35,7 millones de hectolitros de cerveza . Esta es la cantidad exacta con la cual los fabricantes españoles cerraron sus ventas el 2017. El verano es el periodo donde más cañas se ven a los bares, sobre todo para hacer la típica caña a la terraza del bar justo cuando cae el solo; y también porque de fiesta mayor en fiesta mayor y de festival en festival se va con una cerveza a la mano. Un hábito que convierte la lucha por un patrocinio en una pugna épica.
Hasta un 23,43% de los patrocinios en festivales es precisamente de cerveseres. Damm ocupa la tercera posición como la compañía que más aglutina, por debajo de Coca-cola y Jägermeister . Una fiesta que tampoco se pierden San Miguel, Heineken, Mahou, Amstel, Alhambra, Cruzcampo y Estrella de Levante, dentro del top20 según el informe Oh Holy Festival!. Y tampoco podemos dejar atrás las clásicas fiestas de barrio, como las de Gràcia, que empiezan este miércoles, donde San Miguel puede presumir de ser una de las marcas más visibles en las fiestas por excelencia de Barcelona en pleno mes de agosto.
Hacer marketing a través de la música
Damm, como líder en patrocinios por parte del sector cerveser, es presente además de 150 acontecimientos musicales y actividades culturales durante todo el año. Los primeros son los que tienen más fuerza para ellos, por la cantidad de asistentes, de aquí que la compañía no se limite a los actos de primavera y verano, sino que extiende sus propuestas a lo largo del año.
Las fiestas de la Merced reúnen música y un público masivo, elementos clave para Damm
Precisamente por la importancia que tiene la música, las fiestas de la Merced de Barcelona son uno de los acontecimientos clave al final del periodo estival. "La música permite acercar la marca a nuestro público en un ambiente de ocio y festivo. El asistente vive una experiencia plenamente satisfactoria de tal forma que acaba vinculando esta sensación en la marca", explican fuentes de la compañía.
De aquí que sea clave "busca actividades que se adecúen a la estrategia de la marca y que sean coherentes con los valores corporativos", señalan como elemento principal. El target, la ubicación o las fechas, entre otras, son detalles que también hay que cuadrar para definir qué marca tiene que ser bandera del acontecimiento. Y es que Damm, con Estrella Damm, Voll-Damm y A.K. Damm, puede jugar con la percepción de cada una de ellas: "Estrella es la marca que hace más de todo, pero encontramos Voll en el Festival Internacional de Jazz de Barcelona o A.K al Festival Castell de Peralada". Porque cada una tiene un cliente y una imagen diferente.
Visibilidad a pequeña escala
Moritz también pica piedra, pero en otro ámbito. Participa una sexagésima de acontecimientos durante el verano, a pesar de que son siempre actividades menos masificadas que las fiestas mayores y los festivales. "Nos estimamos más seguir nuestro estilo y a menudo apostar por talento emergente, por jóvenes o por actividades que sentimos más cercanas", afirma el director de marketing, Sergi Martínez. Exposiciones, galerías, cines o citas vinculadas en el mundo de la gastronomía, el diseño y el arte son algunos de los lugares donde se puede encontrar la cervesera.
Martínez: "Nos estimamos más seguir nuestro estilo y a menudo apostar por talento emergente, por jóvenes o por actividades que sentimos más cercanas"
Su objetivo es detectar acontecimiento que sean "afines a la filosofía de la marca y su ADN", apunta y enumera la Feria de Teatro de Tàrrega, el Festival de Cine de Sitges o el Palo Alto Market; pero también en espacios donde se pueda "coinnovar y crear acontecimientos como el Moritz Feed Dog", el festival de Cine Documental de Moda que se celebra anualmente en Barcelona durante tres días.
Mecenas de la cultura y el ocio
Cuando se es patrocinador, se sabe que las ventas de cerveza aumentan porque no hay ninguna otra marca que la tuya como oferta. Ahora bien, no es el único beneficio. "Hagamos la función de mecenas. Muchas de las actividades que se hacen hoy en día son más accesibles al público gracias al apoyo de las marcas", defiende Martínez, y añade que su trabajo no se limita "a poner el logo o vender cerveza", sino que todo se acompaña otras acciones que enriquezcan el encuentro. "Buscamos construir una experiencia para el visitante que vaya más allá de la de ver nuestro producto", concluye.