene incorporada desde hace más de diez años. Sin embargo, las compañías aéreas y muchos otros sectores adoptan las innovaciones mucho tiempo después de ser inventadas, justo cuando les conviene comercialmente. Los objetivos son maximizar rendimientos, evitar canibalizaciones o seguir lo que hace todo el mundo. El consumidor lo sabe y cada vez lo tolera menos.
Lo mismo ha pasado con el roaming (itinerancia) en Europa. Durante años pagamos cantidades desorbitadas por llamar desde el extranjero o recibir llamadas fuera de casa. Solo en 2017, cuando la Unión Europea (UE) eliminó los sobrecostes, la itinerancia se democratizó. Las redes móviles digitales GSM –que son el origen– se desplegaron en 1987, y las primeras aplicaciones datan de los años noventa: se necesitaron tres décadas para convertirlo en un servicio universal, incluso así, se nos vendió como si fuera la gran novedad.
El coche eléctrico es otro ejemplo. La industria europea no se volcó en él hasta que Tesla demostró su viabilidad comercial una década antes y hasta que China empezó a inundar el mercado con sus prototipos. Fue entonces cuando la UE impulsó regulaciones ambientales estrictas y financiación para acelerar su fabricación. Aun así, la implantación sigue siendo lenta: países como España todavía no disponen de una red de carga suficiente.
Bizum tampoco es ninguna innovación local. La aplicación de pago instantáneo no llegó hasta 2016, de la mano de CaixaBank, Sabadell, BBVA, Santander y otras entidades para cubrir una necesidad que ya estaba resuelta en otros mercados. Nos la presentaron como una gran novedad, cuando en China y Corea funcionaba desde hacía dos décadas y estaba plenamente integrada en la vida cotidiana; y en Escandinavia, también.
El clic y recoge se encuentra en fase de despliegue en España, aunque El Corte Inglés, Carrefour y MediaMarkt hicieron pruebas hace diez o quince años. A principios del milenio, Walmart, Sears, Best Buy y Tesco ya permitían comprar en línea y recoger en tienda. Pese a los esfuerzos recientes, en muchos territorios este servicio todavía es más un proyecto de futuro que una realidad consolidada.
En el siglo XX todo iba más deprisa
Al wifi aéreo, a la itinerancia, a los coches eléctricos, al clic y recoge y al Bizum se pueden añadir el código QR, la cita previa, el streaming, las llaves digitales o el check-in y check-out automáticos. Todas son tecnologías implantadas masivamente a raíz de la covid, a pesar de haber estado disponibles mucho antes.
Las innovaciones en el siglo XX se masificaron cada vez más rápidamente gracias a la globalización y a la economía de escala
Y nos preguntamos por qué se producen estos retrasos entre la invención y la implantación. En el siglo XX, entre el descubrimiento y su aplicación masiva, pasaba un tiempo que se iba acortando. Por ejemplo, la penicilina, más de veinte años, de 1928 y 1950; el avión, unos 30, entre 1903 y 1930; y el automóvil, la electricidad doméstica, la nevera, el televisor y el teléfono, más de 30. En la segunda parte del siglo, los tiempos entre el prototipo y el lanzamiento al mercado se acortaron. Por ejemplo, la energía nuclear, de 1950-1970; el móvil, de 1983-1998; internet, de 1999-2005; el GPS, de 1978-1995; el ordenador personal, 1975-1990.
Las innovaciones en el siglo XX se masificaron cada vez más rápidamente gracias a la globalización y a la economía de escala; ambos factores las hacen accesibles y populares. Es una carrera cada vez más frenética y casi se pisan el invento y su comercialización.
En el siglo XXI, la innovación se aplica cuando conviene, no cuando es posible
¿Por qué en el siglo XXI muchas empresas retardan la aplicación de las tecnologías y buscan el momento óptimo para monetizar la novedad? Pues porque mientras en el siglo pasado cada innovación generaba una ventaja competitiva a sus impulsores frente al mercado, en el nuevo milenio, en cambio, cada empresa decide cuándo le conviene sacarla al mercado según los criterios comerciales.
El 'time to market' es fundamental en tiempos de cambios tecnológicos radicales como los actuales
De esta manera, en muchos casos apuran la vieja tecnología para evitar canibalizarla hasta que ya no tienen más remedio –caso de la itinerancia–; en otros, reaccionan solo cuando la competencia presiona –caso del coche eléctrico; en otros, exprimen sistemas ya amortizados -caso del clic y recoge–; en otros, presentan como novedad o incluso como un producto prémium para utilizarlo al servicio de una redefinición de marca (rebranding) o frente a un posible estancamiento del valor de la acción en bolsa –caso Iberia; en otros, aprovechan los bruscos cambios de tendencia de compra que siguen a graves fenómenos externos, como la covid, para hacer la implantación.
En un mercado saturado de nuevos productos, los consumidores detectan cuando les dan gato por liebre tecnológica. De esta forma, distinguen entre las empresas creativas, que van a la vanguardia y trasladan cuanto antes las invenciones al mercado, y las perezosas ante la innovación, que se apuntan a las modas de la mayoría y a las que les falta agilidad: el retraso tecnológico, la copia o la inercia son sus distintivos. El time to market es fundamental en tiempos de cambios tecnológicos radicales como los actuales.