Branding is in the air

Què tenen en comú Volodímir Zelenski, Jaume Guardiola, Jacinda Ardern ò Marie Le Pen?  

La lectura única del seu nom activa en el nostre cervell una percepció, diferent en cada cas, i aquesta percepció ens decantarà cap a diferents graus de rebuig ò acceptació.

Segons el Diccionari de la Llengua Catalana - IEC, percebre vol dir “rebre impressions, obtenir coneixença de quelcom per mitjà dels sentits”.

En parlava fa unes setmanes Prince Ghuman amb l’article A Neuroscientific Look At Branding a la revista Forbes: “El cervell crea la percepció del que estàs veient. Ho fa a través del que s'anomena models mentals.” La percepció, afegeix, també s’alimenta de les creences de cadascú.

Dana Boebinger (PhD), Speech and Hearing Bioscience and Technology per la Universitat de Harvard, fa la distinció entre sensació i percepció: La primera consisteix en detectar l'energia física de l'entorn, a través de la vista, l’oïda, el tacte, el gust i l’olfacte. La segona, la percepció, es basa en reconèixer i interpretar aquests senyals sensorials.

A grans trets, la percepció de la realitat que te cadascú està marcada per les nostres creences i els models mentals que el nostre cervell ha anat construint i ens arriba a través dels sentits.

La percepció de la realitat que te cadascú està marcada per les nostres creences i els models mentals que el nostre cervell ha anat construint i ens arriba a través dels sentits

Per això és adient parlar de percepció quan entrem en el món del branding:  les marques (la marca corporativa, també la marca personal ò la marca d’una ciutat ò d’un país) resideixen a la ment de les persones, i el seu nom genèric és la percepció que en tenim.

Branding is in the air! 

La marca doncs existeix per se i és la percepció subjectiva que cadascú de nosaltres te de tot allò (tothom) amb que ens relacionem en el nostre dia a dia. Apple o Microsoft, Nike ò Puma, Patagonia o Decathlon, Barcelona ò Lisboa?

I per què no, director o directora? No us perdeu a YouTube el testimoni de la Eva Diaz, CEO d’Appogeo Digital a #FemaleForward. A partir de la seva experiència trans, explica com se't percep de diferent en l’entorn professional, segons siguis home o dona.

Jo em dedico a la gestió estratègica de marques i la percepció és la mèdul·la espinal de la nostra feina.

Estratègia de marca ò com aproximar la percepció que jo tinc de tu i la que tu vols que jo tingui. Estratègia de marca que es tradueix al capdavall en estratègia d’empresa, perquè no hi ha estratègia d’èxit sense un bon producte/servei, una relació honesta amb el talent intern i els agents externs, uns bons resultats financers a mig termini i ara més que mai, una mirada sostenible de la nostra activitat.

Les empreses i ONG’s es perceben com a les úniques impulsores competents i eficaces del canvi positiu en favor dels grans temes que ens interpel·len com el canvi climàtic i les persones

Les empreses han guanyat credibilitat amb els anys, envers els governs i els mitjans de comunicació, fins al punt que segons el 2022 Edelman Trust Barometer (enquesta anual a 36.000 persones de 28 països), les empreses i ONG’s es perceben com a les úniques impulsores competents i eficaces del canvi positiu en favor dels grans temes que ens interpel·len com el canvi climàtic i les persones.

També segons aquest baròmetre, “tot i que les empreses superen el govern en 53 punts en competència i 26 punts en ètica, els enquestats creuen que les empreses no estan fent prou per abordar els problemes socials, com el canvi climàtic (52%), la desigualtat econòmica (49%), workforce reskilling (46%) o una informació fiable (42%) ”.

La pressió sobre l’empresa és contínua. En el mateix estudi, de l’any 2021, el 86% dels consumidors esperen que les marques prenguin accions més enllà del seu producte i negoci, en benefici de tercers.

Empreses amb propòsit

Per tot plegat m’ha fascinat la lectura de Net Positive: How Courageous Companies Thrive by Giving More Than They Take (2021), de Paul Polman i Andreu Winston, on a partir del cas d’Unilever,  es demostra amb facts&figures la correlació entre les empreses que adopten pràctiques de sostenibilitat i la millora del seu rendiment financer, especialment a mig i llarg termini.

Aquest llibre és un full de ruta cap a nou model d’empresa i per extensió, una nova tendència de branding amb la que m’identifico al 100%.  Em refereixo a les empreses amb propòsit i de com es pot aconseguir el millor profit a través del purpose. Parlo del branding with purpose, en benefici de l’empresa, els seus stakeholders i la societat on desenvolupa la seva activitat.

Com s’explica a Net positive, la fórmula de l’empresa amb propòsit utilitza sovint els Objectius de Desenvolupament Sostenible (ODS) com a eina per trobar la seva missió, en benefici propi i del seu entorn. I sota el títol You Break the World, You Own It, apel·len a la responsabilitat de l’empresa (i la dels consumidors i els governs) per contrarestar l’impacte negatiu que provoquen en el medi ambient i els drets humans des de la seva activitat.

La solució de futur és la transformació cap a l’empresa amb propòsit, amb cinc principis bàsics:

• Fer-se responsable de tots els impactes i conseqüències de l’activitat de l’empresa, intencionats o no
• Operar pel benefici a llarg termini de l’empresa i la societat
• Buscar el rendiment positiu per a tots els grups d'interès
• Creació de valor pels accionistes com a conseqüència, no com a objectiu
• Buscar partners per impulsar un canvi sistèmic

El procés de trobar un propòsit que funcioni per a una marca (i per les finances de la marca) no és un camí fàcil, ni ràpid. És una evolució.

Segons explica Karen Hamilton, vicepresidenta global de sostenibilitat d'Unilever, es tracta d’ elaborar el propòsit, construir la idea de marca i aprendre (amb humilitat) sobre un tema, treballant amb agents externs i interns per crear programes d’impacte real des d’on abordar-lo.

Unilever ho ha demostrat amb el seu projecte Unilever Sustainable Living Plan (USLP), liderat per Paul Polman, autor de Net Positive: “Les seves marques orientades a propòsits (...) han crescut un 69 % més ràpidament que la resta del negoci i amb marges més alts”.

En resum, amb múltiples experiències, estudis i estadístiques els autors mostren, al llarg de 400 pàgines, dades sòlides que demostren per fi que les empreses amb propòsit, centrades en els factors ESG (Enviromental, Social y Governance)  i els ODS poden obtenir rendiments iguals o superiors que les empreses del business as usual.

Un parèntesi: segons un estudi de Goldman Sachs, els preus de les accions de les empreses amb més dones a la direcció i als consells d'administració van tenir un increment d’un 2,5% anual més ràpid que els de les empreses dominades per homes. Tanco.

Fem-ho bé i fem-ho saber

Per acabar, no canviarem les creences ni els models mentals de les persones amb una estratègia de màrqueting. Però podem canviar la percepció que tenen de la nostra empresa (i la nostra pròpia, com a directives i empleats), treballant en benefici del negoci, del medi ambient i de les persones.

I des de la gestió de la marca ho farem saber amb una estratègia a mida: auditoria, objectius, pla d’acció, Kpi’s, pressupost i calendari. Per donar visibilitat a la marca, per canviar-ne la percepció, per captar o fidelitzar clients. Per millorar el món. I també, òbviament, per vendre.

Diuen que la marca és allò que la gent recorda quan pensen en tu. 

Per això em quedo amb la Jacinta Ardern, primera ministra de Nova Zelanda, un referent de lideratge femení. Jaume Guardiola és l’executiu més ben pagat de Catalunya (Diari Ara 16/4). La sola menció de l’altre Guardiola, del Pep, segurament genera percepcions diferents. De Le Pen la millor resposta, el silenci i de Zelensk, en podríem fer un case study de marca personal brutal.

Doncs això, branding is in the air.