Google torna a cercar

Hi ha gent enfadada perquè Google torna a servir per cercar. Llegim que Google està espatllant el cercador, que les respostes generades fan desaparèixer els clics i que els webs perden trànsit. La intel·ligència artificial està fent miques una part de la feina, la inversió i el negoci acumulats durant anys al voltant del SEO i del SEM.

Però potser la pregunta important és una altra: el nou Google Search és pitjor per a qui només vol trobar informació?

Fa quatre anys que penso que Google Search no funcionava gaire bé. Ho vaig escriure en aquesta mateixa casa el juny de 2022, gairebé sis mesos abans de la presentació de ChatGPT, a El web3 i la cara oculta de la Lluna. Hi deia que la primera plana de resultats era una desfilada d’oportunistes; a la segona hi havia els mateixos, però menys bons posicionant-se, i “la tercera té menys audiència que la cara oculta de la Lluna”. També hi posava un exemple que ara sembla escrit expressament per a aquest article: cercaves Coca-Cola i acabaves a Pepsi.

Si vols saber-ne més

 

   

El web3 i la cara oculta de la Lluna

Allò no era un error de Google, sinó part del negoci. Durant anys vàrem construir una indústria extraordinària al voltant d’intentar convèncer Google que el nostre contingut era el que havia de sortir primer. Una part del SEO és perfectament legítima i necessària, però una altra es va convertir en una cursa per descobrir què premiava l’algoritme i donar-li exactament allò que volia. El resultat foren milions de textos que semblaven escrits per a nosaltres, però conversaven amb Google. Quan Google modificava l’algoritme per neutralitzar els darrers trucs, calia tornar a adaptar-s’hi. Això generava ingressos recurrents per al SEO.

“Una part del SEO és perfectament legítima i necessària, però una altra es va convertir en una cursa per descobrir què premiava l’algoritme i donar-li exactament allò que volia”

Amb el SEM, el mecanisme és més senzill: una subhasta. Les empreses paguen per aparèixer als espais publicitaris de determinades cerques i Google permet fins i tot utilitzar marques d’altres empreses com a paraules clau, amb determinades restriccions. Qualsevol empresa amb una marca prou coneguda sap què significa: algú cerca el teu nom i la competència pot pagar per aparèixer abans que tu. Tu pots acabar pagant per defensar la teva pròpia marca. Magnífic negoci, encara que no porti a un cercador magnífic.

En arribar la IA generativa vàrem començar a preguntar al ChatGPT coses que abans hauríem cercat a Google. No perquè fos infal·lible, sinó perquè ens estalviava bona part d’aquella capa d’intermediaris que havia après a ocupar les primeres posicions. Podíem preguntar, repreguntar, demanar una font, matisar la pregunta i continuar conversant. A Google no el va sorprendre la intel·ligència artificial, que feia molts anys que desenvolupava; el que el va agafar a contrapeu fou que una interfície conversacional es convertís en alternativa al seu cercador.

Quan la seva IA generativa va ser prou funcional, Google la va posar dins de Search. Ara cerques i tens una resposta d’IA; si vols aprofundir-hi, entres al Mode IA. 

Buf, quin descans per a la vista i per a la ment. 

Sembla que tothom es queixa, però els qui no comprem SEO ni SEM ni participem en subhastes de paraules clau tenim ara un Google considerablement més útil. Segons Google, AI Mode ja ha superat els mil milions d’usuaris mensuals. La xifra és seva, naturalment, però costa fer-la compatible amb aquest rebuig massiu dels usuaris que alguns ens volen vendre.

Una de les millores més interessants és la possibilitat de recuperar informació que abans podia quedar enterrada. Un estudi científic rellevant no acostuma a tenir un consultor SEO treballant perquè aparegui a la primera plana, mentre que una empresa que hi troba una frase favorable al seu producte sí que pot fer SEO, posicionar la seva interpretació i, si convé, fer cherry picking.

“La cinquena plana de resultats —on sobreviuen els estudis científics— ja no ha de ser el cementiri on van a morir tots els disquets”

El Mode IA, entre altres tècniques, divideix una pregunta en subpreguntes i fa moltes cerques simultàniament —el que Google anomena query fan-out. Això permet anar més enllà del rànquing lineal de resultats i trobar fonts que el cercador tradicional podia deixar enterrades. La cinquena plana de resultats —on sobreviuen els estudis científics— ja no ha de ser el cementiri on van a morir tots els disquets. Sí, al desert d’Arizona, al costat del cementiri d’avions de Tucson.

És clar que la IA s’equivoca, pot inventar i pot donar massa pes a una font. El primer resultat de Google tampoc no era la veritat, sinó només el primer resultat de Google. Ara podem continuar estirant el fil.

Tot això té damnificats. Els editors que perden trànsit tenen un problema real. Però quan diem que el nou Google és pitjor, la pregunta important continua sent: Pitjor per a qui? Per a qui cerca informació o per a qui havia après a viure de ser trobat?

A les mentories insisteixo en la importància de tenir una missió clara, escrita amb bisturí. Una bona missió et diu què vols fer, però sobretot què no has de fer perquè les coses que fas no acabin impedint-te fer allò que volies fer. La missió de Google continua sent “organitzar la informació del món i fer que sigui universalment accessible i útil”. Google Search es va trencar quan va perdre això de vista —el 2022 ja deia que s’havia trencat. Potser la IA al cercador no significa que Google hagi traït la seva missió, sinó que hi ha tornat.

Fes-lo tu

Si el Google d’abans era tan bo i tanta gent el troba a faltar, tenim davant una oportunitat empresarial extraordinària. Que algú faci aquell cercador: deu enllaços blaus, sense respostes generades, amb tot l’espai del món perquè SEO i SEM tornin a fer la seva feina. Si això és el que realment volem els usuaris, hi correrem tots i Google haurà comès un error monumental.

Soc molt popperià amb aquestes coses: si et sembla evident que una cosa és millor, estàs segur que funcionaria i no la fa ningú, CORRE, JOE: fes-ho tu! No m’expliquis que funcionaria. Fes-ho i deixem que la realitat ens ho espatlli.

Quan dic coses així, de vegades algú s’ofèn: “Ara no puc opinar?”. I tant que pot opinar. El problema arriba quan convertim una preferència pròpia en un diagnòstic del mercat i, de passada, de les necessitats de tothom. Bona part de les queixes contra els canvis consisteixen en “abans m’anava millor”. Potser sí. Però qui fa un producte ha de mirar també el dolor de la resta de la gent, les baules que no veiem, els costos, la viabilitat econòmica, la sostenibilitat i què haurà de ser aquell producte d’aquí a cinc anys. Nosaltres només veiem amb extraordinària nitidesa la nostra zona de confort.

“Bona part de les queixes contra els canvis consisteixen en 'abans m’anava millor'. Potser sí. Però qui fa un producte ha de mirar també el dolor de la resta de la gent”

Hi ha una minoria a qui gairebé mai no he de dir “fes-ho tu” després d’una queixa, perquè ja hi està posada. En conec alguns que em demanen mentories altruistes. A Lanzadera n’està ple; a Barcelona els trobes al voltant d’Itnig o al Pier01 de Tech Barcelona, al Palau de Mar; també als labs que algunes empreses mantenen fora del negoci clàssic o entre els qui inverteixen els seus doblers en startups. La conversa amb ells és molt diferent. No solen dir “això s’hauria de fer així”, sinó “ho estem fent i ens passa això”.

Diria que cap dels emprenedors que conec no farà un cercador clàssic. Potser m’equivoco. Tant de bo algú ho provi i la realitat m’espatlli l’article.

A Europa, mentrestant, tenim una certa predilecció per fer l’experiment al revés. Warren Sánchez, el predicador de Les Luthiers, deia: “Es muy fácil obrar mal y luego arrepentirse. Lo difícil es arrepentirse primero y luego obrar mal”. Nosaltres gairebé ho hem convertit en política tecnològica: primer ens penedim de tot el que podria passar si féssim tecnologia i així ja no cal pecar.

Ho fan uns altres i els ho comprem.