La posibilidad de que la marca Seat desaparezca durante la próxima década ha generado una evidente preocupación entre la opinión pública y, particularmente, entre los colectivos directamente vinculados a la empresa. Hablamos de una marca con más de 75 años de historia, profundamente vinculada a la industrialización de Catalunya y España y que forma parte del imaginario de diversas generaciones. Pero quizás nos equivocaríamos si interpretáramos el debate solo en clave local o sentimental. También si mezclamos el concepto marca con fábricas o productos.
Lo que está pasando con Seat es, en realidad, una pequeña pieza de una transformación mucho más profunda de la industria mundial del automóvil. Y, probablemente, también un ejemplo de manual de cómo una gran corporación intenta adaptar su catálogo de marcas y productos cuando cambian radicalmente las reglas del juego y cuando su posición se ve claramente amenazada.
Por lo que se ha filtrado y lo que se ha comunicado oficialmente, Volkswagen aún no ha tomado una decisión definitiva. La compañía ha confirmado que Seat mantiene su hoja de ruta actual, con nuevas versiones del Ibiza y el Arona previstas para 2027, pero reconoce que la justificación económica de invertir en una nueva generación de modelos Seat es cada vez más difícil. La empresa admite explícitamente que se valoran diferentes escenarios más allá de 2030, incluida una desaparición gradual de la marca.
Lo que deberíamos intentar entender, pues, son los motivos que llevan a Volkswagen a plantearse que una marca con tanta historia pueda dejar de tener sentido dentro del grupo.
Cuando cambian las reglas del juego
La industria del automóvil vive la transformación más importante de sus más de 100 años de historia. El paso del motor de combustión al vehículo eléctrico reduce drásticamente la complejidad mecánica del producto. Al mismo tiempo, el software, la conectividad, las baterías y la electrónica pasan a ocupar una parte creciente del valor del vehículo; los fabricantes tradicionales han dominado el diseño y la mecánica hasta extremos inimaginables desde hace unas décadas. Los motores y vehículos que producen son absolutas obras maestras de la ingeniería, afinados al máximo, con procesos productivos y volúmenes de producción increíbles y con unos conocimientos acumulados a base de años que les han permitido llegar a un nivel de perfección difícilmente igualable en cualquier otro sector.
¿El problema? Que si se acaba imponiendo un nuevo paradigma en el que estas capacidades (ventajas competitivas) ya no sirven, todo el sistema se tambalea. Más aún si no tienes claro el tiempo en que el nuevo paradigma se acabará imponiendo: ¿pocos años? ¿Una década? ¿Tendrás tiempo de adaptarte? ¿Tu cadena de suministro de piezas y capacidad productiva actual tiene los conocimientos necesarios para hacer el cambio?, etc.
En pocos años, los fabricantes chinos han pasado de competir esencialmente en su mercado doméstico a convertirse en actores globales, proponiendo productos altamente competitivos
Y a esta disrupción de “diseño dominante” en los productos, más de tipo tecnológico, se le ha añadido otra: la irrupción de los fabricantes chinos. Hace unos años, estos aceptaron su inferioridad manifiesta en los niveles de conocimiento de la mecánica y otros elementos necesarios para fabricar vehículos de combustión interna, de forma que se lanzaron (con apoyo institucional masivo) a provocar el cambio de paradigma invirtiendo masivamente en los elementos que sí que les podrían llevar a ser competitivos: baterías, microchips, software, etc.
Así pues, BYD, Geely, SAIC, Chery y muchos otros han pasado, en pocos años, de competir esencialmente en su mercado doméstico a convertirse en actores globales, proponiendo productos altamente competitivos en precio y prestaciones y, lo que es más preocupante para las marcas tradicionales, ofreciendo alternativas eléctricas viables y robustas.
Así, el problema para los fabricantes europeos es doble: los nuevos competidores entran en Europa, pero simultáneamente les están quitando cuota en el mercado chino. Y Volkswagen es especialmente sensible a este fenómeno. Durante décadas, China fue uno de los grandes motores de crecimiento y rentabilidad del grupo alemán. Esto ha cambiado radicalmente en pocos años. En 2025, Volkswagen Group entregó 2,69 millones de vehículos en China, un 8% menos que el año anterior, a pesar de que el mercado chino en su conjunto creció. Aún más significativa es la situación en el vehículo eléctrico: las entregas de este tipo de vehículos del grupo en China cayeron un 44,3%.
La consecuencia es fácil de entender. Si los fabricantes tradicionales pierden cuota porque entran nuevos competidores que ofrecen productos competitivos y, a la vez, la demanda europea crece poco, estos fabricantes europeos se encuentran, de repente, con una sobrecapacidad evidente: están dimensionados para fabricar un número de vehículos que luego no podrán vender... porque su cuota de mercado se ha reducido.
Por lo tanto, no hay más remedio que reducir la producción, pero, a la vez, como el cambio no es temporal sino que parece más bien estructural, no basta con detener máquinas: hay que reducir capacidad productiva. Dicho de otra manera: hay que cerrar fábricas.
Ahora Volkswagen acaba de cuantificar su sobrecapacidad: calcula que sus plantas europeas tienen más de 500.000 vehículos anuales de capacidad excedentaria. Y, a escala global, su nuevo plan de reestructuración prevé reducir aproximadamente a la mitad el número de modelos y planea limitar su producción total a un máximo de nueve millones de coches al año (frente a una capacidad instalada previa de doce millones). Este dato ayuda mucho a entender el debate sobre Seat.
Cuando tu competidor eres tú mismo
Durante décadas, los grandes grupos automovilísticos crecieron acumulando marcas y multiplicando modelos. Esta estrategia tenía sentido en un mercado en el que había que alcanzar una cierta masa crítica en cuanto a producción para poder diluir los costes fijos (las enormes inversiones) que hay que hacer para desarrollar nuevos modelos y para producirlos. Sin embargo, tener marcas como Volkswagen, Škoda y Seat compitiendo en segmentos relativamente próximos también genera solapamientos y, por qué no decirlo, en un mercado en contracción o en pequeños crecimientos, genera una autocanibalización en las ventas. En momentos de dificultad, la complejidad cuesta dinero.
Volkswagen parece estar aplicando ahora la lógica de Steve Jobs: menos complejidad, menos solapamiento y más recursos concentrados en las marcas y modelos con más potencial de crecimiento
Hay un paralelismo interesante con una industria completamente diferente. Cuando Steve Jobs volvió a Apple en el año 1997, se encontró una empresa prácticamente en quiebra y con un catálogo enorme de productos y variantes, muchos de los cuales competían entre ellos. Una de sus primeras decisiones fue simplificar radicalmente la oferta y concentrar los recursos en muy pocos productos: aquellos que estaban más alineados con su esencia y que les generaban mejores márgenes y perspectivas de futuro.
Salvando todas las distancias, Volkswagen parece estar aplicando ahora una lógica similar: menos complejidad, menos solapamiento y más recursos concentrados en las marcas y modelos con más potencial de crecimiento y rentabilidad. Y es precisamente aquí donde aparece Cupra.
Cupra: de versión deportiva a marca estratégica
Cupra no nació de la nada. Durante años, había identificado las versiones más deportivas de los modelos más icónicos de Seat: Ibiza Cupra, León Cupra... No obstante, en 2018 la compañía decidió convertirla en una marca independiente. Visto con perspectiva, aquella decisión ha resultado extraordinariamente importante.
En 2025, Cupra vendió 328.800 vehículos, un 32,5% más que el año anterior. Seat, en cambio, vendió 257.400, un 17% menos. Por primera vez, Cupra superó claramente a Seat en volumen. El conjunto de ambas marcas alcanzó, de hecho, un récord histórico de 586.300 vehículos.
Pero, en el contexto actual, lo más interesante no es solo el volumen: es el posicionamiento y la rentabilidad de los productos de cada una de las dos marcas. Cupra permite al grupo vender vehículos con más valor añadido, una imagen más aspiracional y precios superiores, sin tener que intentar reposicionar una marca Seat que durante décadas había ocupado una franja más generalista del mercado. En otras palabras: los márgenes que puede ofrecer al grupo la venta de un coche Cupra son claramente superiores a los que puede ofrecer un vehículo Seat.
No disponemos de un dato público fiable que nos permita decir exactamente cuántos euros gana Seat S.A. por cada Seat y por cada Cupra vendido. Pero sí sabemos que, entre 2019 y 2024, el beneficio por vehículo vendido de la empresa Seat S.A. aumentó un 35%. En 2024 la compañía alcanzó un beneficio operativo récord de 633 millones de euros. Podemos deducir, pues, que la aparición de Cupra es la principal responsable de la aportación de beneficios (márgenes sobre ventas).
Entre 2019 y 2024, el beneficio por vehículo vendido de la empresa Seat S.A. aumentó un 35%
Esto permite plantear una pregunta incómoda pero inevitable: si Volkswagen ya dispone de su propia marca o de otras dentro del grupo (como Škoda) para competir con éxito en el mercado generalista y de Cupra para ocupar un posicionamiento más aspiracional y rentable, ¿qué espacio estratégico diferencial queda para Seat?
Quizás, por lo tanto, la posible desaparición de Seat no es una decisión que Volkswagen empiece a tomar ahora. Quizás es la consecuencia de un proceso iniciado hace casi una década. No hay que perder de vista que, hace pocos años, el mismo grupo admitía que quería especializar la marca Seat en productos y soluciones de micromovilidad urbana (motocicleta eléctrica, microcoches, etc.). El revuelo que esto originó, entre otros motivos, llevó al grupo a aparcar esta estrategia.
La profecía autocumplida
El hecho de que se haya anunciado de forma más o menos intencionada que existe la posibilidad de que en el año 2029 desaparezca la marca Seat puede generar un efecto indeseado de “profecía autocumplida”. Es decir: imaginemos que nos queremos comprar un vehículo nuevo y que estamos valorando diversas opciones. Entre ellas, un coche Seat. Si tenemos la sospecha de que, en pocos años, esta marca puede desaparecer, ¿qué confianza me genera o de qué manera puede influir en mi decisión de compra hoy?
Es decir, cuando se anuncia el posible final de una marca, puede ocurrir que los consumidores dejen de comprar sus productos repentinamente porque prevén que se quedarán sin servicio técnico, sin recambios o sin nuevas actualizaciones. Aunque las leyes protegen a los compradores en estos aspectos, es bien lícito que un comprador tenga dudas y opte por otras alternativas.
En consecuencia, como todo el mundo deja de comprar por miedo, los ingresos de la empresa caen en picado de golpe, lo cual provoca que la marca desaparezca mucho más rápidamente de lo que estaba previsto originalmente. La predicción inicial se hace realidad a causa de la misma reacción de la gente al anuncio.
No tenemos ninguna certeza de que esto pueda ocurrir en este caso concreto, pero es un escenario que hay que valorar porque es un fenómeno que no sería nuevo y que está bien estudiado y explicado en los libros de gestión empresarial y marketing.
Una cosa es Seat, y otra Martorell
Aquí, sin embargo, conviene separar dos debates que a menudo se confunden. La marca Seat y la fábrica de Martorell no son lo mismo.
De hecho, esta es exactamente la distinción que la propia compañía está haciendo. Volkswagen afirma que, independientemente de lo que pase con la marca Seat después de 2030, la empresa Seat S.A. y Martorell tienen futuro dentro del grupo. Martorell ha liderado el diseño y desarrollo de la plataforma MEB21 y lidera, también, su industrialización y la producción de la nueva familia de vehículos eléctricos urbanos del grupo. La compañía está incluso trabajando para conseguir una plataforma adicional para la planta. En 2025 se fabricaron 470.347 vehículos en Martorell y este 2026 ha comenzado la producción de la nueva familia de vehículos eléctricos urbanos, entre ellos el Cupra Raval.
En comparación con otras fábricas del grupo (especialmente las alemanas), Martorell es más productiva y eficiente: los costes laborales y energéticos son, comparativamente, claramente más bajos.
Martorell es más productiva y eficiente que otras fábricas de Volkswagen, especialmente las alemanas
Ahora bien, esto no significa que Martorell no tenga riesgos. En una Europa con medio millón de vehículos de sobrecapacidad solo dentro de Volkswagen, ninguna planta puede dar su futuro por garantizado. Sin embargo, Martorell compite por adjudicaciones industriales con otras plantas europeas y, por lo tanto, su futuro dependerá sobre todo de su productividad, flexibilidad, costes laborales y energéticos, capacidad tecnológica y habilidad directiva para captar nuevos modelos.
Podríamos llegar, pues, a una situación aparentemente paradójica: Seat podría desaparecer como marca mientras Martorell refuerza su posición industrial dentro de Volkswagen.
¿Y si Seat no desapareciera?
Hay todavía una última cuestión que vale la pena plantear. Una marca es también un activo. Y construir una marca automovilística conocida internacionalmente requiere décadas y miles de millones de euros en producto, distribución y comunicación.
Los fabricantes chinos lo saben perfectamente. Geely adquirió Volvo Cars a Ford en 2010. SAIC es hoy propietaria de la histórica marca británica MG. Y otras fórmulas, como Smart, han permitido combinar el valor de una marca europea con capital, tecnología y capacidad industrial chinas.
Pero no hay que ir tan lejos para encontrar un ejemplo: lo tenemos en Barcelona. La histórica marca Ebro ha renacido gracias a la alianza entre EV Motors y el fabricante chino Chery. Las dos compañías crearon dos alianzas de empresas (joint ventures) para fabricar y comercializar vehículos, aprovechando las antiguas instalaciones de Nissan en la Zona Franca. Los nuevos Ebro combinan una marca española con décadas de historia con plataformas y tecnología de Chery.
No estoy sugiriendo que este sea necesariamente el futuro de Seat. Hoy no hay ninguna evidencia pública de que Volkswagen quiera vender la marca ni de que exista un comprador interesado. De hecho, lo que se desprende de las informaciones que han aparecido en los últimos días se limitan a poner sobre la mesa el debate de la posible “desaparición” de la marca Seat y no de su venta.
Con todo, es conveniente hacerse una pregunta: si Seat dejara algún día de tener valor estratégico para Volkswagen, ¿significaría esto que la marca ya no tiene valor en sí misma o para nadie más? Probablemente no.
Una marca con 75 años de historia, millones de vehículos vendidos, una red comercial consolidada y un elevado reconocimiento en Europa puede constituir un activo interesante para un fabricante que quiera acelerar su entrada en el mercado europeo y hacerlo de forma “amable”, adoptando los atributos, tradición y vinculación territorial de la marca. No me puedo quitar de la cabeza que, Chery, cuando cerró el acuerdo con Ebro, explicitó que su estrategia era “in Europe for Europe”.
¿El final de Seat o el principio de otra cosa?
El debate sobre Seat es comprensiblemente emocional en Catalunya y España, pero hay que analizar sensatamente las diferentes aristas de un escenario especialmente complejo.
La industria mundial del automóvil está redistribuyendo poder, tecnología, capacidad productiva y marcas a una velocidad estratosférica. Los fabricantes chinos presionan a los europeos tanto en su casa como en el mercado europeo; la electrificación modifica las barreras de entrada (las reduce); la política industrial y la política comercial vuelve en forma de aranceles y proteccionismo, y los grandes grupos occidentales necesitan reducir costes, capacidad y complejidad.
En este contexto, Volkswagen está haciendo una pregunta que muchas otras corporaciones europeas también se tendrán que hacer: ¿qué marcas, productos, tecnologías y fábricas necesito realmente para seguir siendo competitivo a corto y largo plazo?
Catalunya debería concentrar los esfuerzos, sobre todo, en conseguir que Martorell siga siendo uno de los lugares donde Volkswagen quiera desarrollar y fabricar los vehículos del futuro, independientemente de la marca
Cupra parece haber encontrado su lugar en este nuevo mapa. Seat tendrá que demostrar que también tiene uno. Y Catalunya debería concentrar los esfuerzos, sobre todo, en otra batalla: independientemente del logotipo que lleven los coches, que Martorell siga siendo uno de los lugares donde Volkswagen quiera desarrollar y fabricar los vehículos del futuro.
Porque las marcas pueden cambiar, desaparecer o incluso renacer bajo una nueva propiedad. Pero mantener el conocimiento y la capacidad industrial, tecnológica y humana para seguir fabricando automóviles (eléctricos o no, autónomos o no) es la verdadera receta de la prosperidad.
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