Por absurdas que sean las paradojas, a veces se cumplen. Entre los grandes mercados europeos, el español es el consumidor más grande de marca propia; ante la fuerte inflación sufrida en los últimos meses, la marca blanca se ha convertido en el principal refugio de consumo hasta el punto que el 43% de los productos alimentarios de este país ya lo son. Por otro lado, la industria del lujo que en el 2020 sufrió también infinitamente, en el 2021 creció un 15,5% y en el 2022, un 21%. Este año se dispara la apertura de tiendas de alta gamma en las principales poblaciones del Estado, como acaba de confirmar Savills; las previsiones del sector del lujo auguran un aumento de la facturación por encima del nivel mundial que es del 12%.
A veces los extremos se tocan. Mientras en el ámbito alimentario el consumo de marcas propias en el estado español supera al Reino Unido (43,6%) y Alemania (40,9%) que han sido pioneros históricamente, junto con estados menores como Países Bajos o Suiza, las industrias del lujo disparan sus compras demostrando la fortaleza. ¿Qué conduce a las poblaciones a adoptar dos posiciones diferentes a la vez?
A medida que los distribuidores presentan mejores productos a sus lineales, los consumidores no solo no perciben diferencias respecto a las marcas de los fabricantes sino que muy a menudo las mejoran con la ventaja de ser más baratas. Este fenómeno viene de lejos, pero ahora cuando en los últimos dos años los precios alimentarios se han convertido en uno de los componentes más destacados del IPC ha estallado la euforia hacia las marcas propias. Esta fuga no ha sorprendido al sector.
La antigua guerra entre los fabricantes y los distribuidores por quién innovaba más o quién aportaba más al PIB se ha reconducido. Se impone la lógica del mercado: más alianzas en producción, en distribución, en innovación, en digitalización, en aprovechamiento de los valores de cada cual para mejorar el conocimiento del consumidor y satisfacerlo mejor. La jerarquización que han impuesto históricamente los fabricantes se ha transformado en una nueva conversación más tranquila y productiva con los distribuidores para reinventar la cadena de valor, hacerla más transparente y desarrollar actividades de todo tipo de forma conjunta al servicio del cliente.
A todo esto también han contribuido los datos que se hicieron públicos en el Congreso de AECOC en Zaragoza: caen los márgenes de los fabricantes de alimentos un 25,4%; menguan los esquifidos de la distribución alimentaria; y los del comercio al por menor llega peligrosamente al 3%. La situación es compleja en uno entorno de menor consumo y de incrementos de los costes de producción.
"La distribución no ha aprovechado ni mucho menos la crisis para subir márgenes"
El hecho es que el IPOD, el Índice de precios en origen y destino que mide la diferencia entre el precio que recibe el agricultor o ganadero por los productos básicos y lo que paga el consumidor final, se sitúa, después de una pequeña aceleración, en el 4, en una zona baja comparada con los últimos 15 años. Estos datos demuestran que la distribución no ha aprovechado ni mucho menos la crisis para subir márgenes. A la misma conclusión han llegado el Observatorio de Márgenes Empresariales creado a comienzos del año por los ministerios de Asuntos Económicos, Hacienda, el Banco de España y la Agencia Tributaria: puede haber heterogeneidad entre los márgenes de las distintas empresas, dice, pero la distribución ha sido el subsector con mayor estabilidad de márgenes dentro de la cadena alimentaria durante los 24 últimos meses.
Un ejemplo al margen de la alimentación de este traslado hacia productos más baratos por la alta sensibilidad en el precio es lo de los móviles y ordenadores. En el último ejercicio fiscal, Apple ha facturado un 2,8% menos y ha reducido sus beneficios en una proporción parecida; sus Mac han protagonizado una bajada de más de un 40%. El sector se encuentra en fase madura y una marca cara no atrae como una de eficiente.
Apple ha facturado un 2,8% menos y ha reducido sus beneficios en una proporción parecida; y sus Mac han protagonizado una bajada de más de un 40%
Lujo discreto
A pesar de esto, la venta de productos de lujo aumentará este año por encima de la media mundial, que se prevé del 12%, después de la batacazo de 2020, cuando se hundió un 26,6%. Siguiendo la línea de los dos años anteriores, este año también revivará. Los bienes personales de alto nivel -y precio- como la ropa, los complementos, la perfumería y cosmética, las joyas, los relojes, los vehículos de alta gamma , los yates, etc., continúan interesando a una parte de la población a la cual no lo afectan las crisis, a otra que sí que le impacta, y más todavía a los ricos o nuevos ricos de los países emergentes. Europa y Estados Unidos todavía representan la parte más gorda del pastel.
¿Qué conduce a ricos y menos ricos a hacerse con productos caros en tiempos como estos? Quien tiene dinero sigue a su ritmo; de repente irrumpen nuevos ricos que después de un chasquido se compran yates, apartamentos de lujo, motos de alta gamma; acusan nuevas actividades caras...
El atractivo hacia los productos más caros es calidoscópico porque mezcla factores de deslumbramiento social, emocionales, de autorealización, de remuneración propia... y demasiado a menudo de mucha benditería.
Y en el lujo, triunfan las marcas discretas, como por ejemplo, las bolsas Moynat o Valentra frente a las Hermès o Louis Vuitton; las gafas Dita o Matsuda frente a las Dolce&Gabanna o Fendi; o los Casio de Piqué frente a los Rollex de Shakira. Pero esto no quiere decir que se dejen de comprar las más deslumbrantes.
Dicho esto, el filósofo griego Zenón de Elea del 400 aC hoy añadiría una nueva paradoja a las 40 que redactó. Si en un recorrido imaginario Aquiles nunca conseguiría superar a la tortuga a pesar de ser más poderoso, tan difícil parece de creer que la población se tire a consumir productos de precio moderado y a la vez los más caros. Suerte que Platón criticando el ilusionismo de Zenón responde que las hipótesis de pluralidad perfectamente razonadas conducen a resultados más absurdos que las mismas hipótesis.