L’abril de 2023 es va presentar el model Tavascan de Cupra en un acte a Berlín en què la marca va esmerçar una gran quantitat d’esforços i recursos. Vaig tenir ocasió de ser-hi i, us ho ben asseguro, crec que no vaig ser l’únic en notar una barreja de sensacions.
Per una banda, es percebia un sentiment d’orgull i també d’il·lusió davant d’un producte excel·lent, en un segment de mercat en creixement i amb un posicionament aparentment diferencial respecte de la competència. El sentiment de pertinença a l’empresa era palpable, tant entre els representants de Cupra com entre els del grup Volkswagen en el seu conjunt. A la vegada, però, tot i els bons resultats de la marca, el grup ja estava immers en una situació complexa, bàsicament per la puixança dels nous competidors xinesos i de la seva previsible situació al mercat asiàtic. També es podia notar una certa pressa per començar a fabricar i servir el vehicle, com si el temps fos un factor especialment crític en aquest projecte.
En aquest context, la decisió del grup de fabricar aquest nou vehicle a la Xina tenia tot el sentit. La pressió competitiva força a la baixa els preus i, per tant, erosiona els marges. Calia fabricar de forma eficient. Aquí, l’ecosistema industrial xinès era imbatible en termes de costos, capacitat productiva, suport institucional i control de les operacions. A més, Volkswagen necessitava aprofitar capacitats de fabricació a gran escala i contenir els costos logístics, un altre àmbit en què la Xina ha estat, durant dècades, el campió mundial.
Addicionalment, el grup enviava un missatge al mercat xinès, un dels seus pilars fonamentals, que ja començava a ressentir-se per l’emergència de competidors locals. El missatge era inequívoc: volem continuar essent un actor rellevant a la Xina, no només en vendes, sinó també en producció. És, en certa mesura, l’estratègia in China for China, desplegada històricament amb socis locals i reforçada en els darrers anys amb gegants com SAIC. Nota al marge: l’estratègia de Chery quan anuncia la seva inversió a Barcelona va ser titulada in Europe, for Europe.
Volkswagen i, de fet, tots els fabricants del món, es troben en un moment especialment delicat. Ningú sap amb certesa quin serà el disseny dominant de l’automoció en el futur immediat. Existeix una dispersió de tecnologies (elèctrics, híbrids, hidrogen, etc.) i, també, de models de negoci (cotxe compartit -car-sharing-, serveis de mobilitat, vehicle autònom a diferents nivells, etc.) que incrementen exponencialment la incertesa. Tot plegat provoca que el risc associat al desenvolupament de nous productes sigui extraordinàriament elevat.
Ningú sap quin serà el disseny dominant de l’automoció en el futur immediat: existeix una dispersió de tecnologies i de models de negocis que incrementen exponencialment la incertesa
Davant d’aquesta situació, només hi ha una resposta estratègica possible: reduir els temps de desenvolupament dels nous vehicles, iterar ràpidament d'acord amb la resposta del mercat, innovar per diferenciar-se, adoptar ràpidament allò que funciona i, ràpidament (gairebé simultàniament), contenir els costos de producció, logística i comercialització. És a dir: innovar més que mai i, alhora, ser més sensible al mercat i eficient que mai. Una estratègia inherentment arriscada enmig d’una tempesta perfecta.
Recapitulem: l’abril de 2023, Volkswagen es trobava sotmès a una pressió competitiva creixent, especialment a la Xina, que representa aproximadament el 30% de les seves vendes globals i és el seu principal mercat individual. En aquest context, fabricar el Tavascan a la Xina era una decisió plenament coherent amb la seva estratègia i les seves necessitats competitives.
Però el context geopolític també evolucionava ràpidament. La Comissió Europea, constatant l’emergència dels fabricants xinesos i el seu impacte creixent sobre el mercat europeu, va iniciar una investigació per identificar possibles pràctiques de competència deslleial vinculades al suport institucional xinès. Les converses informals que es donaven a Berlín, aquell dia de celebració, giraven sovint al voltant d’aquesta qüestió: què acabaria decidint Europa i com podria afectar, també, els vehicles de fabricants europeus produïts a la Xina.
Mesos més tard, la resposta arribava en forma d’aranzels que, en alguns casos, s’acostaven al 36% del preu de venda. Era una decisió coherent amb la lògica tradicional del proteccionisme: protegir la indústria local penalitzant els competidors externs. El problema és que aquestes mesures, tot i la seva aparent eficàcia immediata, sovint representen instruments simplistes i rudimentaris en un món caracteritzat per la interdependència productiva global.
La Xina, com era previsible, va respondre amb mesures equivalents. I el conflicte quedava servit.
Fa uns dies, però, hem sabut que la Comissió Europea ha optat per una aproximació diferent en el cas del Tavascan. Ha eliminat els aranzels i els ha substituït per un mecanisme que estableix un “preu mínim de venda”, complementat amb dues condicions addicionals: limitacions en el volum d’importacions i el compromís d’invertir a Europa en projectes vinculats al vehicle elèctric.
Amb el Tavascan, el regulador no només protegeix el mercat, sinó que condiciona aquesta protecció a la generació d’impacte industrial positiu
La diferència és substancial. La barrera de preus es manté, però el valor generat no es captura via imposició fiscal per part de les administracions públiques, sinó que es queda a la mateixa empresa. Això sí: amb l’obligació de reinvertir-ho en els projectes de futur dins de territori europeu. És a dir, el regulador no només protegeix el mercat, sinó que condiciona aquesta protecció a la generació d’impacte industrial positiu: inversió, innovació, reforç de la cadena de valor i creació de capacitats a llarg termini.
En essència, el que tenim davant és una política comercial que actua, simultàniament, com a política industrial.
Aquest canvi d’aproximació és rellevant. Els problemes complexos no es resolen amb instruments simples. Requereixen respostes que tinguin en compte els incentius i els interessos dels diferents actors i que permetin construir equilibris més sofisticats i sostenibles.
Sovint es presenta el proteccionisme com una eina de confrontació o com un instrument tàctic en processos de negociació (amenaço amb aranzels desproporcionats per tal d’aconseguir un “terme mitjà” satisfactori i més avantatjós per a mi). Aquesta lectura és incompleta. Quan s’utilitza de forma sistemàtica i indiscriminada, el proteccionisme acostuma a generar ineficiències i a debilitar el conjunt del sistema.
El cas del Tavascan apunta en una direcció diferent. La Comissió Europea ha optat per una solució que no només protegeix, sinó que també construeix. Que no només limita, sinó que també incentiva. Que no només reacciona, sinó que orienta.
Quan s’utilitza de forma sistemàtica i indiscriminada, el proteccionisme acostuma a generar ineficiències i a debilitar el conjunt del sistema
No cal ser ingenus: és probable que aquesta decisió també respongui a consideracions polítiques i industrials concretes per part dels fabricants europeus. Però això no resta valor al canvi conceptual que representa.
Europa necessita, més que mai, capacitat per dissenyar solucions sofisticades a problemes complexos. Donar la volta a la política comercial per tal de generar pressions i incentius a la innovació és un camí molt interessant. El cas del Tavascan suggereix que, potser, estem començant a transitar aquest camí. Tant de bo.