Catalunya: un país sin manual de instrucciones en Instagram y TikTok

Los estudios son claros: las marcas con personalidad definida generan más ingresos y consiguen más fidelidad. Si esto es cierto para un producto, también lo es para una cultura. ¿Quién elegiría un producto sin alma frente a otro con identidad definida? Exactamente lo mismo ocurre con los territorios: los que explican quiénes son conectan mejor con un turismo de calidad.

Catalunya recibe millones de visitantes cada año, una cifra que nos sitúa en el podio del turismo global, pero que a menudo nos deja un regusto amargo. Nos llenamos la boca hablando de “turismo de calidad”, pero la realidad es que buena parte de nuestros visitantes se van sin haber entendido ni un ápice de quiénes somos, qué pensamos o por qué hacemos las cosas como las hacemos. Nos hemos convertido en un decorado magnífico donde el figurante -el catalán- es casi invisible detrás de un tópico desdibujado que no nos representa y nos difumina.

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Mientras nosotros seguimos sin dar importancia a este hecho, países como Japón han entendido que la mejor defensa es una buena pedagogía digital. Japón no solo vende sushi y templos; vende un manual de instrucciones sobre su país y su idiosincrasia. A través de una legión de influenciadores nativos y residentes extranjeros, el país nipón inunda las redes con contenido que enseña al turista desde cómo hacer cola en el metro hasta cómo dar las gracias correctamente. No es propaganda, es educación masiva aplicada al soft power para garantizar convivencia y respeto.

El fenómeno japonés en Instagram o TikTok es fascinante: miles de vídeos explican la importancia del silencio, el ritual de las reverencias o la complejidad del sistema de escritura. ¿El resultado? El turista que llega a Tokio, Kioto, Nara u Osaka no lo hace para “consumir” la ciudad de manera extractiva, sino para “integrarse” en un código cultural preestablecido. El influenciador actúa como un filtro que civiliza la visita y prestigia la cultura local antes de que el viajero haya pisado el país.

"En Catalunya, nuestra presencia en las redes es, demasiado a menudo, reactiva o puramente estética"

Si buscamos un espejo más cercano, el caso de Escocia es paradigmático de cómo una nación dentro de un estado puede dominar su propio relato. A través de creadores de contenido que reivindican el acento, el gaélico y la historia de las Highlands desde una óptica propia, Escocia se ha desmarcado de la marca genérica británica. Han entendido que si no se explican ellos, su identidad acaba secuestrada por estereotipos de Hollywood. Han convertido su singularidad política y cultural en un activo de marca que atrae a un visitante mucho más consciente y respetuoso.

¿Y Catalunya? Aquí nuestra presencia en las redes es, demasiado a menudo, reactiva o puramente estética. Nos limitamos a enseñar la puesta de sol en la Costa Brava o el perfil de la Sagrada Familia, pero dedicamos poco esfuerzo a explicar nuestra lengua, la catalanidad de Antoni Gaudí o la diversidad de nuestras tradiciones. El vacío que dejamos no queda vacío: lo llenan algoritmos que venden “sangría y flamenco” u otros tópicos españolizadores que poco tienen que ver con la realidad nacional.

"Mientras un turista en Japón se siente avergonzado si no sabe que está mal visto llevar perfume fuerte en un restaurante de sushi, un turista en Barcelona a menudo percibe la ciudad como un parque de atracciones sin reglas ni alma"

Imaginemos el potencial de una red de influenciadores catalanes o residentes enamorados del país explicando con gracia por qué hablamos catalán, qué significa la cultura del esfuerzo o cómo se baila una sardana sin caer en el folclore rancio. Creadoras como la lauratoursbarcelona o la Júlia Riera (dailycatalan) demuestran cada día que se puede hacer pedagogía cultural con rigor y un estilo cercano y atractivo para un público internacional. Pero su impacto, por muy valioso que sea, es solo la punta del iceberg: necesitamos multiplicar esta presencia por 100 si queremos resultados tangibles pronto. Enseñar al turista a decir “bon dia” o a entender que a la una menos cuarto de la mañana es hora de hacer el vermut y no de comer, no es solo cortesía: es prestigio y control del relato, y genera valor económico real.

El contraste es doloroso: mientras un turista en Japón se siente avergonzado si no sabe que está mal visto llevar perfume fuerte en un restaurante de sushi, un turista en Barcelona a menudo percibe la ciudad como un parque de atracciones sin reglas ni alma. Nos falta esa pedagogía de la identidad que países y naciones como Japón o Escocia dominan magistralmente. Ellos han convertido su cultura en un privilegio que hay que conocer para disfrutar; nosotros, demasiadas veces, tratamos la catalanidad como un obstáculo que hay que esconder para no molestar al cliente.

"El mensaje para el sector turístico y las instituciones es claro: quien no se explica, no existe; o peor, deja que los demás lo inventen"

Aprender de estos modelos significa entender que la soberanía también se juega en Instagram y TikTok. Si queremos un turismo que nos respete, primero nos tenemos que hacer respetar explicándonos. Esto implica pasar del marketing de destino al marketing de la idiosincrasia. Es necesario que nuestros creadores de contenido se alíen con una estrategia de país para desmontar prejuicios y hacer valer aquello que nos hace singulares: desde la lengua, la historia y nuestra gastronomía hasta el modelo de hacer negocios y entender el mundo. El mensaje para el sector turístico y las instituciones es claro: quien no se explica, no existe; o peor, deja que los demás lo inventen. La digitalización no va solo de poner Wi-Fi en los hoteles o de aplicaciones para reservar entradas, sino de colonizar el imaginario del visitante con nuestra verdad.

Catalunya tiene todos los ingredientes para ser una potencia cultural en las redes, pero nos hace falta creérnoslo y poner la identidad en el centro de la estrategia. No se trata de hacer más turismo, sino de hacerlo mejor y de más calidad a través del conocimiento compartido. Si conseguimos que el visitante sepa quiénes son los castellers antes de llegar o por qué el catalán es nuestra lengua, no solo mejoraremos la convivencia, también blindaremos nuestra identidad en un mundo globalizado y nos volveremos más atractivos a un turismo más sostenible y de calidad. Japón y Escocia ya han trazado el camino.