Jordi Herreruela (Sabadell, 1973) no amaga pas que el negoci s’ha menjat una mica el romanticisme de la seva professió. Reconeix que cada cop li costa més sentir aquella màgia irracional d'adolescent que feia que el seu cap s'aturés durant un concert, però ara canalitza aquesta passió amb la construcció i consolidació del seu projecte empresarial. El fundador del Festival Cruïlla i CEO de Barcelona Events Musicals sap que els espais híbrids entre la música i l’esport van de bracet a la capital catalana, mentre que d'infraestructures exclusives per fer-hi art en viu n'està òrfena. Sosté que els calendaris de l'esport són cada cop més "flexibles i dependents de les televisions", una realitat de difícil encaix amb les necessitats de la indústria musical.
Coneix tan bé l’ofici que avisa que, si no es treballa per la no deslocalització de les empreses i la renovació o millora dels grans recintes, en un futur es perdrà "la capacitat de lideratge que té Barcelona reconeguda”. I si amplia el mapa, en diu més: la "febre dels punts blaus" pel que fa a les entrades de concerts evidencia que el mercat es concentra cada vegada “en menys mans i menys promotors”, i posa en risc la identitat. Rep VIA Empresa vestit amb un polo hawaià, una picada d’ullet al seu gran passatemps surfer i el millor indicador que som al juliol, que ja és estiu i que el Cruïlla és ben a la vora.
Experiències, estiu i Jordi Herreruela podrien ser paraules sinònimes.
(Somriu). Bé, més que Jordi Herreruela, diria que Barcelona Events Musicals o Cruïlla. És veritat que concentrem bona part del que fem a l'estiu, nosaltres i la gran majoria de promotors que fem música en viu. Com que el clima està com està i s'està transformant, diria que la capacitat de fer coses a l'aire lliure va ampliant el seu àmbit temporal, i crec que comencem a partir de l'abril i acabem a l'octubre-novembre. Cada vegada tenim més ganes d'eixamplar tant la temporalitat com la geografia quant a l'àrea de Catalunya. És la primera vegada que anem cap a Girona amb el Porta Ferrada i hem fet diverses aventures a la Terra Alta, el Baix Segre i el Delta de l'Ebre.
Ha mencionat el Festival Porta Ferrada. És una novetat d’enguany, oi?
Sí, hem guanyat el concurs. L’Ajuntament de Sant Feliu de Guíxols va treure el concurs, es va resoldre el mes de desembre i hem obtingut la concessió per tres anys.
Fa il·lusió?
Moltíssima. És el festival més antic de Catalunya i d'Espanya i aquesta és la 64a edició. Fa la sensació que és un projecte amb un llegat històric espectacular, que potser ara mateix estava en hores una mica baixes, però nosaltres li podem donar un nou impuls.
"Cada vegada tenim més ganes d'eixamplar tant la temporalitat com la geografia quant a l'àrea de Catalunya"
Li parlava d’experiències a l’inici perquè, de fet, la seva més primària va ser aquell concert dels Rolling Stones a l’Estadi Olímpic amb només catorze anys.
Sí, potser una mica més en tenia, uns quinze o setze anys, però va ser el meu primer gran concert.
Ara que n’ha fet d'això la seva vida, el negoci s'ha menjat una mica el romanticisme?
(Pensa). Jo crec que em dedico a això, en part perquè una de les poques coses que feia que el meu cap s'aturés era quan gaudia d'un concert. Soc una mica obsessiu i irracional amb tot el que faig. Imagino que per arribar a tenir una mica d'èxit en qualsevol disciplina cal ser una mica obsessiu. Hi ha alguns concerts en què es dona la màgia, perquè l'artista trenca la barrera públic-artista i m’arriba una emoció directa que fa que el meu cap pari, és com si medités i només estigués enfocat en allò que està passant.
Com que això em generava sensacions molt bones, vaig voler fer d'això la meva professió. En fer-ho, cada cop em vaig allunyant més de tornar a sentir aquesta sensació. Ho gaudeixo, però d’una altra manera. Ara mateix em sento molt realitzat amb la construcció d'un equip de treball, d'un projecte empresarial, d'una cosa que té a veure amb la proximitat i la identitat. Això em motiva molt. Potser ja no em motiva tant el concert en si, sinó més el projecte i defensar una visió del que des de l'empresa privada es pot aportar també al país i a la societat.
El 2024 confessava a aquest diari que de jove gravava cassets verges personalitzats i els distribuïa al seu entorn. Si avui hagués de fer-ho per definir l'estat d'ànim de la Barcelona actual, quines tres cançons o gèneres musicals hi posaria?
Uau… (S’atura). És una pregunta que requereix una reflexió que ara mateix no sé si tinc el temps de fer. Una de les coses més maques de gravar aquells cassets és que els feia per a una persona concreta. Jo no agafava una llista i l’anava copiant, sinó que feia un casset específic per a cada persona perquè eren els meus amics, els coneixia i sabia quines coses els podien tocar la fibra o què els agradava.
En certa manera, programar un festival és una mica el mateix: no es fa per a una sola persona, sinó per a un col·lectiu. Visc la programació de cada nit del Cruïlla no només pel nom dels artistes, sinó pensant en com es mourà el públic. Penso en el ritme que porta cada proposta, en com ho viurà la gent, o en el motiu de certes coincidències d'horaris que de vegades el públic qüestiona, però que estan pensades precisament per distribuir la gent, evitar problemes de mobilitat i fer que a tot arreu es respiri bé.
(Dies després de l’entrevista, Herreruela ha compartit amb aquest diari vuit cançons, conscient que una triple victòria li quedava curta per comprimir l'ànima de Barcelona en tres peces musicals: Saoko, de Rosalía; Ay Mamá, de Rigoberta Bandini; El dia de la victòria, de La Ludwig Band; Contradicción, de Love of Lesbian; Nens del Barri, de 31 FAM; Diabla, de Mushka; Si no vols veure'm més, d'Alizzz; Tamarindo, de Tarta Relena).
Què té i què no té Barcelona per acollir grans concerts i festivals?
Barcelona té grans festivals i grans concerts perquè s'han donat les condicions adequades perquè això passi. Aquesta ciutat sovint ha d'anar a captar congressos o grans esdeveniments esportius. Els organitzadors i promotors d'aquests -com els de la Fórmula 1, el Mundial, les Olimpíades o el Tour- no estan majoritàriament aquí, sinó a fora. Tot i que hi ha hagut alguna iniciativa pròpia, en general la ciutat fa un gran esforç econòmic per atraure'ls, però l'òrgan de decisió no és local, cosa que genera una relació de certa fragilitat i la constant sensació que estan a punt de marxar.
I en el cas dels esdeveniments musicals?
Ha passat tot el contrari: els han creat promotors locals i estan extremadament arrelats. Tan arrelats que identifiquen la imatge internacional de la ciutat. Esdeveniments com el Sónar, el Primavera Sound o el Cruïlla defineixen Barcelona. De fet, en els estudis de mercat de l'Ajuntament sobre la marca internacional de la ciutat, la música sempre apareix com un dels elements clau. D'altra banda, pioners i promotors com Gay Mercader, Neo Sala, Pino Sagliocco, Tito Ramoneda o Martín Pérez van crear aquí grans empreses del sector.
"Barcelona està molt ben posicionada com a porta d'entrada a l'Estat per a les gires internacionals que recorren Europa"
Aquests promotors es van trobar una ciutat molt ben preparada per acollir música en directe. El Parc del Fòrum és una infraestructura única; pràcticament cap altra gran ciutat del món té un recinte de festivals integrat d'aquesta manera. També tenim el Palau Sant Jordi, l'Estadi Olímpic, el Sant Jordi Club o, en el seu moment, el Palau d'Esports. Més enllà dels recintes, s'ha consolidat tota una indústria auxiliar de proveïdors excel·lents. I a tot això cal sumar-hi un factor geogràfic: Barcelona està molt ben posicionada com a porta d'entrada a l'Estat per a les gires internacionals que recorren Europa.
En què no està tan ben posicionada?
Diguem que tot això ha passat, però ara ens trobem davant de dos problemes. Una part molt important d'aquests promotors han venut les seves empreses a corporacions internacionals. Per tant, els centres de decisió ja no estan aquí. D’altra banda, les infraestructures que teníem fa 30 i pico d'anys continuen sent exactament les mateixes que tenim ara, o fins i tot en tenim alguna menys.
Tinc la sensació que, com que era una indústria que ja teníem consolidada i en un moment donat disposàvem de bones instal·lacions, no ha calgut fer l'esforç ni d'anar-les a buscar, ni de renovar els espais o fer-ne de nous. Caldria reflexionar intensament sobre què està passant amb la deslocalització de les empreses i amb l'estat dels recintes. Si no posem aquest debat sobre la taula ara, en el futur perdrem la capacitat de lideratge que té Barcelona reconeguda.
El nou Palau blaugrana podria ser-ne una d’aquestes infraestructures? El 2027 començaran els treballs i tindrà un aforament ampliable precisament per fer-hi concerts o acollir actes culturals.
Segur que obre la possibilitat d'acollir alguna cosa. Però hem de tenir clar que els calendaris de l'esport són cada cop més flexibles i depenen més de les televisions, i això amb l'activitat musical sovint és de difícil encaix. I torno a insistir: estaríem parlant d'una instal·lació esportiva on de tant en tant es fa una activitat musical; en cap cas això seria un recinte creat específicament per a la música en viu, que és la tendència global que hi ha.
"Caldria reflexionar intensament sobre què està passant amb la deslocalització de les empreses i amb l'estat dels recintes"
I si parlem del Palau d'Esports del carrer de Lleida, gran part dels concerts que jo he vist d'adolescent eren allà. Després es va crear el Barcelona Teatre Musical com un espai de teatre per a 3.000 persones; allò no va acabar de funcionar i porta, jo crec, que vint anys tancat al Poble-sec. Ara hi ha un debat sobre si es reforma i es dedica a l'esport o si pot ser una infraestructura dedicada a la música. Jo crec que no hi ha esdeveniments esportius d'aquesta mida mitjana, o que ja hi ha altres instal·lacions esportives, i en canvi de música no hi són.
L’ús híbrid amb l’esport no li acaba de convèncer.
No és que no m'acabi a mi. Crec que hi ha una tendència a escala internacional que ja no és una anècdota. S'estan creant infraestructures específicament dissenyades per a la música en viu, i això representa un gran salt qualitatiu. Hi ha equips de so que no estan pensats per muntar-se i desmuntar-se cada dia. Es parla de si cal millorar l'acústica dels espais dels grans recintes de concerts; doncs sí, cal millorar l'acústica, però també és possible que hi hagi una mínima infraestructura estable. Ajustar un equip no és cosa d'unes hores. Segurament, la tecnologia i la intel·ligència artificial acabin millorant com es fa aquesta feina.
El cert és que ara mateix anar a un recinte gran majoritàriament significa tenir una mala experiència acústica. I això s'està transformant, i quan l'Adele ha volgut fer uns concerts ha muntat un recinte i s'ha creat un recinte per ella, i ha dit: "Qui vulgui veure'm que vingui aquí, però jo no munto i desmunto aquest xou cada dia". I fins i tot quan Bad Bunny fa unes residències i s'està molts dies... la Shakira farà el mateix, els U2, Coldplay, etc. Manchester ha fet una aposta pel The Cube com a recinte de concerts. París està fent una aposta per La Défense com a recinte de concerts. Les ciutats s'estan posicionant com a ciutats que disposen d'una infraestructura dissenyada específicament per a la música.
"Sí, cal millorar l'acústica, però també és possible que calgui que els equips de so no es muntin i es desmuntin"
De fet, Barcelona n'està fent una. El Sant Jordi Club s'està transformant per convertir-se en una infraestructura dissenyada per la música. Vull dir que jo crec que ja hem començat a fer els deures. També crec que no són els únics passos que cal donar, i que sovint és com: "Això del Sant Jordi Club és cosa de BSM". Hi ha inversions que no són només cosa de BSM, que són inversions de país i que caldria que l'Ajuntament de Barcelona, la Generalitat i el Govern s'involucressin en una millora de l'Estadi Olímpic, del Sant Jordi, que hi arribés el metro, que el Circuit de Catalunya es pugui veure com un nou gran recinte de festivals i de concerts.
Llegia al tren de camí cap a l’entrevista el cas del Reggaeton Beach Festival, que ha hagut de cancel·lar parades a set ciutats per manca de viabilitat. Quina lectura en fa d’això?
És veritat que aquest any es nota que costa més vendre entrades. Quan es parla que es cancel·len festivals, això passa perquè no es venen les entrades. Aquesta és la principal causa. S'han cancel·lat vint festivals a l'Estat, i de fet als Estats Units ja es parla de la febre dels punts blaus. I en parlen perquè a Ticketmaster les entrades no venudes estan en blau, i quan es venen passen a gris. Però no és veritat que no s'estiguin venent entrades; és veritat que s'està concentrant l'activitat.
"S'han cancel·lat vint festivals a l'Estat, i als Estats Units ja es parla de la febre dels punts blaus"
Va venir Bad Bunny deu dies i va acollir més 100.000 persones. S’han venut un milió d'entrades a un preu bastant alt. Aquest és un poder adquisitiu que es desplaça i que ja no va a un altre lloc. Sumat a Olivia Rodrigo, Rosalía i uns quants grans, això fa que hi hagi un ecosistema de mitjans i petits que pateixen molt. Per tant, no és que la música en viu estigui disminuint el seu potencial, és que cada cop s’està concentrant en menys mans, en menys promotors, en els promotors que poden tenir els grans artistes.
Si s’acaba tenint una oferta musical en què només es consumeix Bad Bunny, Olivia Rodrigo, i això no incorpora que es consumeixi 31 FAM o La Ludwig Band, perdem la nostra identitat. I qui està fent-se càrrec d'aquests grans esdeveniments, l'òrgan de decisió que els promou no està centrat aquí, i això posa en risc la diversitat cultural.
La diversitat cultural.
Aquí a Catalunya aquest tema de la identitat cultural ho vivim molt intensament, però el que clarament caracteritza a Europa és la diversitat cultural. Basant-nos en unes lleis del mercat, no estem protegint aquesta identitat, i ens caldria ser una mica més curosos en això. En treballar per la no deslocalització de les empreses, perquè quan hi ha grans artistes internacionals s'hagin d'acompanyar d'artistes locals per intentar trobar un equilibri. No crec que la globalització o que les regles del mercat siguin dolentes, crec que calen uns mecanismes de protecció cap a la proximitat, cap a l'ecosistema local, i que no desapareguin les sales petites.
Torna el Cruïlla del 8 a l'11 de juliol i ho fa amb una programació que fa sis anys es va obrir a noves disciplines, com ara la comèdia i la dansa. Un festival pot créixer tant en gèneres i formats sense perdre el focus?
El nostre focus és Barcelona i la seva gent. Barcelona, Catalunya, aquesta visió metropolitana de la gran Barcelona. I Barcelona és una ciutat que s'identifica molt clarament amb la creativitat. Allò que ha definit els nostres arquitectes, pintors i escriptors és la seva creativitat. Allò que ha definit els nostres cuiners, la nostra gastronomia, és la creativitat. Allò que ha definit fins i tot el nostre futbol ha estat la nostra creativitat.
I el que fem nosaltres és intentar aglutinar, col·laborar... que també és una cosa que aquí potser la tenim tan interioritzada que no li donem valor, però la gent que ve de fora, sempre queda molt sorpresa amb tot el treball associatiu que hi ha: els clubs esportius, l'activitat de cultura popular i tradicional... Això no passa enlloc més. Nosaltres intentem agafar aquest esperit i el que intentem dir és que hi ha un munt de gent a la ciutat fent coses. I no diem pas "anem a fer dansa, anem a fer moda o anem a fer art", sinó que busquem la gent que ja ho està fent i mirem d'oferir-los un aparador.
"Som l'únic gran esdeveniment de la ciutat que es dirigeix al seu públic en primera instància en català"
El Cruïlla ofereix una molt bona programació musical, però el que pretén és mostrar aquesta millor cara de Barcelona. I de fet, es nota també que nosaltres som l'únic gran esdeveniment de la ciutat que es dirigeix al seu públic en primera instància en català. La resta de gegants no utilitzen el català, o no l’utilitzen en primera instància.
Que lliga de ple amb la identitat que sempre defensa.
La identitat, en realitat, és allò que ens defineix. Hi ha una identitat col·lectiva i una identitat individual, i les dues venen donades per la nostra història, pels pares, pels avis, pels besavis, per l'educació, per la llengua... Però jo crec que també ve molt condicionada per l'activitat cultural: pels llibres que llegim, per les pel·lícules que veiem, pels concerts que gaudim... I això té un gran impacte en la identitat. Sense voler fer política -o no fer una política de partits, o no estar vinculat d'alguna manera ni als partits ni a les administracions-, crec que és possible tenir un posicionament al respecte des de l'empresa privada. I mirar de defensar una idea i un model: que aquesta identitat que tenim aquí és singular i que cal defensar-la i potenciar-la perquè, si no, està en risc de desaparèixer.
Com és avui el Cruilla en xifres?
Des de la base econòmica, jo crec que el canvi més gran dels darrers anys és que nosaltres passem de ser una empresa que fa un festival de música a ser un grup d'empreses que fa entreteniment cultural. Ja no parlem del Festival Cruïlla, parlem de Barcelona Events Musicals, que és el nom del grup d'empreses. I hem parlat del Cruïlla, però parlem de Porta Ferrada, parlem de Ressons Penedès, representem artistes des d'una entitat que es diu Talent Barcelona, hem gestionat El Molino.
Enguany superarem els vint milions d'euros de facturació; no hi ha gaires empreses del sector d'entreteniment cultural o del sector cultural que estiguin a aquest volum, que tinguin propietat i capacitat de decisió a Barcelona. Jo crec que s'ha anat perdent la propietat de les empreses que tenien aquestes característiques i ara no en queden gaires. S'haurien de cuidar i mimar totes les que queden i mirar de potenciar que n'hi hagi més, que es creï un ecosistema.
Portem setze anys d'activitat. D’aquests setze, crec que hem presentat beneficis en cinc. Això vol dir que no ha estat fàcil. Els nostres marges de rendibilitat són molt baixos. Estem en un sector en què hi ha una part de les empreses que basen la seva rendibilitat en aconseguir una quota de mercat o en fer un trànsit cap a una altra venda d'un altre fons o d'una altra propietat. Des del punt de vista financer diríem que no som un gran negoci, perquè és una activitat que té molt de risc i una rendibilitat molt baixa, però creiem que té un gran impacte.
I en cap moment ha llençat la tovallola?
Potser l'únic moment va ser durant la pandèmia. Hi havia alguna setmana que el divendres me n'anava pensant que havíem de tancar i el dilluns tornava amb propostes fresques i deia "hem de fer això" o "hem de fer allò". Jo crec que vam demostrar una gran resiliència, una gran flexibilitat i capacitat de treball. Estem contínuament buscant espais nous, treballant moltes vegades no amb la rendibilitat a curt termini, sinó buscant projectes que tenen una visió de llegat, de rendibilitat a mitjà termini.
Tot plegat amb el mèrit de ser de naturalesa independent, és a dir, que no disposen del coixí financer d’un fons d’inversió.
Sí, de fet som una empresa independent en què no només no hem venut part de tota la nostra propietat a capital internacional, sinó que jo he comprat o he recomprat les participacions que hi havia de socis financers purs. No perquè hi hagués cap problema, sinó per tenir la llibertat de poder prendre decisions que tenen més a veure amb el mitjà termini que no amb la rendibilitat en el curt.
És cert que s’ha desvinculat de la presidència de la Barcelona Music Lab?
M'he desvinculat formalment, s'ha posat en Genís Roca al capdavant de la fundació i crec que ha estat un pas positiu, perquè el que pretén la Barcelona Music Lab és ser un projecte paraigua per a tot el sector. El fet que hi hagi un dels agents del sector que estigui molt vinculat, fa que potser no es visualitzi com una eina de sector. Que jo estigués aquí feia que altres agents es tiressin enrere i veiessin la fundació com un instrument meu, del Cruïlla. Per tant, crec que era necessari que fes un pas al costat. Des que ho he fet, i des que en Genís ha agafat aquest barret, la veritat és que ha evolucionat molt bé i molt de pressa.
Tot el que s’hi cou en aquesta fundació és necessari pel sector?
Sí, acostumo a posar diversos exemples. Hi ha un un decret sobre l’impacte acústic que regula totes les activitats musicals i les no musicals. Des de Territori es vol legislar per regular què es pot fer i què no, perquè comencen a haver-hi judicis que contraposen el dret a la inviolabilitat del domicili i a la salut envers els drets culturals de poder gaudir de la cultura.
"Des que m'he desvinculat de la Barcelona Music Lab i en Genís Roca ha agafat aquest barret, tot ha evolucionat molt bé i molt de pressa"
Territori té uns tècnics especialitzats en impacte acústic que tenen una visió força restrictiva del que acústicament es pot fer, i al sector li toca defensar la seva posició. Cal contractar uns advocats i uns tècnics generin uns informes que serveixin per defensar i per avalar el sector, però les entitats que el representen tenen dificultats econòmiques per assumir aquest cost. I aquí apareix la Barcelona Music Lab, assumeix aquest cost i el tutela.
També accelera startups i fa un diagnòstic de totes les empreses emergents i de totes les companyies que uneixen tecnologia i música. Ha liderat que hi hagi dues càtedres de música i IA en dues universitats catalanes, cosa que no hi ha en tot l'Estat; cap altre sector té dues càtedres.
Vostè ha vist créixer aquest festival des del minut u. Té un preu Jordi Herreruela per cedir la propietat del Cruïlla?
No estic en aquest estat, però sí que crec que una cosa és tenir la propietat i l'altra és que aquesta s’hagi de gestionar o dirigir. Penso que en l'ecosistema industrial català, fa la sensació que les coses han de passar de pares a fills. El normal també és buscar un director general eficient i eficaç que pugui entendre els valors amb els quals treballa l'empresa, i que tingui un equip directiu que la conegui, que funcioni.
Probablement és el camí més difícil, però com amb la resta de coses hi ha un punt d'idealisme. En el sector empresarial jo crec que existeix aquesta opció de trobar un bon equip directiu, trobar una bona gestió, una bona gerència i no perdre els valors. Habitualment les successions familiars no sempre generen el millor per al projecte. Hi ha alguns casos que sí, no tinc il·lusió perquè això es traspassi a l'àmbit familiar.
Afegir VIA Empresa com a font preferida de Google de forma gratuïta
Estigues informat amb les últimes notícies d'actualitat