Nadal, més història i no tant màrqueting

Al gran mestre ninotaire i filòsof Jaume Perich, en un consultori que tenia al mític programa de TV3 Filiprim, un dia li van demanar consells d’inversió. Un teleespectador tenia dubtes de si invertir els diners d’una deixa o crear una empresa. El consell del genial Perich va ser que muntés una religió, que no havia conegut mai cap empresa ni cap imperi que hagués durat més de dos mil anys.

La resposta, més que una broma —que no ho és— és una lliçó que no ensenyen a les escoles de negoci: les religions són les organitzacions més resilients de la història. Han sobreviscut a canvis tecnològics, col·lapses polítics, crisis econòmiques i transformacions culturals profundes. I ho han fet no pas per tenir el millor producte (no funciona), sinó per combinar diversos factors clau: mites fundacionals potents (identitat), rituals que els fan presents en el dia a dia (pràctica), principis estables però reinterpretables (dogma flexible), estructures que custodien el sentit més enllà dels fundadors (institució), comunitats que generen pertinença i lleialtat (fidels) i una capacitat constant d’adaptació sense trencar el pinyol (heretgia controlada).

"Les religions són les organitzacions més resilients de la història: han sobreviscut a canvis tecnològics, col·lapses polítics, crisis econòmiques i transformacions culturals profundes"

Si ens ho mirem bé, tots aquests factors són ben presents en el món empresarial. En diem branding (mite), processos i operacions (ritual), governança i arquitectura organitzativa (institució), comunitat de clients i empleats (comunitat) i capacitat d’innovació i transformació contínua (adaptació). Semblen termes i conceptes nous, però fa dos mil anys que els coneixem.

Em ve al cap un altre tema relacionat també amb un mite fundacional —aquest de l’espècie humana—, que és l’adamisme. Derivat d’Adam, el primer home segons la mitologia jueva, és la creença recurrent que som els primers a enfrontar-nos als grans dilemes del nostre temps: la disrupció tecnològica, la crisi de valors, la confusió informativa, la transformació del treball. L’adamisme ens fa pensar que tot comença amb nosaltres, que el present és excepcional i que el passat té poc a dir-nos. En el món empresarial, aquest biaix es tradueix sovint en menysprear l’experiència històrica, reinventar la roda i confondre novetat amb progrés; confondre allò que és nou amb allò que és bo. L’adamisme ens fa oblidar que moltes de les tensions de les organitzacions d’avui —créixer sense perdre identitat, innovar sense trair el pinyol o generar lleialtat en entorns canviants— ja han estat resoltes, i amb encert, al llarg de segles.

És el que les religions han fet durant segles: convertir un relat en pràctica quotidiana, dotar-se de rituals que cohesionen, establir principis clars però adaptables i construir estructures que sobrevisquin als fundadors. El que ha canviat des que escrivíssim els primers textos no és el fons, només el context i la velocitat. No calen més llibres de màrqueting; cal llegir més llibres d'història.

Si vols saber-ne més

 

   

Josep M. Ganyet-Aquestes Festes, regala (a) Viquipèdia

El codi d’Hammurabi (1752 aC) no és tant un conjunt de lleis com un exercici de propaganda; una posada en escena del poder, un relat normatiu que fixa principis, legitima l’autoritat i crea un marc compartit. Ramsès II va fer gravar als temples la seva victòria a la batalla de Qadesh contra els Hitites (1295 aC) com a part d’una arquitectura simbòlica destinada a reforçar lideratge, identitat i continuïtat més enllà del seu regnat (el seu oponent Muwatallis II va fer el mateix, i va dir també que havia guanyat).

I a Pompeia, poc abans que el Vesuvi ho preservés tot sota la cendra (79 dC), els edils feien pintar consignes electorals a les façanes de cases de famílies riques per fer veure que les elits els donaven suport. No era només propaganda puntual: era una estratègia deliberada d’associació simbòlica, una manera de màrqueting d’influenciadors per a legitimar-se apropiant-se visualment del prestigi aliè. En tots els casos, el que es pretén construir no és només un missatge puntual, sinó un sistema de sentit sostingut en el temps.

"Religions, estats i empreses comparteixen una mateixa necessitat de relat fundacional creïble; no cal que sigui literalment cert, però si que sigui simbòlicament potent"

Nadal, símbol de l’empresa més longeva de la història, és un cas d’estudi perfecte perquè permet veure com aquests factors clau operen de manera integrada. Jesús de Natzaret (7-2 aC ) no neix l’any 0, ni un 25 de desembre, ni amb un bou i una mula que, per cert, no surten als evangelis canònics. El 25 de desembre és una reinterpretació cristiana de la festa romana del Deus Sol Invictus, una festa de culte al Sol que casualment queia en 25 de desembre. Com que els cristians del segle IV la celebraven de bon grat, els doctors de l’Església van decidir canviar la data de naixement de Jesús per la d’avui.

En termes empresarials, d’això se’n diu rebranding: un relat capaç de reaprofitar símbols existents per maximitzar adopció i escalabilitat. El mite es consolida perquè es converteix en ritual anual (processos i operacions), articula una comunitat global de fidels (comunitat de clients i empleats), transmet valors clars i recognoscibles (valors de marca) i demostra una extraordinària capacitat d’adaptació cultural sense trencar el nucli (innovació i transformació contínua). Així és com un relat deixa de ser una història i esdevé un mite, una infraestructura cultural capaç de garantir-se la continuïtat durant segles.

"Si vols que la teva empresa duri dos mil anys, com deia Perich, munta una religió. I si no pots, almenys prova d’entendre per què les religions han durat tant"

Religions, estats i empreses comparteixen una mateixa necessitat de relat fundacional creïble; no cal que sigui literalment cert, però sí que sigui simbòlicament potent. Sense relat no hi ha identitat; sense identitat no hi ha confiança; sense confiança no hi ha continuïtat. Apple no ven només tecnologia, ven el mite del garatge, del geni visionari, del rebel que desafia el sistema. Tant se val si el relat és exactament fidel als fets; el que importa és que sigui coherent, transmissible i compartit. Nadal i un iPhone no són tan diferents.

La pregunta rellevant, doncs, no és si els mites són veritat o mentida. La pregunta és per a què serveixen. Alguns mites només construeixen poder. D’altres construeixen comunitat, sentit i futur. Si vols que la teva empresa duri dos mil anys, com deia Perich, munta una religió. I si no pots, almenys prova d’entendre per què les religions han durat tant.

Bon Nadal i bon any 2026.