Navidad, más historia y no tanto marketing

Al gran maestro ninotaire y filósofo Jaume Perich, en una consulta que tenía en el mítico programa de TV3 Filiprim, un día le pidieron consejos de inversión. Un telespectador tenía dudas de si invertir el dinero de una herencia o crear una empresa. El consejo del genial Perich fue que montara una religión, pues nunca había conocido empresa ni imperio alguno que hubiera durado más de dos mil años.

La respuesta, más que una broma —que no lo es— es una lección que no enseñan en las escuelas de negocios: las religiones son las organizaciones más resilientes de la historia. Han sobrevivido a cambios tecnológicos, colapsos políticos, crisis económicas y transformaciones culturales profundas. Y lo han hecho no por tener el mejor producto (no funciona), sino por combinar diversos factores clave: mitos fundacionales potentes (identidad), rituales que los hacen presentes en el día a día (práctica), principios estables pero reinterpretables (dogma flexible), estructuras que custodian el sentido más allá de los fundadores (institución), comunidades que generan pertenencia y lealtad (fieles) y una capacidad constante de adaptación sin romper el núcleo (herejía controlada).

"Las religiones son las organizaciones más resilientes de la historia: han sobrevivido a cambios tecnológicos, colapsos políticos, crisis económicas y profundas transformaciones culturales"

Si lo miramos bien, todos estos factores están muy presentes en el mundo empresarial. Lo llamamos branding (mito), procesos y operaciones (ritual), gobernanza y arquitectura organizativa (institución), comunidad de clientes y empleados (comunidad) y capacidad de innovación y transformación continua (adaptación). Parecen términos y conceptos nuevos, pero los conocemos desde hace dos mil años.

Me viene a la cabeza otro tema relacionado también con un mito fundacional —este de la especie humana—, que es el adamismo. Derivado de Adán, el primer hombre según la mitología judía, es la creencia recurrente de que somos los primeros en enfrentarnos a los grandes dilemas de nuestro tiempo: la disrupción tecnológica, la crisis de valores, la confusión informativa, la transformación del trabajo. El adamismo nos hace pensar que todo empieza con nosotros, que el presente es excepcional y que el pasado tiene poco que decirnos. En el mundo empresarial, este sesgo se traduce a menudo en despreciar la experiencia histórica, reinventar la rueda y confundir novedad con progreso; confundir lo que es nuevo con lo que es bueno. El adamismo nos hace olvidar que muchas de las tensiones de las organizaciones de hoy —crecer sin perder identidad, innovar sin traicionar el núcleo o generar lealtad en entornos cambiantes— ya han sido resueltas, y con acierto, a lo largo de siglos.

Es lo que las religiones han hecho durante siglos: convertir un relato en práctica cotidiana, dotarse de rituales que cohesionen, establecer principios claros pero adaptables y construir estructuras que sobrevivan a los fundadores. Lo que ha cambiado desde que escribiéramos los primeros textos no es el fondo, solo el contexto y la velocidad. No hacen falta más libros de marketing; hay que leer más libros de historia.

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Josep M. Ganyet-Estas Fiestas, regala (a) Wikipedia

El código de Hammurabi (1752 a.C.) no es tanto un conjunto de leyes como un ejercicio de propaganda; una puesta en escena del poder, un relato normativo que fija principios, legitima la autoridad y crea un marco compartido. Ramsés II hizo grabar en los templos su victoria en la batalla de Qadesh contra los Hititas (1295 a.C.) como parte de una arquitectura simbólica destinada a reforzar liderazgo, identidad y continuidad más allá de su reinado (su oponente Muwatallis II hizo lo mismo, y dijo también que había ganado).

Y en Pompeya, poco antes de que el Vesubio lo preservara todo bajo la ceniza (79 d.C.), los ediles hacían pintar consignas electorales en las fachadas de casas de familias ricas para hacer ver que las élites les daban apoyo. No era solo propaganda puntual: era una estrategia deliberada de asociación simbólica, una manera de marketing de influencers para legitimarse apropiándose visualmente del prestigio ajeno. En todos los casos, lo que se pretende construir no es solo un mensaje puntual, sino un sistema de sentido sostenido en el tiempo.

"Las religiones, los estados y las empresas comparten una misma necesidad de relato fundacional creíble; no es necesario que sea literalmente cierto, pero sí que sea simbólicamente potente"

Navidad, símbolo de la empresa más longeva de la historia, es un caso de estudio perfecto porque permite ver cómo estos factores clave operan de manera integrada. Jesús de Nazaret (7-2 a.C.) no nace el año 0, ni un 25 de diciembre, ni con un buey y una mula que, por cierto, no salen en los evangelios canónicos. El 25 de diciembre es una reinterpretación cristiana de la fiesta romana del Deus Sol Invictus, una fiesta de culto al Sol que casualmente caía en 25 de diciembre. Como los cristianos del siglo IV la celebraban de buen grado, los doctores de la Iglesia decidieron cambiar la fecha de nacimiento de Jesús por la de hoy.

En términos empresariales, a esto se le llama rebranding: un relato capaz de reaprovechar símbolos existentes para maximizar adopción y escalabilidad. El mito se consolida porque se convierte en ritual anual (procesos y operaciones), articula una comunidad global de fieles (comunidad de clientes y empleados), transmite valores claros y reconocibles (valores de marca) y demuestra una extraordinaria capacidad de adaptación cultural sin romper el núcleo (innovación y transformación continua). Así es como un relato deja de ser una historia y deviene un mito, una infraestructura cultural capaz de garantizarse la continuidad durante siglos.

"Si quieres que tu empresa dure dos mil años, como decía Perich, monta una religión. Y si no puedes, al menos intenta entender por qué las religiones han durado tanto"

Las religiones, los estados y las empresas comparten una misma necesidad de un relato fundacional creíble; no es necesario que sea literalmente cierto, pero sí que sea simbólicamente potente. Sin relato no hay identidad; sin identidad no hay confianza; sin confianza no hay continuidad. Apple no vende solo tecnología, vende el mito del garaje, del genio visionario, del rebelde que desafía el sistema. Da igual si el relato es exactamente fiel a los hechos; lo que importa es que sea coherente, transmisible y compartido. La Navidad y un iPhone no son tan diferentes.

La pregunta relevante, pues, no es si los mitos son verdad o mentira. La pregunta es para qué sirven. Algunos mitos solo construyen poder. Otros construyen comunidad, sentido y futuro. Si quieres que tu empresa dure dos mil años, como decía Perich, monta una religión. Y si no puedes, al menos intenta entender por qué las religiones han durado tanto.

Feliz Navidad y próspero año 2026.