Google vuelve a buscar

Hay gente enfadada porque Google vuelve a servir para buscar. Leemos que Google está estropeando el buscador, que las respuestas generadas hacen desaparecer los clics y que las webs pierden tráfico. La inteligencia artificial está haciendo añicos una parte del trabajo, la inversión y el negocio acumulados durante años alrededor del SEO y del SEM.

Pero quizás la pregunta importante es otra: ¿el nuevo Google Search es peor para quien solo quiere encontrar información?

Hace cuatro años que pienso que Google Search no funcionaba muy bien. Lo escribí en esta misma casa en junio de 2022, casi seis meses antes de la presentación de ChatGPT, en El web3 y la cara oculta de la Luna. Decía que la primera página de resultados era un desfile de oportunistas; en la segunda estaban los mismos, pero menos buenos posicionándose, y “la tercera tiene menos audiencia que la cara oculta de la Luna”. También ponía un ejemplo que ahora parece escrito expresamente para este artículo: buscabas Coca-Cola y acababas en Pepsi.

Si quieres saber más

 

   

La web3 y la cara oculta de la Luna

Aquello no era un error de Google, sino parte del negocio. Durante años construimos una industria extraordinaria alrededor de intentar convencer a Google de que nuestro contenido era el que debía salir primero. Una parte del SEO es perfectamente legítima y necesaria, pero otra se convirtió en una carrera por descubrir qué premiaba el algoritmo y darle exactamente aquello que quería. El resultado fueron millones de textos que parecían escritos para nosotros, pero conversaban con Google. Cuando Google modificaba el algoritmo para neutralizar los últimos trucos, había que volver a adaptarse. Esto generaba ingresos recurrentes para el SEO.

“Una parte del SEO es perfectamente legítima y necesaria, pero otra se convirtió en una carrera por descubrir qué premiaba el algoritmo y darle exactamente aquello que quería”

Con el SEM, el mecanismo es más sencillo: una subasta. Las empresas pagan por aparecer en los espacios publicitarios de determinadas búsquedas y Google permite incluso utilizar marcas de otras empresas como palabras clave, con determinadas restricciones. Cualquier empresa con una marca suficientemente conocida sabe qué significa: alguien busca tu nombre y la competencia puede pagar por aparecer antes que tú. Tú puedes acabar pagando por defender tu propia marca. Magnífico negocio, aunque no lleve a un buscador magnífico.

Al llegar la IA generativa, empezamos a preguntar al ChatGPT cosas que antes habríamos buscado en Google. No porque fuera infalible, sino porque nos ahorraba buena parte de aquella capa de intermediarios que había aprendido a ocupar las primeras posiciones. Podíamos preguntar, repreguntar, pedir una fuente, matizar la pregunta y seguir conversando. A Google no le sorprendió la inteligencia artificial, que llevaba muchos años desarrollando; lo que le cogió a contrapié fue que una interfaz conversacional se convirtiera en alternativa a su buscador.

Cuando su IA generativa fue lo suficientemente funcional, Google la puso dentro de Search. Ahora buscas y tienes una respuesta de IA; si quieres profundizar, entras en el Modo IA. 

Uf, qué descanso para la vista y para la mente. 

Parece que todo el mundo se queja, pero quienes no compramos SEO ni SEM ni participamos en subastas de palabras clave tenemos ahora un Google considerablemente más útil. Según Google, AI Mode ya ha superado los mil millones de usuarios mensuales. La cifra es suya, naturalmente, pero cuesta hacerla compatible con este rechazo masivo de los usuarios que algunos nos quieren vender.

Una de las mejoras más interesantes es la posibilidad de recuperar información que antes podía quedar enterrada. Un estudio científico relevante no acostumbra a tener un consultor SEO trabajando para que aparezca en la primera página, mientras que una empresa que encuentra una frase favorable a su producto sí que puede hacer SEO, posicionar su interpretación y, si conviene, hacer cherry picking.

“La quinta página de resultados —donde sobreviven los estudios científicos— ya no tiene que ser el cementerio donde van a morir todos los disquetes”

El Modo IA, entre otras técnicas, divide una pregunta en subpreguntas y hace muchas búsquedas simultáneamente —lo que Google denomina query fan-out. Esto permite ir más allá del ranking lineal de resultados y encontrar fuentes que el buscador tradicional podía dejar enterradas. La quinta página de resultados —donde sobreviven los estudios científicos— ya no tiene que ser el cementerio donde van a morir todos los disquetes. Sí, en el desierto de Arizona, al lado del cementerio de aviones de Tucson.

Claro que la IA se equivoca, puede inventar y puede dar demasiado peso a una fuente. El primer resultado de Google tampoco era la verdad, sino solo el primer resultado de Google. Ahora podemos seguir tirando del hilo.

Todo esto tiene damnificados. Los editores que pierden tráfico tienen un problema real. Pero cuando decimos que el nuevo Google es peor, la pregunta importante sigue siendo: ¿Peor para quién? ¿Para quien busca información o para quien había aprendido a vivir de ser encontrado?

En las mentorías insisto en la importancia de tener una misión clara, escrita con bisturí. Una buena misión te dice qué quieres hacer, pero sobre todo qué no debes hacer para que las cosas que haces no acaben impidiéndote hacer aquello que querías hacer. La misión de Google sigue siendo “organizar la información del mundo y hacer que sea universalmente accesible y útil”. Google Search se rompió cuando perdió esto de vista —en 2022 ya decía que se había roto. Quizás la IA en el buscador no significa que Google haya traicionado su misión, sino que ha vuelto a ella.

Hazlo tú

Si el Google de antes era tan bueno y tanta gente lo echa de menos, tenemos delante una oportunidad empresarial extraordinaria. Que alguien haga ese buscador: diez enlaces azules, sin respuestas generadas, con todo el espacio del mundo para que SEO y SEM vuelvan a hacer su trabajo. Si esto es lo que realmente queremos los usuarios, correremos todos y Google habrá cometido un error monumental.

Soy muy popperiano con estas cosas: si te parece evidente que algo es mejor, estás seguro de que funcionaría y no lo hace nadie, CORRE, JOE: ¡hazlo tú! No me expliques que funcionaría. Hazlo y dejemos que la realidad nos lo estropee.

Cuando digo cosas así, a veces alguien se ofende: “¿Ahora no puedo opinar?”. Y tanto que puede opinar. El problema llega cuando convertimos una preferencia propia en un diagnóstico del mercado y, de paso, de las necesidades de todo el mundo. Buena parte de las quejas contra los cambios consisten en “antes me iba mejor”. Quizás sí. Pero quien hace un producto debe mirar también el dolor del resto de la gente, los eslabones que no vemos, los costes, la viabilidad económica, la sostenibilidad y qué deberá ser ese producto dentro de cinco años. Nosotros solo vemos con extraordinaria nitidez nuestra zona de confort.

“Buena parte de las quejas contra los cambios consisten en 'antes me iba mejor'. Quizás sí. Pero quien hace un producto debe mirar también el dolor del resto de la gente”

Hay una minoría a quien casi nunca tengo que decir “hazlo tú” después de una queja, porque ya está puesta en ello. Conozco a algunos que me piden mentorías altruistas. En Lanzadera está lleno; en Barcelona los encuentras alrededor de Itnig o en el Pier01 de Tech Barcelona, en el Palau de Mar; también en los labs que algunas empresas mantienen fuera del negocio clásico o entre quienes invierten su dinero en startups. La conversación con ellos es muy diferente. No suelen decir “esto se debería hacer así”, sino “lo estamos haciendo y nos pasa esto”.

Diría que ninguno de los emprendedores que conozco hará un buscador clásico. Quizás me equivoco. Ojalá alguien lo pruebe y la realidad me estropee el artículo.

En Europa, mientras tanto, tenemos una cierta predilección por hacer el experimento al revés. Warren Sánchez, el predicador de Les Luthiers, decía: “Es muy fácil obrar mal y luego arrepentirse. Lo difícil es arrepentirse primero y luego obrar mal”. Nosotros casi lo hemos convertido en política tecnológica: primero nos arrepentimos de todo lo que podría pasar si hiciéramos tecnología y así ya no hace falta pecar.

Lo hacen otros y se lo compramos.