Quan l'extrem mou el centre

499 dòlars per un raspall de dents. Sí, han llegit bé. Un raspall de dents.

Dyson acaba de llançar CameraJet, un raspall elèctric amb càmera, intel·ligència artificial, sensors i un sistema capaç d'identificar els espais entre les dents i dirigir-hi un petit raig de líquid. Sis anys de desenvolupament aplicats a una activitat que la humanitat feia bastant temps que resolia amb un pal de plàstic i unes cerres.

Les reaccions no s'han fet esperar. Qui pagarà 499 dòlars per rentar-se les dents? Realment necessitem una càmera dins de la nostra boca? Intel·ligència artificial per raspallar-nos?

Pot semblar una bogeria. Però la història de la innovació aconsella certa prudència abans de riure.

Si vols saber-ne més

 

   

Jordi Díaz-Liderar és crear energia

Un telèfon de 499 dòlars. I sense teclat.

El gener de 2007, Steve Jobs va presentar el primer iPhone. El seu preu arrencava en 499 dòlars. No era precisament barat.

Steve Ballmer, llavors CEO de Microsoft, va rebre el llançament amb una barreja d'incredulitat i diversió. Va qüestionar aquell preu i també la seva capacitat per triomfar entre usuaris professionals per una raó que en aquell moment semblava bastant sensata: no tenia teclat. Un telèfon sense teclat.

Vist des de 2026, l'objecció resulta gairebé entranyable. Gairebé vint anys després, l'últim iPhone Pro Max parteix de més de 1.600 euros.

Curiosa forma de democratitzar un producte. I, tanmateix, això és exactament el que va passar. Apple va trobar la fórmula per fer-lo accessible sense necessitat de fer-lo barat. Va convertir el preu en una quota. Primer, de la mà de les operadores i els seus contractes a llarg termini; després, mitjançant finançament, pagaments mensuals, trade-ins i diferents fórmules que van anar reduint la distància entre voler un iPhone i poder tenir-lo. L'aspiració ja hi era. El que es va democratitzar va ser l'accés.

Primer fer-lo desitjable

Tesla va seguir un camí diferent. Quan va presentar el seu primer automòbil, el Roadster, el 2006, no va intentar competir fabricant el cotxe elèctric més econòmic possible. Va fer pràcticament el contrari. Un esportiu elèctric d'uns 100.000 dòlars.

No semblava precisament la manera més evident de democratitzar la mobilitat elèctrica. Però Tesla estava resolent primer un altre problema: demostrar que un automòbil elèctric no havia de ser simplement una alternativa eficient, responsable o econòmica. Podia ser ràpid, atractiu i, sobretot, desitjable.

Després vindria el Model S. I més tard el Model 3, presentat amb l'ambició de portar aquella proposta a segments molt més amplis del mercat.

"Hem acabat associant gairebé automàticament innovació amb democratització: fer més per menys. Però existeix un altre camí. Fer molt més i aconseguir que valgui molt més"

Primer, l'aspiració. Després, l'escala. Dos camins diferents, Apple i Tesla, però una lògica sorprenentment semblant: aconseguir primer que molta més gent vulgui alguna cosa de la que inicialment pot permetre-s'ho i, en acabat, trobar la fórmula per ampliar l'accés.

No parlem de preu. Parlem de valor. I aquí potser hi ha la part més interessant d'aquesta història.

Vivim en un món que sembla obsessionat amb fer les coses més barates. Low-cost airlines. Fast fashion. Plataformes digitals pràcticament gratuïtes. Intel·ligència artificial reduint dràsticament el cost de produir continguts, programar, analitzar informació o accedir al coneixement.

Hem acabat associant gairebé automàticament innovació amb democratització: fer més per menys. Però existeix un altre camí. Fer molt més i aconseguir que valgui molt més. Perquè preu i valor no són el mateix. Competir preguntant-nos com fer alguna cosa un 10% més barata és un joc completament diferent a preguntar-nos què hauríem de fer perquè algú estigués disposat a pagar tres, cinc o deu vegades més.

Si vols saber-ne més

 

   

Jordi Díaz-'Beyond the obvious': l'art de triar, renunciar, definir el nord i comunicar-lo

Tesla no va començar preguntant-se com fabricar el cotxe elèctric més barat. Apple no es va preguntar com fabricar el telèfon més barat. I costa imaginar que Dyson comencés els seus sis anys de desenvolupament preguntant-se com reduir el preu d'un raspall de dents.

La pregunta és una altra: podem crear prou valor perquè algú estigui disposat a pagar molt més? La innovació no consisteix sempre a aconseguir que alguna cosa costi menys. A vegades consisteix a aconseguir que valgui més.

L'extrem mou el centre

I llavors passa una cosa encara més interessant: una innovació pot començar dirigida a un petit segment disposat a pagar un preu que a la resta del mercat li sembla absurd i acabar modificant les expectatives de tots.

Primer, sembla extravagant. Després, es converteix en aspiracional. I, en alguns casos, acaba sent normal.

No significa, evidentment, que tot producte car sigui innovador. Ni que posar un preu desorbitat converteixi automàticament alguna cosa en prèmium. Per cada iPhone o Tesla existeixen centenars de productes cars que el mercat va rebre exactament com mereixien: amb indiferència. El preu elevat per si mateix no crea valor.

"Quan una innovació aconsegueix demostrar prou valor en l'extrem, comencen a passar coses. Els competidors reaccionen. La tecnologia madura. Els costos disminueixen"

Però quan una innovació aconsegueix demostrar prou valor en l'extrem, comencen a passar coses. Els competidors reaccionen. La tecnologia madura. Els costos disminueixen. Algunes prestacions es democratitzen. El que inicialment estava reservat a uns pocs comença a estendre's cap a la resta del mercat.

I llavors no només es mou el preu. Es mouen les nostres expectatives.

Avui ningú considera extraordinari que un telèfon no tingui teclat. Ni que un cotxe elèctric acceleri com un esportiu. L'extrem ha mogut el centre.

Tornem al raspall de 499 dòlars

I això ens retorna a Dyson. Seria molt prematur afirmar que CameraJet es convertirà en l'iPhone dels raspalls de dents.

Dyson acaba de llançar-lo. La companyia parla d'una forta demanda inicial i el producte s'ha esgotat en alguns mercats, encara que no coneixem quantes unitats es van posar a la venda. A més, algunes de les primeres unitats han presentat problemes tècnics que Dyson haurà de resoldre.

L'experiment tot just acaba de començar. Però potser per això estem fent la pregunta equivocada. La pregunta evident és: quants raspalls de 499 dòlars aconseguirà vendre Dyson?

Aquest és l'output. L'outcome seria molt més ambiciós: pot Dyson canviar el que milions de consumidors esperen que un raspall de dents sigui capaç de fer?

"Pot Dyson canviar el que milions de consumidors esperen que un raspall de dents sigui capaç de fer?"

Tesla no va transformar la indústria de l'automòbil únicament venent Roadsters de 100.000 dòlars. Va ajudar a canviar la nostra expectativa sobre el que podia ser un cotxe elèctric. Apple no va transformar la telefonia únicament venent iPhones. Va canviar la nostra definició del que havia de ser un telèfon.

Potser d'aquí a deu anys continuem recordant CameraJet com aquell extravagant raspall de dents que costava gairebé el mateix que un telèfon. O potser per llavors ens sembli normal que els nostres raspalls vegin la nostra boca, identifiquin on no estem netejant correctament, personalitzin la nostra higiene dental i ens alertin d'allò que hauríem de fer millor.

Encara no ho sabem. I aquí rau precisament la diferència entre output i outcome. L'output és el que vens avui; l'outcome és allò que aconsegueixes que el mercat esperi demà.

I quan aconsegueixes canviar això, passa una cosa extraordinària. L'extrem deixa de ser extrem. Ha mogut el centre.