Gemma Cernuda es empresaria y fundadora de Ellas Deciden, la primera agencia de comunicación en femenino de España y Latinoamérica que ahora cumple 20 años. Esencialmente positiva y optimista, Cernuda es feminista, activista, publicista y comunicadora. Fue la primera mujer miembro de la patronal Cecot, la primera Marketing Woman Consultant de España y Top 100 mujeres líderes de España, entre otros hitos. Escribe una columna de opinión al mes en VIA Empresa y creó la marca de Congelados "La Sirena" que era la empresa fundada por sus padres. ¿Colores? El lila y el gris. ¿Referentes? La familia y Gloria Steinem. ¿Sopa de palabras? Feminismo, valentía, sororidad, empatía, liderazgo, comunicación, miedo, autenticidad o legado.
¿Cuál es el legado familiar de La Sirena?
Es el legado de los pescaderos que era lo que éramos en casa. Me he criado en la atención al cliente, en escuchar y servir al consumidor. Yo no soy pescadera, pero levantarse cada día a las tres de la mañana para ir a Mercabarna a comprar el pescado y tener la tienda preparada a las séis de la mañana es un trabajo muy duro. Mis padres nos lo transmitieron muy bien, a mis hermanos y a mí. Ahora me has tocado la fibra.
La filosofía del pescadero.
Ser pescadero suma mucho y esto ha hecho que me apasione la gente y el mundo del retail. Ahora todo está digitalizado, pero no tenemos que perder la esencia de la tienda, del especialista y del cara a cara. El punto de venta es muy importante y se reinventará pero tiene que coexistir con el ecommerce. Mi legado familiar es trabajar mucho, levantarse pronto, ser fiel a tu oficio y a tu cliente y escuchar mucho.
"Mi legado familiar es el de los pescaderos: trabajar mucho, levantarse pronto, ser fiel a tu oficio y a tu cliente y escuchar mucho"
¿Cómo definiría el liderazgo femenino?
A pesar de ser asertivo, el liderazgo que tiene sentido en pleno siglo XXI es saber lo que quieres y lo que no quieres, no se trata de buscar ganadores y perdedores sino de encontrar qué nos une para construir. Una empresa tiene que ser rentable y hacer dinero, pero desde la co-creación. Siempre hablo del gris -llevo la manicura de este color- que es la suma del blanco y del negro. Mucha gente rechaza este color, pero si sumamos blanco y negro no gana ni uno ni el otro sino que buscamos aquello que nos une. Cuando participo en un conflicto, siempre busco el gris que es el color del liderazgo femenino.
Un ejemplo de referente gris.
No es la primera vez que hablamos de ello. No tengo un referente concreto, admiro cada día la gente que levanta la persiana y se cree aquello que hace para salir adelante. ¿Un referente? Quién prepara un café por la mañana y sonríe. No hace falta tener a Bill Gates como referente. Ahora bien, me han marcado mucho mi madre y mi padre porque mi familia ha sido emprendedora, empresaria y pionera.
¿Cómo?
Crearon un sector que no existía: la comida congelada. ¡El próximo año hará 40 años de la creación de La Sirena! Es un referente todo aquel que se cree su proyecto, sus ideas y se levanta cada día pensando que lo que hace tiene sentido. Hay una mujer que admiro que se llama Gloria Steinem. ¡Me encanta esta mujer! Tiene 80 años y sigue moviendo masas, concentrando personas en favor de la igualdad y el feminismo. Steinem representaba todos los antifeminismos de los años 60 y hablaba de feminismo a los políticos de la época para romper el hielo. Creó escuela y sigue trabajando por la igualdad. Es un wanna be, pero todavía no sabe quién soy...
"La sororidad nos salvará, pero todavía estamos aprendiendo"
Sororidad.
La sororidad nos salvará, pero todavía estamos aprendiendo. Las alianzas son entre hombres y mujeres, la sororidad es entre mujeres. No nos acabamos de creer que todas tengamos que ir hacia una misma dirección. Si no hemos vivido directamente una desigualdad, pensamos que a nosotros no nos pasará. Quizás no, pero a tu entorno seguro que sí.
La empatía también nos salvará.
Nos falta algo más de historia. La palabra feminismo ha evolucionado mucho y cada vez más gente lo abraza. En pocos años, el sentimiento ha evolucionado mucho y tengo muchas amigas que compran el discurso pero no se definen como feministas porque rechazan los matices de la palabra. Nos falta redefinir algunos conceptos, desde la generación Z o X hasta la gente mayor. Nos afecta a todos, no hay nada malo y tenemos que romper el tabú porque le puede pasar a cualquiera. Cualquier marca o entidad tiene que tener una opinión clara sobre Carlos Santiso, el entrenador del Rayo Vallecano.
No se puede mirar hacia otro lado.
Exacto. Soy muy asertiva, desde el respeto y la educación y digo lo que no me parece bien. Cuando era joven no lo hacía tanto, pero ahora sí: nos tenemos que posicionar. Es así como se construye la sociedad. No está bien aceptar marcas injustas, que silencian lo que no está bien o dan la espalda frente a una realidad. Tenemos este compromiso como sociedad.
"El 8 de marzo es una excusa para que el mundo nos mire, hablamos de igualdad y diversidad y de golpe, estamos visibilizadas"
¿Qué representa el 8 de marzo?
Es una excusa para que el mundo nos mire, hablamos de igualdad y diversidad y de golpe, estamos visibilizadas. No lo veo desde una perspectiva de víctima porque realmente es injusto que se tenga que justificar el poder visibilizar el talento y la mirada femenina. La mujer es trabajadora los 365 días al año, cobre o no. ¿Quién ha gestionado las familias desde la prehistoria? ¡La mujer! Digo sí al 8 de marzo y sí a las cuotas. Ojalá cuando mis hijos dirijan su propia vida, estén en otra posición y ya no les haga falta el 8 de marzo o las cuotas.
Cada día tendría que ser 8 de marzo hasta que el 8 de marzo pueda ser un día cualquiera.
El feminismo es una revolución dulce y preciosa. ¡Es libertad, igualdad, democracia! No es el contrario del machismo porque el machismo es patriarcado, opresión, control... De hecho, no sé cuál es el contrario de machismo ni si realmente tiene. El feminismo es una palabra preciosa que tenemos que abrazar, tanto hombres cómo mujeres. Así todos seremos más libres.
"No hay democracia sin feminismo", aseguraba Mar Gaya en una entrevista en VIA Empresa.
No hay democracia sin feminismo. No hay libertad sin feminismo. No hay igualdad sin feminismo.
¿Qué papel tienen que jugar los hombres en el feminismo?
Los hombres lo tenéis complicado. Tenéis que ser muy inteligentes, brillantes y valientes para sumaros. Entiendo que vais perdidos, porque el discurso mainstream es muy women power, cómo si el hombre no fuera importante. ¿Sabes aquello de dramatiza que algo queda? Tenemos que exagerar para que la balanza quede equilibrada. Soy madre de dos adolescentes y me doy cuenta. Mi hijo me dice que lo ve diferente.
"Las mujeres salimos de casa con los zapatos y el miedo puestos. Los hombres no saben qué es esto, pero tenéis que ser inteligentes, brillantes y valientes para sumaros al feminismo"
¿Cómo lo ve?
Me dice que cuando digo que la mujer tiene que empoderarse más que el hombre es hacer lo mismo que se hacía antes, pero a la inversa. ¡Tengo mucho trabajo por hacer!
Generaciones y contextos diferentes.
Estamos potenciando y empoderant mucho a la niña, pero ¿y el niño? Es verdad que dicen que ya sale empoderado de casa pero quizás veremos las consecuencias de todo ello en unos años.
¿Cuál es el secreto para comunicar en femenino?
Hacer el discurso y después, preguntar si lo han entendido. El éxito de la buena comunicación es sobre todo preguntar, escuchar y saber qué se espera.
¿En que piensan las mujeres? Se preguntaba Miel Gibson en una película que lleva este mismo título.
Las mujeres piensan en estar e ir tranquilas por la calle. Sin miedo, tal cual. Sin sentirse juzgadas ni con cánones de belleza por el medio. Me preocupa el miedo porque no hablamos de ello y desgraciadamente, las mujeres salimos de casa con los zapatos y el miedo puestos. Los hombres no saben qué es esto, pero el miedo marca y condiciona mucho. ¿Por qué tenemos que vivir con miedo? Vuelvo por la noche y escucho alguien andando detrás mío. Tengo miedo. ¿Por qué? Educamos las niñas para que hagan artes marciales, pero tendríamos que educar a los niños diciéndoles que el cuerpo de las niñas es de las niñas.
"El éxito de la buena comunicación es sobre todo preguntar, escuchar y saber qué se espera"
¿Educar o legislar?
Educar la mirada. Lo primero que queremos las mujeres cuando viajamos es un destino seguro. Tenemos sumisión de forma inconsciente y esto es muy bestia. También hay el mansplaining académico o laboral.
A la hora de comprar, ¿comportamiento espiral o vertical?
El comportamiento femenino decide en espiral y el comportamiento masculino, en vertical. ¿Qué quiere decir? Si yo me quiero comprar una camisa blanca miraré un blog o una revista de moda, iré a la tienda donde ya compré algo, le preguntaré a una compañera de trabajo por su camisa o pasearé por Paseo de Gracia y miraré los escaparates. Espiral es mirar, preguntar y consultar. Si un hombre quiere una camisa blanca, irá al Corte Inglés y la comprará. Por lo tanto, las marcas tienen que seducirnos de una forma diferente porque los comportamientos espiral y vertical implican estrategias distintas de comunicación.
Según la Harvard Business Review, las mujeres toman el 80 % de las decisiones de compra.
Estudié publicidad hace muchos años y ahora estoy haciendo filosofía para saber cómo pensamos. En la carrera nos decían que la publicidad tiene que ser aspiracional y por lo tanto, si consumes este producto te pasará esto. Después de 30 años, la publicidad ya no es aspiracional sino inspiracional. Para entendernos, si consumes este producto te inspirará un mejor comportamiento. Beber este café o leer este diario me inspira un impacto social positivo, pero desgraciadamente seguimos explicando la publicidad de forma aspiracional.
"La publicidad ya no es aspiracional sino inspiracional"
¿Economía masculina y consumo femenino?
Todavía funciona bastante así, pero las cosas están cambiando. La parte masculina sigue mandando en las empresas tanto en la forma de piensa cómo dirigir. Soy esencialmente positiva y optimista, pero cuando abres los grandes diarios de Catalunya te encuentras congresos a doble página donde solo hay hombres. Mira que era fácil... Me ofrezco a recomendar mujeres para cualquier congreso.
Hay ganas e intención; las empresas no se lo pueden permitir más porque hay leyes, cuotas y si no lo hacen, les apretaremos. Los medios de comunicación tenéis mucho poder porque sois creadores de opinión y hay mucha gente que crea su propia opinión a partir de sumar titulares de lo que leen en la prensa o escuchan en la radio. Creo mucho en los medios y por eso, no puede ser que todavía haya monográficos sin mujeres hablando de un tema.
"No me volveré a hacer una foto donde sea la única mujer", advirtió la vicepresidenta Nadia Calviño en un encuentro de Hill+Knowlton.
Necesitamos mujeres que hagan este mismo paso. Josep Bonmatí de Aecoc me recordó hace años que yo siempre pregunto qué mujeres y cuántas más hay. Esto no es ninguna tontería, contar con las mujeres crea referentes, role models y provoca otra conversación.
Se cumplen 25 años desde que el impuesto rosa apareció en California.
El impuesto rosa sigue vigente, pero está más camuflado que antes. No es tanto una cuestión del color rosa, sino de los productos que solo utilizamos las mujeres y son de primera necesidad. ¿Te imaginas que el papel higiénico tuviera un impuesto de lujo? Yo no he escogido tener la regla y se me aplica un impuesto indirecto por tenerla. Estoy a favor del libre mercado y que cada marca haga lo que quiera, siempre y cuando yo sea consciente que estoy pagando un 15 % más que los hombres por un producto. ¡Que no nos engañen!
"El impuesto rosa sigue vigente, pero está más camuflado que antes. ¡Que no nos engañen!"
¿Cuáles son los tabúes del siglo XXI?
Sexo, menstruación, menopausia, muerte, miedo... Al hombre se le exige que esté fuerte, que sea valiente y que sea un Superman en la cama. La sociedad os ha dicho cómo os tenéis que vender y estos son precisamente los tabúes que tendríamos que cargarnos. Lo resumo todo en: tranquilidad. O lo que es el mismo, no tener miedo. Sacar los talones también ha sido una pequeña revolución.
La autenticidad, que dice otro terrassenc cómo Xavier Marcet.
Ser auténtico requiere ser valiente. Hay un estudio de Havas Media que dice que solo un 30 % de las marcas que hoy estamos consumiendo estarán en el mercado de aquí a 10 años. Serán aquellas marcas valientes, auténticas, diversas e inclusivas que tengan un impacto social positivo. Te tienes que sentir responsable de lo que haces y decidir si eres parte del problema o de la solución.
En VIA Empresa intentamos ser parte de la solución.
Por eso soy columnista de este diario y compartimos unos mismos valores. [Ríe].
"Te tienes que sentir responsable de lo que haces y decidir si eres parte del problema o de la solución"
¿Qué tiene que tener un buen publicista y una buena publicidad?
Autenticidad, valentía, empatía... Sobre todo definir para quién es nuestro producto, nuestro servicio o nuestra experiencia. Tenemos que preguntar qué esperan de nuestra marca y a partir de aquí, se tiene que intentar construir lo que espera el público con la peculiaridad y los valores de la marca.
"Las campañas extraordinarias son las que venden el producto, construyen la marca y hacen algo por la sociedad", aseguraba Lluís Bassat en una entrevista en VIA Empresa.
Es exactamente esto. La autenticidad y el legado de Xavier Marcet y el círculo virtuoso que cierra Lluís Bassat.
¿Cómo recuerda el 11 de septiembre de 2001 en Nueva York?
Todo el mundo con quién contacté para explicar su testimonio en el diario estuvo muy agradecido por poderse abrir de este modo. [Se emociona]. En Nueva York siempre pasan cosas y hay vida, ¡mucha vida! Era una situación de guerra y solo se escuchaban los aviones volando a ras de suelo para controlar qué pasaba en la ciudad. Me fascinó la reacción del país.
Entonces estudiaba en la Universidad de Columbia y me hizo sentirme más New Yorker que nunca. La gente salía a la calle y quería ayudar, dar sangre o comer. Me marcó mucho. Podría haber estado allí y no aquí ahora... Una chispa de lo que hoy es Ellas Deciden empezó justo allí. Puede quedar superficial mi reflexión, yo no he sido superviviente de Open Arms y no he vivido Lesbos, Síria o Ucrania, pero las desgracias también unen desde el dolor compartido. El 11 de septiembre tomé conciencia de la fragilidad de la vida y tuve claro que si tenía ganas de crear algo, lo tenía que hacer y lo he hecho.
"El 11 de septiembre tomé conciencia de la fragilidad de la vida"
¿Qué queda por hacer?
Un programa de radio, seguir haciendo lo que hago y que las marcas sean valientes y tengan una mirada femenina. ¡Está bien ser feminista!