La guerra de la hamburguesa ha llegado. Atrás se ha quedado aquel tiempo en el cual comer una hamburguesa era sinónimo de Burger King o McDonald's . Carl's Jr. y Five Guys han sido las últimas a llegar a España, pero la lista de hamburgueserías nacidas en los últimos años es larga: Goiko Grillo, The Good Burger (TGB), Timesburg, Tommy Miel's o Hamburguesa Nuestra, entre otras. Algunas con tanto de éxito que han despertado la hambre de los inversores. El motivo? "La tendencia a la alza del consumo de fast food al Estado español y unos márgenes más altos que otros países abren una nueva oportunidad de negocio para crecer en el sector de las hamburguesas gurmet", señala el profesor de la escuela de negocios EAE, Francesc Rufas.
La hamburguesa, junto con el hot dog, es el segmento más rentable dentro del sector de la comida rápida. "El margen sucio de un restaurante como La Tagliatella, por ejemplo, estará en un 25%. Para una hamburguesería, este puede estar alrededor del 18%", añade Rufas. Esto, junto con el hecho que en España tradicionalmente ha habido menos competencia y, por lo tanto, unos precios más elevados, hace que los inversores vean un potencial de crecimiento mucho más elevado en el territorio español que en otros lugares del mundo.
Concentración (y profesionalización?) del sector
El primero a fijarse en el sector de la hamburguesa fue L Catterton, el fondo de capital riesgo de Louis Vuitton, que adquirió el 80% de Goiko Grillo el pasado mes de junio por 150 millones de euros. L Catterton competía con el grupo AmRest, propietario de La Tagliatella, y otro inversor financiero para hacerse con la compañía. El objetivo de esta operación es "acelerar nuestro desarrollo en España e internacionalizar el concepto", explicó el fundador y CEO de Goiko Grillo, Andoni Goicoechea, en un comunicado. Nacida el 2013 en Madrid, la empresa cuenta con 44 hamburgueserías en 15 ciudades del Estado español, a pesar de que tienen previsto llegar a los 20 municipios y a los 58 establecimientos a finales de año.
Francesc Rufas, de EAE: "El auge del 'fast food' y unos costes operativos más bajos ofrecen unos márgenes de beneficio más altos a las cadenas internacionales"
El hecho de no conseguir la compra de Goiko Grillo no frenó a AmRest, quien se hizo con el 100% de la cadena de hamburguesas Bacoa justo un mes después. La compañía propietaria de La Tagliatella adquirió la empresa catalana por 3,7 millones de euros con el objetivo de expandir su cartera de marcas y ampliar su presencia en la Europa Occidental.
La última gran operación fue el mes de agosto, cuando el grupo de restauración Rodilla entró en el segmento de las hamburgueserías con la compra de Hamburguesa Nuestra, que cuenta con 21 establecimientos y da trabajo a 350 personas. Con esta operación, Rodilla se hace con el control del obrador de Hamburguesa Nuestra así como de las marques Vaca Nuestra, Bajo Caballo Rey y Raza Nuestra.
La guerra de la hamburguesa
Pero que se esconde detrás todas estas operaciones? Una oportunidad de negocio en el sector del fast food en España que no hay en otros países europeos. Según el informe El consumo de comer rápido elaborado por la escuela de negocios EAE, el consumo de comer rápido al Estado español siempre había sido muy por debajo otros países como los Estados Unidos, el Reino Unido o Alemania. Sin embargo, se observa una tendencia a la alza en el consumo de este tipo de comer. "El crecimiento del sector fast food junto con unos costes operativos más bajos -el precio del alquiler de los establecimientos, a pesar de ser alto, todavía está por debajo del otros países y los costes laborales también son menores-, hace que el margen de beneficios por estas cadenas sea mucho más elevado", señala Francesc Rufas.
Uno de los restaurantes de Five Guys en Barcelona
Además, la batalla de las cadenas de restauración se encuentra al conseguir un local en los centros comerciales. Según el profesor del EAE, estos espacios tienen un tipo de público con más tendencia a consumir fast food, "puesto que cuando una persona entra a un centro comercial normalmente va de compras y no tiene tiempos para entretenerse comiendo, y también atrae personas más jóvenes", apunta. Es por eso que Five Guys ha abierto su tercer establecimiento en Barcelona a Diagonal Mar y que Carl's Jr. aterrizó en la capital catalana el pasado mes de septiembre con un local a La Maquinista.
Pero no solamente las cadenas de hamburgueserías quieren situarse en los centros comerciales, sino también los gestores de estos espacios buscan la mejor hamburguesería para alquilarle un establecimiento. Para Rufas, cada vez más los centros comerciales están creciendo en su cuota de venta y ven que una de las variables fundamentales de atracción de público son las zonas de restauración rápida. "Es por eso que como gestor de una gran superficie, tienes que ofrecer un poco de todo: una cadena de restauración de hamburguesas, una pizzería, una de pollo, y también opciones de comer étnico como chino o mexicano", explica el profesor.
"Las cadenas saben que el que más rápido crece y más invierte en publicidad, al final se quedará todo el segmento de la hamburguesa gurmet"
Pero cuando el gestor ya tiene un restaurante de comer rápido de cada tipo, con que llena el resto de establecimientos vacíos? Con el sector fast food con un porcentaje más alto de consumo: la hamburguesa. Sin embargo, si ya tiene un McDonald's o un Burger King, la clave está a diversificar y buscar hamburgueserías más gurmet.
Hamburguesa gurmet vs. Burker King o McDonald's
"Quién tiene el poder de negociación y quien determina quién entra y quien no en el centro comercial es el gestor. Una cadena pequeña no tiene ninguna opción, porque el que quieren las grandes superficies es una fórmula de diferenciación con una cadena que tenga un poco de reputación, renombre y pueda invertir en comunicación y publicidad", explica Rufas. Es por eso que los inversores han entrado en una lucha para hacerse con alguna de estas cadenas de hamburguesas. "Asociarse con Goiko Grillo es una oportunidad fantástica para participar en el desarrollo de una de las marcas más icónicas de España en el sector de la restauración. Goiko Grillo se convirtió en un líder en su segmento de mercado en menos de cinco años gracias a sus hamburguesas de receta única y de alta calidad", señaló el socio de L Catterton, Edudardo Velasco, en un comunicado.
Uno de los establecimientos de Goiko Grillo en Barcelona
"Los grupos inversores el que quieren es ganar dinero y las cadenas saben perfectamente que el que más rápido se mueve, el que crece más deprisa y más invierte en publicidad, al final se quedará todo el segmento de la hamburguesa gurmet", añade Rufas.
El debate ahora es si hay mercado para tantas hamburgueserías. Según el profesor de EAE, no, y por eso las cuatro que consigan crecer más y más rápido acumularán el grueso del mercado. Al final, Burger King y McDonald's ya tienen su público y su cuota de mercado, pero las nuevas hamburgueserías gurmet tendrán que seguir luchando para captar un target más adulto que esté dispuesto a pagar más dinero por una hamburguesa con productos naturales y kilómetro cero.