Assegura Josep Maria Lloreda (Les Franqueses, 1954) que el KH-7, el popular desgreixador que va idear el seu pare, Jaume Lloreda, ara és de “quilòmetre zero”. Concretament, l’ampolla prové “de l’altra banda del riu Congost”, els químics, majoritàriament, de Barcelona, la maquinària de Rubí i Ripoll, el gravat làser dels envasos van a càrrec d’una firma de Terrassa, i les capses de cartró que transporten un dels productes més icònics de les llars espanyoles procedeixen “del carrer de darrere”. Després de cotitzar mig segle i de dirigir la segona generació de KH Lloreda -la tercera ja recorre les oficines de Canovelles-, va acceptar el consell del seu advocat d’acollir-se a la jubilació activa: “Continuo treballant, però amb un ritme diferent”. El mateix ritme que li permet viatjar a l’Aràbia Saudita per fer brillar la marca catalana KH-7 al Dakar o a la mateixa Titan Desert, al Marroc, que tot just se celebrava la setmana passada.
Tanmateix, hi ha quelcom que fa pensar que la jubilació no ha alentit el seu ritme de vida, ni molt menys atenuat la brillantor dels seus ulls quan parla de la companyia, amb origen l’any 1949. En arribar a la seu, es disculpa amb VIA Empresa per haver arribat dos minuts i escaig tard: “No m’ha sonat l’alarma”. Com poden veure, no li’n cal. Amb una energia que no tothom gaudeix a les nou del matí, puja unes escales que condueixen a les oficines de la planta i, a més de presumir del seu equip i del privilegiat espai que l'envolta, confessa que “aquesta empresa és la meva il·lusió. No la vendrem mai”.
Es diu que la tercera és la bona, però en el cas de KH-7 va ser la setena.
Bé, realment, no va ser ni la setena (riu). Vam haver d’estar dos anys per aconseguir el KH-7 tal com el coneixem avui dia. La història que hi ha darrere del nom és la barreja que va fer el meu pare d’un detergent suau i d’un dissolvent, dos productes concrets que comencen per les lletres K i H. En veure que el resultat de la barreja funcionava, va anar ajustant les proporcions de detergent i dissolvent, passant pel KH-2, el KH-3, fins que, a la setena, va donar amb la fórmula definitiva i el KH-7 que avui coneixem. Això va ser el 1977, ja fa uns quants dies.
De fet, el seu famós desgreixador va néixer per resoldre un problema més concret i diferent que els que aborda actualment, oi?
Nosaltres en aquella època fèiem joies i molta bijuteria, i vam voler desenvolupar un producte per netejar les peces que es feien servir per recobriments d’or, amb neteja per ultrasons. Aquest producte va ser durant moltíssims anys de consum propi, fins que alguns veïns ens el van començar a comprar per diverses aplicacions, com ara netejar mascaretes de submarinisme o taques de bugaderia. Després va arribar la crisi i vam haver de comercialitzar-lo, per tant, vam buscar algú que ens fes l'etiqueta i la imatge del producte. Aleshores, existien productes com el Suavitel o l’Elena, però no n’hi havia cap amb un nom contundent de només tres caràcters com el nostre. I com que, a més, els colors que tenien eren blau cert, rosa o verd clar, vaig decidir posar el taronja, malgrat que em van dir que en l’àmbit del màrqueting aquest color està prohibit.
Anar a contracorrent li va funcionar.
Doncs sí. La crisi dels noranta va ser molt forta, però el 1992 vam tenir com a client el Comitè Olímpic Internacional, arran de les Olimpíades, i va ser un any bo per la companyia. En aquell moment no teníem problemes econòmics, però tampoc teníem clients, per tant, havia de buscar una solució perquè sinó acabaria tancant. Se’m va acudir agafar l’ampolla de KH-7, omplir caixes i repartir, entre Barcelona i Vic, una caixa per botiga. Als propietaris els vaig dir que d’aquí a un mes tornaria a passar, i si havien venut el nostre producte, els hi podria portar més. Passats quinze dies, tothom em trucava per demanar-me més caixes, i aquí és quan comença tot. A més, va coincidir amb la mort del meu pare, i vaig fer un pas al capdavant de la companyia. Jo soc segona generació de l’empresa, tot i que la tercera ja la tenim per aquí.
L’any vinent, KH-7 celebrarà el seu 50è aniversari. Hi ha alguna superfície que encara no siguin capaços de netejar?
Si… (fa un silenci).
Quina?
Bé… hi ha un projecte que fa força temps que portem per resoldre una línia que no està ben solucionada. Porta molta feina. Es tracta d’un dels llocs més desagradables de la casa. S'ho pot imaginar, oi?
Estem parlant del vàter?
Sí, sí. Per aquesta superfície tenim una idea que estem intentant desenvolupar, ens hi estem apropant, però no tenim allò que funciona. Pensi que la paraula funcionar és una paraula màgica. Quan tu proves un producte amb l'etiqueta KH-7, funciona i funciona bé. I el que tenim per aquesta línia que li comentava és bo, va molt bé, però és un producte més del mercat. Encara no hem assolit aquest efecte uau que ens permeti dir la paraula màgica, que funciona, i molt bé, hem de trobar el punt idoni per aquest producte. És necessari pensar en qüestions del nostre entorn que encara no estan resoltes.
"És necessari pensar en qüestions del nostre entorn que encara no estan resoltes"
En aquest sentit, està treballant en nous productes o noves fórmules?
No. Nosaltres, som una companyia petita, d’entre vuitanta i noranta persones, i per poder lluitar contra les grans multinacionals hem de passar pels forats que ells deixen. Ens hem fet forts en segments que per a elles no són interessants. Un exemple és el KH-7, que aproximadament el 67% de la població espanyola el té a casa. Ara bé, com que el consum per llar és molt baix, d’unes dues o tres ampolles l'any, aquest tipus de productes no interessen a una multinacional, sinó més aviat el sabó de la roba o del rentaplats, que es fan servir cada dia. En aquest àmbit ens hem fet tan forts que, ara, hi ha grans empreses que intenten entrar-hi, però no poden amb nosaltres. Tenim un producte extremadament bo.
Es pot millorar la fórmula de KH-7?
Sí, tenim equips per cada producte i gent molt preparada que milloren contínuament les fórmules. Ara bé, nosaltres tenim molt clar que una fórmula, quan es desenvolupa, és perquè sigui millor, no més barata. En la gran majoria de casos, prop del 90%, una nova fórmula és més cara, perquè són més respectuoses amb el medi ambient i augmentem les prestacions del producte, però mai treballem per baixar la qualitat. Al contrari, ens apartem dels possibles perseguidors que puguin venir.
Quantes ampolles es fabriquen cada dia des de Canovelles?
Ara mateix en surten, com a mínim, 150.000 cada matí. Treballem en un sol torn. A més, ara mateix estem muntant maquinària nova per continuar donant servei als divuit països en què operem. Ens vindrà molt bé, perquè anem una mica justos i l’equip comença a patir per arribar a tothom. D’aquí a un parell de setmanes estarà tota muntada i tindrem una capacitat de producció de 250.000 ampolles per matí. I no ens detindrem aquí. Estem treballant amb l’equip tècnic per evolucionar al mig milió d’ampolles. Cada matí, en un sol torn també.
Els darrers resultats de la companyia mostren una facturació de 61 milions d’euros i una quota de mercat del 42,9% per part del vostre producte estrella, KH-7. Quina valoració fa de la seva posició al mercat?
Ens trobem en un moment en què anem obrint portes i anem creixent. El fet d’haver millorat algun producte concret també ens ha obert més portes. Per posar-li un exemple, l'equip va decidir en el Pla Estratègic canviar una modalitat de productes de baixa rotació per apropar-nos a mig camí de la marca blanca en termes de preu, sempre mantenint la qualitat de KH-7. Això ens ha funcionat i ens ha fet créixer força a Espanya. En clau internacional, hem entrat a Colòmbia, a Polònia i estem mirant d’entrar a Mèxic a finals d’any. El punt fort del nostre model és que no hem de fer grans inversions, ja que ho fabriquem tot des d’aquí i tenim un control total. Només hem de triar el país, seleccionar el distribuïdor, formar-lo, i acompanyar-lo amb accions de màrqueting.
Si bé el balanç de la companyia és positiu, el del sector químic no ho és tant. Fins a quin punt s'han vist repercutits pel moment que travessa la indústria?
Jo diria que no és veritat. Es parla malament sobre la situació de la indústria química, però hi ha dos indicadors que em fan pensar que no és del tot cert. El primer, tinc molts amics empresaris que sempre que parlem em diuen que van de bòlit i que estan treballant bé; i el segon és la carretera. Està saturada de camions. Van a passejar, o és que potser van carregats? Evidentment, estan fent feina, és a dir, transportant productes de la indústria alimentària, automotriu o, també, de la química. El que és cert és que, a escala europea, hi ha indústries que es troben amb problemes, sobretot aquelles que van confiar la seva fabricació a la Xina, però no és el cas d’Espanya perquè no hi ha una gran indústria.
"Quan parlem de química, parlem de por"
De tota manera, entitats com l’Associació d'Indústries Químiques de Catalunya (AIQC) o la Federación Empresarial de la Industria Química Española (FEIQUE) asseguren que la indústria química està maltractada. No comparteix aquesta sensació?
Això és una altra història. Una cosa és que estiguem malament, l’altra que estiguem maltractats, que sí que ho estem. El motiu és molt clar. Quan parlem de química, parlem de por. Por de contaminar, d'intoxicar a la població, etcètera. I tingui en compte que la indústria química espanyola és molt potent, però està clarament maltractada. Jo he optat per no demanar mai cap tipus de subvenció, perquè quan parles de química sembla que estiguis parlant de problemes. No som una indústria a la qual se’ns donin gaires recursos per crear i desenvolupar com ara la de l’automòbil, on sembla que tothom hi posa diners. Ara bé, hi ha àmbits molt més maltractats, com el de la pagesia. Al pagès no se’l deixa d’estrènyer, mentre manté l’equilibri, d’una banda, amb uns preus molt justos, i, per l’altra, amb una normativa molt exigent.
Recentment, hem vist com Bondalti s’ha fet amb Ercros mitjançant una OPA força mediàtica. Vostè ha rebut alguna oferta per KH-7?
Moltes. Fa molts anys que en rebo i, avui dia, contínuament. Però aquesta empresa és la meva il·lusió, i vaig parlar amb les meves filles per saber si volien continuar amb la companyia, i em van dir que sí, per tant, no la vendrem. A més, agafem els diners, i què en fem? Jo no en faré res. Per mi, l’empresa és la meva joguina, vinc aquí al matí, m’ho passo bé, i quan estic una mica cansat o no tinc cap compromís i trobo un viatge que em ve de gust fer, doncs puc marxar tranquil·lament. De tant en tant marxo al Marroc a ajudar amb la Titan Desert, o al Dakar, a l’Aràbia Saudita. Digui’m un altre lloc on pugui fer això en el meu dia a dia…
Entenc, doncs, que no hi ha oferta possible capaç de fer-se amb KH Lloreda.
No. Poden venir els diners que siguin, que no els acceptaria, no tindria cap sentit. Aquest és el llegat d’una marca molt forta, i les meves filles també ho tenen clar. A més, tingui en compte que l’empresa és com una guardiola, no és molt gran, tampoc és petita, però té un forat a través del qual, cada dia, entren diners. Per tant, si un dia necessitem alguna cosa, obres la guardiola, i sempre en trobem. Si vens l'empresa, pots optar a una guardiola molt més grossa, però sense forat. I he vist molts casos propers, de guardioles molt grans, però sense forat, en què els seus propietaris comencen a trobar-se pols al fons de tot. I li estic parlant de moltíssims diners, però al llarg de tota una vida, es poden acabar.
Ha implementat en l’empresa una estructura sense caps. No els considera necessaris?
Li posaré un exemple que respondrà a la seva pregunta. Vostè pot tenir una fàbrica on treballa un molt bon electricista que, a més, és força estimat per tota la plantilla. Té bon caràcter i treballa bé i, per tant, el converteixes en encarregat de la fàbrica, és a dir, el fas responsable dels electricistes, però també del fuster, del mecànic, etcètera. I arriba el dia que aquest encarregat ha de prendre una decisió sobre mecànica. Què passa? Que no en té ni idea. Per molt bo que sigui, després es pot formar en mecànica, però ja ha perdut un any i no s’ha preparat per prendre decisions, i les pren amb por. Això dona lloc, justament, a un problema més greu, la por.
També es pot donar el cas que incorpores un cap a la teva fàbrica, aquest s’adona que hi ha un electricista molt bo i, per por que li prengui el lloc o la responsabilitat, tapa la seva feina i es posa les medalles de la feina feta per aquest electricista tan bo. Això també passa, i a mesura que les companyies van creixent, més s’ho troben. Per tant, després d’experiències que he anat vivint a la companyia, una de les decisions que he pres és muntar una empresa d’experts. Qui soc jo per dir a ningú com portar la comunicació de l’empresa? O per dir a un fotògraf com ha de posar la càmera? O per dir-li a vostè com escriure aquesta entrevista? Des que en aquesta empresa cada expert pren la seva decisió sobre el seu àmbit, tenim pocs problemes. Quasi tot funciona sempre bé.
Fa anys que el logo de KH-7 es deixa veure en esdeveniments esportius, des de la Mitja de Granollers fins al Dakar. Com s’explica aquest fort vincle de la companyia amb el món de l’esport?
Nosaltres vam començar en aquest món per donar un cop de mà al poble. El club d’handbol BM Granollers va ser el primer projecte, després ens vam implicar en la Mitja, i més tard van venir una cursa de Canovelles, el club de futbol CF Les Franqueses, i més recentment, en l’àmbit del ciclisme hem muntat el Gran Premi KH-7 Les Franqueses. Ajudar a muntar esdeveniments esportius implica que tant l’entorn, com pares, mares, nens i nenes veuen i coneixen la nostra marca, però, evidentment, això no ho pots posar en un full de càlcul. Veus els diners que marxen perquè ajudem, promocionem, invertim en roba, en viatges, en donar diners a una acció concreta, etcètera, i genera un retorn que arriba molt suaument a tota la població.
"Després d’experiències que he anat vivint a la companyia, una de les decisions que he pres és muntar una empresa d’experts"
Manté la companyia el mateix compromís amb el territori? Com es relaciona la companyia amb el teixit empresarial vallesà?
Miri, les noves pistoles de KH-7 són de quilòmetre zero. L’ampolla prové d’aquí mateix, de l’altre costat del riu, el cartró, del carrer de darrere, pràcticament tots els químics venen de Barcelona, i la gran majoria de màquines de línia són catalanes, de Rubí, Ripoll… Tota la impressió que es fa a la fàbrica s’ha substituït per làsers, gràcies a un acord amb una empresa de Terrassa.
Explorarà altres territoris on expandir-se?
Nosaltres cerquem territoris amb un seguit de característiques. La primera, que culturalment siguin nets. En el cas de l’Àsia, per exemple, trobem dos extrems. El Japó, que és un país extremadament net, i la Xina, que és extremadament bruta.
Però, Josep Maria, no hauria d’anar a buscar precisament països bruts que poguessin estar interessats a descobrir el KH-7?
No (somriu). La clau és la cultura. Si tu no neteges, i et sents còmode vivint amb la brutícia, no t’interessaran els nostres productes. Als països molt nets, en canvi, sí. El Brasil és el cas més exagerat de país net que mai he conegut. La gent, de mitjana, es dutxa tres cops al dia, perquè hi ha una temperatura molt elevada durant tot l'any, i a primera hora del matí, abans d’anar a dinar, a dormir, o fins i tot a la feina, la gent es dutxa. La cultura dels països llatinoamericans és molt neta, i la casa és un espai familiar que en altres cultures no es valora tant, en algunes, si poden esmorzen junts i en tot el dia no es veuen.
Ara bé, un altre requisit important és que els països que cerquem han de ser prou grans i tenir una economia prou forta perquè el nostre producte pugui entrar sense trobar problemes. Per exemple, Suïssa és neta, és rica, però no prou gran. I, a sobre, els suïssos van a comprar a França. Vam intentar créixer a Suïssa, però va ser un fracàs.
Finalment, hem afegit un quart requisit, que és la protecció legal del producte. El Perú compleix amb els tres aspectes mencionats, però tenim un problema greu, que portem dos anys sense haver pogut legalitzar els productes.
Li volia preguntar al final d’aquesta entrevista si, després de més de 30 anys al capdavant de l’empresa, comença a planejar l’entrega de les claus, però crec que amb les seves respostes ja m’ho ha dit tot.
Jo he estat cotitzant 50 anys i, quan vaig assolir aquesta xifra, el meu advocat em va suggerir que em retirés amb jubilació activa, i és el que he fet. Continuo treballant, però amb un ritme diferent. No veig res del dia a dia, però acompanyo a l’equip a diversos esdeveniments, estic present en la posada en marxa de projectes d’enginyeria i organitzo actes per l’empresa, com el President Informa. Un cop he tancat l'any i tinc els números de l'empresa, agafo tota l'organització i els hi faig una xerrada on els explico les ràtios bancàries, els beneficis, etcètera. Aquesta xerrada funciona molt bé perquè, a més, tenim un sistema de repartiment de beneficis a tot l’equip, del primer a l’últim. Aquí l'èxit de la companyia és l'èxit de tots.
