Cuando vender es hacer de antropólogo

Hace unos meses, me encontraba en el congreso Infarma 2025, frente a un auditorio lleno de farmacéuticos, a punto de explicarles cómo mejorar su experiencia de venta y relación con los clientes.

Durante los meses anteriores entraba sistemáticamente a diferentes tipos de farmacias y observaba cómo era la relación con sus clientes, el tipo de conversación, la intención de venta y también, la disposición de la farmacia, los mostradores y sus productos.

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Mi propuesta era clara: evolucionar la relación con los clientes, escuchar de verdad, anticipar necesidades y ser proactivos en la venta cruzada, siempre desde la ética de no traicionar nunca la confianza que el cliente deposita en su farmacéutico.

Al terminar, uno de los asistentes —un profesor emérito de la Universitat Rovira i Virgili, pionero en antropología médica en el estado español— se me acercó y me dijo:

— “Montse, lo que tú has hecho es claramente una etnografía de la farmacia”

No hace falta decir que esta frase me emocionó. Mis estudios de antropología cultural (entonces como especialización dentro de Geografía e Historia) volvían a aparecer, casi sin yo darme cuenta, como la base de mi método comercial.

Habría quedado solo como una anécdota, si no fuera porque este verano he leído Las Tinieblas del corazón de Albert Sánchez Piñol (libro que os recomiendo vivamente). Entre sus páginas reencontré la antropología en estado puro, trasladada a la selva congoleña y a los Mbuti, mal conocidos como “pigmeos”.

Algunas citas del libro me interpelaron directamente, porque volví a ver paralelismos evidentes entre los dos mundos, la antropología y las ventas:

—“La antropología es el invento del siglo. ¿Su objetivo? Saber cómo vive otra gente. ¿Cómo se hace? Saliendo a la calle y preguntando cosas a esa gente”

¿No es eso mismo lo que hacemos (o deberíamos hacer) cuando iniciamos una relación con un potencial cliente y siempre que queramos mejorar su conocimiento?

—“Se partía del principio de que la sabiduría la tenían ellos, no el antropólogo. Así el paradigma se invertía: Yo no sé nada de ti, tú lo sabes todo. En lugar de aleccionar, escuchábamos; en lugar de hablar, preguntábamos. He aquí la gran diferencia”

Exactamente la clave de la venta: humildad para preguntar, saber escuchar y dejar que sea el cliente quien nos dé la información de valor.

—“Estas impericias de mis ojos me humillaban y me desesperaban. ¿Cómo podía ser que no lo hubiera visto, o al menos que no le hubiera dado ninguna importancia? (...) poniendo todos mis sentidos, toda mi buena voluntad. Y ni así veía las cosas más obvias”

¿Cuántas veces nos pasa que, frente a un cliente, dejamos escapar señales evidentes porque vamos condicionados por lo que buscamos, con prisa o con demasiados prejuicios?

— “Y para quien esbozo una sonrisa socarrona: así, así es como debe trabajar un buen antropólogo. Un cotilla profesional, en efecto, y exhaustivo”

Quizás a mí me gusta más llamarlo curiosidad, pero la idea es la misma: solo si nos adentramos con verdadero interés en el mundo del cliente podremos comprenderlo de verdad.

Todo esto me lleva a una reflexión final. He pasado media vida justificando por qué me dedico a las ventas si estudié antropología, como si fueran disciplinas opuestas. Y en los últimos años he descubierto que quizás no lo eran tanto.

"Solo si nos adentramos con verdadero interés en el mundo del cliente podremos comprenderlo de verdad"

El método etnográfico —la curiosidad, la observación, las preguntas, la humildad de saber que lo importante siempre es el otro o escuchar para entender y aprender— ha sido, sin que yo lo buscara, la base de mi trayectoria comercial.

Y es que quizás la base de cualquier venta profesional es precisamente hacer de antropólogo: observar, escuchar y comprender sin juzgar.