La possibilitat que la marca Seat desaparegui durant la pròxima dècada ha generat una evident preocupació entre l’opinió pública i, particularment, entre els col·lectius directament vinculats a l’empresa. Parlem d'una marca amb més de 75 anys d'història, profundament vinculada a la industrialització de Catalunya i Espanya i que forma part de l'imaginari de diverses generacions. Però potser ens equivocaríem si interpretéssim el debat només en clau local o sentimental. També si barregem el concepte marca amb fàbriques o productes.
El que està passant amb Seat és, en realitat, una petita peça d'una transformació molt més profunda de la indústria mundial de l'automòbil. I, probablement, també un exemple de manual de com una gran corporació intenta adaptar el seu catàleg de marques i productes quan canvien radicalment les regles del joc i quan la seva posició es veu clarament amenaçada.
Pel que s’ha filtrat i el que s’ha comunicat oficialment, Volkswagen encara no ha pres una decisió definitiva. La companyia ha confirmat que Seat manté el seu full de ruta actual, amb noves versions de l'Ibiza i l'Arona previstes per al 2027, però reconeix que la justificació econòmica d'invertir en una nova generació de models Seat és cada vegada més difícil. L’empresa admet explícitament que es valoren diferents escenaris més enllà del 2030, inclosa una desaparició gradual de la marca.
El que hauríem de mirar d’entendre, doncs, són els motius que porten Volkswagen a plantejar-se que una marca amb tanta història pugui deixar de tenir sentit dins del grup.
Quan canvien les regles del joc
La indústria de l'automòbil viu la transformació més important dels seus més de 100 anys d'història. El pas del motor de combustió al vehicle elèctric redueix dràsticament la complexitat mecànica del producte. Al mateix temps, el programari, la connectivitat, les bateries i l'electrònica passen a ocupar una part creixent del valor del vehicle; els fabricants tradicionals han dominat el disseny i la mecànica fins a extrems inimaginables des de fa unes dècades. Els motors i vehicles que produeixen són absolutes obres mestres de l’enginyeria, afinats al màxim, amb processos productius i volums de producció increïbles i amb uns coneixements acumulats a base d’anys que els han permès arribar a un nivell de perfecció difícilment igualable en qualsevol altre sector.
El problema? Que si s’acaba imposant un nou paradigma en què aquestes capacitats (avantatges competitius) ja no serveixen, tot el sistema trontolla. Més encara si no tens clar el temps en què el nou paradigma s’acabarà imposant: pocs anys? Una dècada? Tindràs temps d’adaptar-te? La teva cadena de subministrament de peces i capacitat productiva actual té els coneixements necessaris per a fer el canvi?, etc.
En pocs anys, els fabricants xinesos han passat de competir essencialment al seu mercat domèstic a convertir-se en actors globals, tot proposant productes altament competitius
I a aquesta disrupció de “disseny dominant” en els productes, més de caire tecnològic, se n'hi ha afegit una altra: la irrupció dels fabricants xinesos. Fa uns anys, aquests van acceptar la seva inferioritat manifesta en els nivells de coneixement de la mecànica i altres elements necessaris per a fer vehicles de combustió interna, de forma que es van llençar (amb suport institucional massiu) a provocar el canvi de paradigma invertint massivament en els elements que sí que els podrien portar a ser competitius: bateries, microxips, programari, etc.
Així doncs, BYD, Geely, SAIC, Chery i molts altres han passat, en pocs anys, de competir essencialment al seu mercat domèstic a convertir-se en actors globals, tot proposant productes altament competitius en preu i prestacions i, el que és més preocupant per a les marques tradicionals, oferint alternatives elèctriques viables i robustes.
Així, el problema per als fabricants europeus és doble: els nous competidors entren a Europa, però simultàniament els estan prenent quota al mercat xinès. I Volkswagen és especialment sensible a aquest fenomen. Durant dècades, la Xina va ser un dels grans motors de creixement i rendibilitat del grup alemany. Això ha canviat radicalment en pocs anys. El 2025, Volkswagen Group va lliurar 2,69 milions de vehicles a la Xina, un 8% menys que l'any anterior, malgrat que el mercat xinès en conjunt va créixer. Encara més significativa és la situació en el vehicle elèctric: les entregues d’aquest tipus de vehicles del grup a la Xina van caure un 44,3%.
La conseqüència és fàcil d'entendre. Si els fabricants tradicionals perden quota perquè entren nous competidors que ofereixen productes competitius i, a la vegada, la demanda europea creix poc, aquests fabricants europeus es troben, de sobte, amb una sobrecapacitat evident: estan dimensionats per a fabricar un nombre de vehicles que després no podran vendre... perquè la seva quota de mercat s’ha reduït.
Per tant, no hi ha més remei que reduir la producció, però, a la vegada, com que el canvi no és temporal sinó que sembla més aviat estructural, no n’hi ha prou amb aturar màquines: cal reduir capacitat productiva. Dit d’una altra manera: cal tancar fàbriques.
Ara Volkswagen acaba de quantificar la seva sobrecapacitat: calcula que les seves plantes europees tenen més de 500.000 vehicles anuals de capacitat excedentària. I, a escala global, el seu nou pla de reestructuració preveu reduir aproximadament a la meitat el nombre de models i planeja limitar la seva producció total a un màxim de nou milions de cotxes l'any (enfront d'una capacitat instal·lada prèvia de dotze milions). Aquesta dada ajuda molt a entendre el debat sobre Seat.
Quan el teu competidor ets tu mateix
Durant dècades, els grans grups automobilístics van créixer acumulant marques i multiplicant models. Aquesta estratègia tenia sentit en un mercat en què calia assolir una certa massa crítica pel que fa a producció per a poder diluir els costos fixos (les enormes inversions) que cal fer per a desenvolupar nous models i per produir-los. Tanmateix, tenir marques com Volkswagen, Škoda i Seat competint en segments relativament pròxims també genera solapaments i, perquè no dir-ho, en un mercat en contracció o en petits creixements, genera una autocanibalització en les vendes. En moments de dificultat, la complexitat costa diners.
Volkswagen sembla estar aplicant ara la lògica d'Steve Jobs: menys complexitat, menys solapament i més recursos concentrats en les marques i models amb més potencial de creixement
Hi ha un paral·lelisme interessant amb una indústria completament diferent. Quan Steve Jobs va tornar a Apple l’any 1997, es va trobar una empresa pràcticament en fallida i amb un catàleg enorme de productes i variants, molts dels quals competien entre ells. Una de les seves primeres decisions va ser simplificar radicalment l'oferta i concentrar els recursos en molt pocs productes: aquells que estaven més alineats amb la seva essència i que els generaven millors marges i perspectives de futur.
Salvant totes les distàncies, Volkswagen sembla estar aplicant ara una lògica similar: menys complexitat, menys solapament i més recursos concentrats en les marques i models amb més potencial de creixement i rendibilitat. I és precisament aquí on apareix Cupra.
Cupra: de versió esportiva a marca estratègica
Cupra no va néixer del no-res. Durant anys, havia identificat les versions més esportives dels models més icònics de Seat: Ibiza Cupra, León Cupra... No obstant això, el 2018 la companyia va decidir convertir-la en una marca independent. Vist amb perspectiva, aquella decisió ha resultat extraordinàriament important.
El 2025, Cupra va vendre 328.800 vehicles, un 32,5% més que l'any anterior. Seat, en canvi, en va vendre 257.400, un 17% menys. Per primera vegada, Cupra va superar clarament Seat en volum. El conjunt de les dues marques va assolir, de fet, un rècord històric de 586.300 vehicles.
Però, en el context actual, el més interessant no és només el volum: és el posicionament i la rendibilitat els productes de cadascuna de les dues marques. Cupra permet al grup vendre vehicles amb més valor afegit, una imatge més aspiracional i preus superiors, sense haver d'intentar reposicionar una marca Seat que durant dècades havia ocupat una franja més generalista del mercat. En altres paraules: els marges que pot oferir al grup la venda d’un cotxe Cupra són clarament superiors als que pot oferir un vehicle Seat.
No disposem d'una dada pública fiable que ens permeti dir exactament quants euros guanya Seat S.A. per cada Seat i per cada Cupra venut. Però sí que sabem que, entre 2019 i 2024, el benefici per vehicle venut de l’empresa Seat S.A. va augmentar un 35%. El 2024 la companyia va assolir un benefici operatiu rècord de 633 milions d'euros. Podem deduir, doncs, que l’aparició de Cupra és la principal responsable de l’aportació de beneficis (marges sobre vendes).
Entre 2019 i 2024, el benefici per vehicle venut de l’empresa Seat S.A. va augmentar un 35%
Això permet plantejar una pregunta incòmoda però inevitable: si Volkswagen ja disposa de la seva pròpia marca o d’altres dins del grup (com Škoda) per competir amb èxit en el mercat generalista i de Cupra per ocupar un posicionament més aspiracional i rendible, quin espai estratègic diferencial queda per a Seat?
Potser, per tant, la possible desaparició de Seat no és una decisió que Volkswagen comenci a prendre ara. Potser és la conseqüència d'un procés iniciat fa gairebé una dècada. Cal no perdre de vista que, fa pocs anys, el mateix grup admetia que volia especialitzar la marca Seat en productes i solucions de micromobilitat urbana (motocicleta elèctrica, microcotxes, etc.). El rebombori que això va originar, entre altres motius, va portar el grup a aparcar aquesta estratègia.
La profecia autocomplerta
El fet que s’hagi anunciat de forma més o menys intencionada que existeix la possibilitat que l’any 2029 desaparegui la marca Seat pot generar un efecte indesitjat de “profecia autocomplerta”. És a dir: imaginem que ens volem comprar un vehicle nou i que estem valorant diverses opcions. Entre elles, un cotxe Seat. Si tenim la sospita que, en pocs anys, aquesta marca pot desaparèixer, quina confiança em genera o de quina manera pot influir en la meva decisió de compra avui?
És a dir, quan s’anuncia el possible final d’una marca, pot passar que els consumidors deixin de comprar els seus productes sobtadament perquè preveuen que es quedaran sense servei tècnic, sense recanvis o sense noves actualitzacions. Tot i que les lleis protegeixen als compradors en aquests aspectes, és ben lícit que un comprador tingui dubtes i opti per altres alternatives.
En conseqüència, com que tothom deixa de comprar per por, els ingressos de l'empresa cauen en picat de cop, la qual cosa provoca que la marca desaparegui molt més ràpidament del que estava previst originalment. La predicció inicial es fa realitat a causa de la mateixa reacció de la gent a l'anunci.
No tenim cap certesa que això pugui passar en aquest cas concret, però és un escenari que cal valorar perquè és un fenomen que no seria nou i que és ben estudiat i explicat en els llibres de gestió empresarial i màrqueting.
Una cosa és Seat, i una altra Martorell
Aquí, però, convé separar dos debats que sovint es confonen. La marca Seat i la fàbrica de Martorell no són el mateix.
De fet, aquesta és exactament la distinció que la mateixa companyia està fent. Volkswagen afirma que, independentment del que passi amb la marca Seat després del 2030, l’empresa Seat S.A. i Martorell tenen futur dins del grup. Martorell ha liderat el disseny i desenvolupament de la plataforma MEB21 i en lidera, també, la seva industrialització i la producció de la nova família de vehicles elèctrics urbans del grup. La companyia està fins i tot treballant per aconseguir una plataforma addicional per a la planta. El 2025 es van fabricar 470.347 vehicles a Martorell i aquest 2026 ha començat la producció de la nova família de vehicles elèctrics urbans, entre els quals el Cupra Raval.
En comparació amb altres fàbriques del grup (especialment les alemanyes), Martorell és més productiva i eficient: els costos laborals i energètics són, comparativament, clarament més baixos.
Martorell és més productiva i eficient que altres fàbriques de Volkswagen, especialment les alemanyes
Ara bé, això no significa que Martorell no tingui riscos. En una Europa amb mig milió de vehicles de sobrecapacitat només dins de Volkswagen, cap planta pot donar el seu futur per garantit. Tanmateix, Martorell competeix per adjudicacions industrials amb altres plantes europees i, per tant, el seu futur dependrà sobretot de la seva productivitat, flexibilitat, costos laborals i energètics, capacitat tecnològica i habilitat directiva per captar nous models.
Podríem arribar, doncs, a una situació aparentment paradoxal: Seat podria desaparèixer com a marca mentre Martorell reforça la seva posició industrial dins de Volkswagen.
I si Seat no desaparegués?
Hi ha encara una última qüestió que paga la pena plantejar. Una marca és també un actiu. I construir una marca automobilística coneguda internacionalment requereix dècades i milers de milions d'euros en producte, distribució i comunicació.
Els fabricants xinesos ho saben perfectament. Geely va adquirir Volvo Cars a Ford el 2010. SAIC és avui propietària de la històrica marca britànica MG. I altres fórmules, com Smart, han permès combinar el valor d'una marca europea amb capital, tecnologia i capacitat industrial xineses.
Però no cal anar tan lluny per trobar un exemple: el tenim a Barcelona. La històrica marca Ebro ha renascut gràcies a l'aliança entre EV Motors i el fabricant xinès Chery. Les dues companyies van crear dues aliances d'empreses (joint ventures) per fabricar i comercialitzar vehicles, aprofitant les antigues instal·lacions de Nissan a la Zona Franca. Els nous Ebro combinen una marca espanyola amb dècades d'història amb plataformes i tecnologia de Chery.
No estic suggerint que aquest sigui necessàriament el futur de Seat. Avui no hi ha cap evidència pública que Volkswagen vulgui vendre la marca ni que existeixi un comprador interessat. De fet, el que es desprèn de les informacions que han aparegut els darrers dies es limiten a posar sobre la taula el debat de la possible “desaparició” de la marca Seat i no pas de la seva venda.
Amb tot, és convenient fer-se una pregunta: si Seat deixés algun dia de tenir valor estratègic per a Volkswagen, significaria això que la marca ja no té valor en si mateixa o per a ningú altre? Probablement no.
Una marca amb 75 anys d'història, milions de vehicles venuts, una xarxa comercial consolidada i un elevat reconeixement a Europa pot constituir un actiu interessant per a un fabricant que vulgui accelerar la seva entrada al mercat europeu i fer-ho de forma “amable”, adoptant els atributs, tradició i vinculació territorial de la marca. No em puc treure del cap que, Chery, quan va tancar l’acord amb Ebro, va explicitar que la seva estratègia era “in Europe for Europe”.
El final de Seat o el principi d'una altra cosa?
El debat sobre Seat és comprensiblement emocional a Catalunya i Espanya, però cal analitzar assenyadament les diferents arestes d’un escenari especialment complex.
La indústria mundial de l'automòbil està redistribuint poder, tecnologia, capacitat productiva i marques a una velocitat estratosfèrica. Els fabricants xinesos pressionen els europeus tant a casa seva com al mercat europeu; l'electrificació modifica les barreres d'entrada (les redueix); la política industrial i la política comercial torna en forma d'aranzels i proteccionisme, i els grans grups occidentals necessiten reduir costos, capacitat i complexitat.
En aquest context, Volkswagen està fent una pregunta que moltes altres corporacions europees també s'hauran de fer: quines marques, productes, tecnologies i fàbriques necessito realment per continuar sent competitiu a curt i llarg termini?
Catalunya hauria de concentrar els esforços, sobretot, en aconseguir que Martorell continuï sent un dels llocs on Volkswagen vulgui desenvolupar i fabricar els vehicles del futur, independentment de la marca
Cupra sembla haver trobat el seu lloc en aquest nou mapa. Seat haurà de demostrar que també en té un. I Catalunya hauria de concentrar els esforços, sobretot, en una altra batalla: independentment del logotip que portin els cotxes, que Martorell continuï sent un dels llocs on Volkswagen vulgui desenvolupar i fabricar els vehicles del futur.
Perquè les marques poden canviar, desaparèixer o fins i tot renéixer sota una nova propietat. Però mantenir el coneixement i la capacitat industrial, tecnològica i humana per continuar fabricant automòbils (elèctrics o no, autònoms o no) és la veritable recepta de la prosperitat.
Afegir VIA Empresa com a font preferida de Google de forma gratuïta
Estigues informat amb les últimes notícies d'actualitat