Jordi Herreruela (Sabadell, 1973) no esconde que el negocio se ha comido un poco el romanticismo de su profesión. Reconoce que cada vez le cuesta más sentir aquella magia irracional de adolescente que hacía que su cabeza se detuviera durante un concierto, pero ahora canaliza esta pasión con la construcción y consolidación de su proyecto empresarial. El fundador del Festival Cruïlla y CEO de Barcelona Events Musicals sabe que los espacios híbridos entre la música y el deporte van de la mano en la capital catalana, mientras que de infraestructuras exclusivas para hacer arte en vivo está huérfana. Sostiene que los calendarios del deporte son cada vez más "flexibles y dependientes de las televisiones", una realidad de difícil encaje con las necesidades de la industria musical.
Conoce tan bien el oficio que avisa que, si no se trabaja por la no deslocalización de las empresas y la renovación o mejora de los grandes recintos, en un futuro se perderá "la capacidad de liderazgo que tiene Barcelona reconocida”. Y si amplía el mapa, dice más: la "fiebre de los puntos azules" en cuanto a las entradas de conciertos evidencia que el mercado se concentra cada vez “en menos manos y menos promotores”, y pone en riesgo la identidad. Recibe VIA Empresa vestido con un polo hawaiano, un guiño a su gran pasatiempo surfero y el mejor indicador de que estamos en julio, que ya es verano y que el Cruïlla está muy cerca.
Experiencias, verano y Jordi Herreruela podrían ser palabras sinónimas.
(Sonríe). Bueno, más que Jordi Herreruela, diría que Barcelona Events Musicals o Cruïlla. Es verdad que concentramos buena parte de lo que hacemos en verano, nosotros y la gran mayoría de promotores que hacemos música en vivo. Como el clima está como está y se está transformando, diría que la capacidad de hacer cosas al aire libre va ampliando su ámbito temporal, y creo que empezamos a partir de abril y terminamos en octubre-noviembre. Cada vez tenemos más ganas de ensanchar tanto la temporalidad como la geografía en cuanto al área de Catalunya. Es la primera vez que vamos hacia Girona con el Porta Ferrada y hemos hecho diversas aventuras en la Terra Alta, el Baix Segre y el Delta del Ebro.
Ha mencionado el Festival Porta Ferrada. Es una novedad de este año, ¿verdad?
Sí, hemos ganado el concurso. El Ayuntamiento de Sant Feliu de Guíxols sacó el concurso, se resolvió en diciembre y hemos obtenido la concesión por tres años.
¿Hace ilusión?
Muchísima. Es el festival más antiguo de Catalunya y de España y esta es la 64ª edición. Da la sensación de que es un proyecto con un legado histórico espectacular, que quizás ahora mismo estaba en horas un poco bajas, pero nosotros le podemos dar un nuevo impulso.
"Cada vez tenemos más ganas de ensanchar tanto la temporalidad como la geografía en cuanto al área de Catalunya"
Le hablaba de experiencias al inicio porque, de hecho, su más primaria fue aquel concierto de los Rolling Stones en el Estadio Olímpico con solo catorce años.
Sí, quizás un poco más tenía, unos quince o dieciséis años, pero fue mi primer gran concierto.
Ahora que ha hecho de esto su vida, ¿el negocio se ha comido un poco el romanticismo?
(Piensa). Yo creo que me dedico a esto, en parte porque una de las pocas cosas que hacía que mi cabeza se detuviera era cuando disfrutaba de un concierto. Soy un poco obsesivo e irracional con todo lo que hago. Imagino que para llegar a tener un poco de éxito en cualquier disciplina hay que ser un poco obsesivo. Hay algunos conciertos en los que se da la magia, porque el artista rompe la barrera público-artista y me llega una emoción directa que hace que mi cabeza pare, es como si meditara y solo estuviera enfocado en aquello que está pasando.
Como esto me generaba sensaciones muy buenas, quise hacer de esto mi profesión. Al hacerlo, cada vez me fui alejando más de volver a sentir esta sensación. Lo disfruto, pero de otra manera. Ahora mismo me siento muy realizado con la construcción de un equipo de trabajo, de un proyecto empresarial, de algo que tiene que ver con la proximidad y la identidad. Esto me motiva mucho. Quizás ya no me motiva tanto el concierto en sí, sino más el proyecto y defender una visión de lo que desde la empresa privada se puede aportar también al país y a la sociedad.
En 2024 confesaba a este diario que de joven grababa casetes vírgenes personalizados y los distribuía en su entorno. Si hoy tuviera que hacerlo para definir el estado de ánimo de la Barcelona actual, ¿qué tres canciones o géneros musicales pondría?
Uau… (Se detiene). Es una pregunta que requiere una reflexión que ahora mismo no sé si tengo el tiempo de hacer. Una de las cosas más bonitas de grabar aquellos casetes es que los hacía para una persona concreta. Yo no cogía una lista y la iba copiando, sino que hacía un casete específico para cada persona porque eran mis amigos, los conocía y sabía qué cosas les podían tocar la fibra o qué les gustaba.
En cierto modo, programar un festival es un poco lo mismo: no se hace para una sola persona, sino para un colectivo. Vivo la programación de cada noche del Cruïlla no solo por el nombre de los artistas, sino pensando en cómo se moverá el público. Pienso en el ritmo que lleva cada propuesta, en cómo lo vivirá la gente, o en el motivo de ciertas coincidencias de horarios que a veces el público cuestiona, pero que están pensadas precisamente para distribuir a la gente, evitar problemas de movilidad y hacer que en todas partes se respire bien.
(Días después de la entrevista, Herreruela ha compartido con este periódico ocho canciones, consciente de que una triple victoria le quedaba corta para comprimir el alma de Barcelona en tres piezas musicales: Saoko, de Rosalía; Ay Mamá, de Rigoberta Bandini; El dia de la victòria, de La Ludwig Band; Contradicción, de Love of Lesbian; Nens del Barri, de 31 FAM; Diabla, de Mushka; Si no vols veure'm més, de Alizzz; Tamarindo, de Tarta Relena).
¿Qué tiene y qué no tiene Barcelona para acoger grandes conciertos y festivales?
Barcelona tiene grandes festivales y grandes conciertos porque se han dado las condiciones adecuadas para que esto ocurra. Esta ciudad a menudo tiene que ir a captar congresos o grandes eventos deportivos. Los organizadores y promotores de estos -como los de la Fórmula 1, el Mundial, las Olimpiadas o el Tour- no están mayoritariamente aquí, sino fuera. Aunque ha habido alguna iniciativa propia, en general la ciudad hace un gran esfuerzo económico para atraerlos, pero el órgano de decisión no es local, lo que genera una relación de cierta fragilidad y la constante sensación de que están a punto de marcharse.
¿Y en el caso de los eventos musicales?
Ha pasado todo lo contrario: los han creado promotores locales y están extremadamente arraigados. Tan arraigados que identifican la imagen internacional de la ciudad. Eventos como el Sónar, el Primavera Sound o el Cruïlla definen Barcelona. De hecho, en los estudios de mercado del Ayuntamiento sobre la marca internacional de la ciudad, la música siempre aparece como uno de los elementos clave. Por otro lado, pioneros y promotores como Gay Mercader, Neo Sala, Pino Sagliocco, Tito Ramoneda o Martín Pérez crearon aquí grandes empresas del sector.
"Barcelona está muy bien posicionada como puerta de entrada al Estado para las giras internacionales que recorren Europa"
Estos promotores se encontraron una ciudad muy bien preparada para acoger música en directo. El Parque del Fòrum es una infraestructura única; prácticamente ninguna otra gran ciudad del mundo tiene un recinto de festivales integrado de esta manera. También tenemos el Palau Sant Jordi, el Estadi Olímpic, el Sant Jordi Club o, en su momento, el Palau d'Esports. Más allá de los recintos, se ha consolidado toda una industria auxiliar de proveedores excelentes. Y a todo esto hay que sumarle un factor geográfico: Barcelona está muy bien posicionada como puerta de entrada al Estado para las giras internacionales que recorren Europa.
¿En qué no está tan bien posicionada?
Digamos que todo esto ha pasado, pero ahora nos encontramos ante dos problemas. Una parte muy importante de estos promotores han vendido sus empresas a corporaciones internacionales. Por lo tanto, los centros de decisión ya no están aquí. Por otro lado, las infraestructuras que teníamos hace 30 y pico de años siguen siendo exactamente las mismas que tenemos ahora, o incluso tenemos alguna menos.
Tengo la sensación de que, como era una industria que ya teníamos consolidada y en un momento dado disponíamos de buenas instalaciones, no ha sido necesario hacer el esfuerzo ni de ir a buscarlas, ni de renovar los espacios o hacer nuevos. Habría que reflexionar intensamente sobre qué está pasando con la deslocalización de las empresas y con el estado de los recintos. Si no ponemos este debate sobre la mesa ahora, en el futuro perderemos la capacidad de liderazgo que tiene Barcelona reconocida.
¿El nuevo Palau blaugrana podría ser una de estas infraestructuras? En 2027 comenzarán los trabajos y tendrá un aforo ampliable precisamente para hacer conciertos o acoger actos culturales.
Seguro que abre la posibilidad de acoger algo. Pero debemos tener claro que los calendarios del deporte son cada vez más flexibles y dependen más de las televisiones, y esto con la actividad musical a menudo es difícil de encajar. Y vuelvo a insistir: estaríamos hablando de una instalación deportiva donde de vez en cuando se hace una actividad musical; en ningún caso esto sería un recinto creado específicamente para la música en vivo, que es la tendencia global que hay.
"Habría que reflexionar intensamente sobre qué está pasando con la deslocalización de las empresas y con el estado de los recintos"
Y si hablamos del Palacio de Deportes de la calle de Lleida, gran parte de los conciertos que yo he visto de adolescente eran allí. Después se creó el Barcelona Teatre Musical como un espacio de teatro para 3.000 personas; aquello no acabó de funcionar y lleva, yo creo, que veinte años cerrado en el Poble-sec. Ahora hay un debate sobre si se reforma y se dedica al deporte o si puede ser una infraestructura dedicada a la música. Yo creo que no hay eventos deportivos de este tamaño mediano, o que ya hay otras instalaciones deportivas, y en cambio de música no los hay.
El uso híbrido con el deporte no le acaba de convencer.
No es que no me acabe a mí. Creo que hay una tendencia a escala internacional que ya no es una anécdota. Se están creando infraestructuras específicamente diseñadas para la música en vivo, y eso representa un gran salto cualitativo. Hay equipos de sonido que no están pensados para montarse y desmontarse cada día. Se habla de si hay que mejorar la acústica de los espacios de los grandes recintos de conciertos; pues sí, hay que mejorar la acústica, pero también es posible que haya una mínima infraestructura estable. Ajustar un equipo no es cosa de unas horas. Seguramente, la tecnología y la inteligencia artificial acaben mejorando cómo se hace este trabajo.
Lo cierto es que ahora mismo ir a un recinto grande mayoritariamente significa tener una mala experiencia acústica. Y eso se está transformando, y cuando Adele ha querido hacer unos conciertos ha montado un recinto y se ha creado un recinto para ella, y ha dicho: "Quien quiera verme que venga aquí, pero yo no monto y desmonto este show cada día". E incluso cuando Bad Bunny hace unas residencias y se está muchos días... Shakira hará lo mismo, los U2, Coldplay, etc. Manchester ha hecho una apuesta por el The Cube como recinto de conciertos. París está haciendo una apuesta por La Défense como recinto de conciertos. Las ciudades se están posicionando como ciudades que disponen de una infraestructura diseñada específicamente para la música.
"Sí, hay que mejorar la acústica, pero también es posible que sea necesario que los equipos de sonido no se monten y se desmonten"
De hecho, Barcelona está haciendo una. El Sant Jordi Club se está transformando para convertirse en una infraestructura diseñada para la música. Quiero decir que yo creo que ya hemos empezado a hacer los deberes. También creo que no son los únicos pasos que hay que dar, y que a menudo es como: "Esto del Sant Jordi Club es cosa de BSM". Hay inversiones que no son solo cosa de BSM, que son inversiones de país y que sería necesario que el Ayuntamiento de Barcelona, la Generalitat y el Gobierno se involucraran en una mejora del Estadio Olímpico, del Sant Jordi, que llegara el metro, que el Circuit de Catalunya se pueda ver como un nuevo gran recinto de festivales y de conciertos.
Leía en el tren de camino hacia la entrevista el caso del Reggaeton Beach Festival, que ha tenido que cancelar paradas en siete ciudades por falta de viabilidad. ¿Qué lectura hace de esto?
Es verdad que este año se nota que cuesta más vender entradas. Cuando se habla de que se cancelan festivales, esto pasa porque no se venden las entradas. Esta es la principal causa. Se han cancelado veinte festivales en el Estado, y de hecho en Estados Unidos ya se habla de la fiebre de los puntos azules. Y hablan de ello porque en Ticketmaster las entradas no vendidas están en azul, y cuando se venden pasan a gris. Pero no es verdad que no se estén vendiendo entradas; es verdad que se está concentrando la actividad.
"Se han cancelado veinte festivales en el Estado, y en Estados Unidos ya se habla de la fiebre de los puntos azules"
Vino Bad Bunny diez días y acogió a más de 100.000 personas. Se han vendido un millón de entradas a un precio bastante alto. Este es un poder adquisitivo que se desplaza y que ya no va a otro lugar. Sumado a Olivia Rodrigo, Rosalía y unos cuantos grandes, esto hace que haya un ecosistema de medianos y pequeños que sufren mucho. Por lo tanto, no es que la música en vivo esté disminuyendo su potencial, es que cada vez se está concentrando en menos manos, en menos promotores, en los promotores que pueden tener los grandes artistas.
Si se acaba teniendo una oferta musical en la que solo se consume Bad Bunny, Olivia Rodrigo, y esto no incorpora que se consuma 31 FAM o La Ludwig Band, perdemos nuestra identidad. Y quien se está haciendo cargo de estos grandes eventos, el órgano de decisión que los promueve no está centrado aquí, y esto pone en riesgo la diversidad cultural.
La diversidad cultural.
Aquí en Catalunya este tema de la identidad cultural lo vivimos muy intensamente, pero lo que claramente caracteriza a Europa es la diversidad cultural. Basándonos en unas leyes del mercado, no estamos protegiendo esta identidad, y nos haría falta ser un poco más cuidadosos en esto. Al trabajar por la no deslocalización de las empresas, para que cuando haya grandes artistas internacionales se tengan que acompañar de artistas locales para intentar encontrar un equilibrio. No creo que la globalización o que las reglas del mercado sean malas, creo que hacen falta unos mecanismos de protección hacia la proximidad, hacia el ecosistema local, y que no desaparezcan las salas pequeñas.
Vuelve el Cruïlla del 8 al 11 de julio y lo hace con una programación que hace seis años se abrió a nuevas disciplinas, como la comedia y la danza. ¿Un festival puede crecer tanto en géneros y formatos sin perder el foco?
Nuestro foco es Barcelona y su gente. Barcelona, Catalunya, esta visión metropolitana de la gran Barcelona. Y Barcelona es una ciudad que se identifica muy claramente con la creatividad. Aquello que ha definido a nuestros arquitectos, pintores y escritores es su creatividad. Aquello que ha definido a nuestros cocineros, nuestra gastronomía, es la creatividad. Aquello que ha definido incluso nuestro fútbol ha sido nuestra creatividad.
Y lo que hacemos nosotros es intentar aglutinar, colaborar... que también es una cosa que aquí quizás la tenemos tan interiorizada que no le damos valor, pero la gente que viene de fuera, siempre queda muy sorprendida con todo el trabajo asociativo que hay: los clubes deportivos, la actividad de cultura popular y tradicional... Esto no pasa en ningún otro lugar. Nosotros intentamos coger este espíritu y lo que intentamos decir es que hay un montón de gente en la ciudad haciendo cosas. Y no decimos "vamos a hacer danza, vamos a hacer moda o vamos a hacer arte", sino que buscamos a la gente que ya lo está haciendo y miramos de ofrecerles un escaparate.
"Somos el único gran evento de la ciudad que se dirige a su público en primera instancia en catalán"
El Cruïlla ofrece una muy buena programación musical, pero lo que pretende es mostrar esta mejor cara de Barcelona. Y de hecho, se nota también que nosotros somos el único gran evento de la ciudad que se dirige a su público en primera instancia en catalán. El resto de gigantes no utilizan el catalán, o no lo utilizan en primera instancia.
Que liga de lleno con la identidad que siempre defiende.
La identidad, en realidad, es aquello que nos define. Hay una identidad colectiva y una identidad individual, y ambas vienen dadas por nuestra historia, por los padres, por los abuelos, por los bisabuelos, por la educación, por la lengua... Pero yo creo que también viene muy condicionada por la actividad cultural: por los libros que leemos, por las películas que vemos, por los conciertos que disfrutamos... Y esto tiene un gran impacto en la identidad. Sin querer hacer política -o no hacer una política de partidos, o no estar vinculado de alguna manera ni a los partidos ni a las administraciones-, creo que es posible tener un posicionamiento al respecto desde la empresa privada. Y tratar de defender una idea y un modelo: que esta identidad que tenemos aquí es singular y que hay que defenderla y potenciarla porque, si no, está en riesgo de desaparecer.
¿Cómo es hoy el Cruïlla en cifras?
Desde la base económica, yo creo que el cambio más grande de los últimos años es que nosotros pasamos de ser una empresa que hace un festival de música a ser un grupo de empresas que hace entretenimiento cultural. Ya no hablamos del Festival Cruïlla, hablamos de Barcelona Events Musicals, que es el nombre del grupo de empresas. Y hemos hablado del Cruïlla, pero hablamos de Porta Ferrada, hablamos de Ressons Penedès, representamos artistas desde una entidad que se llama Talent Barcelona, hemos gestionado El Molino.
Este año superaremos los veinte millones de euros de facturación; no hay muchas empresas del sector de entretenimiento cultural o del sector cultural que estén a este volumen, que tengan propiedad y capacidad de decisión en Barcelona. Yo creo que se ha ido perdiendo la propiedad de las empresas que tenían estas características y ahora no quedan muchas. Se deberían cuidar y mimar todas las que quedan y tratar de potenciar que haya más, que se cree un ecosistema.
Llevamos dieciséis años de actividad. De estos dieciséis, creo que hemos presentado beneficios en cinco. Esto quiere decir que no ha sido fácil. Nuestros márgenes de rentabilidad son muy bajos. Estamos en un sector en el que hay una parte de las empresas que basan su rentabilidad en conseguir una cuota de mercado o en hacer un tránsito hacia otra venta de otro fondo o de otra propiedad. Desde el punto de vista financiero diríamos que no somos un gran negocio, porque es una actividad que tiene mucho riesgo y una rentabilidad muy baja, pero creemos que tiene un gran impacto.
¿Y en ningún momento ha tirado la toalla?
Quizás el único momento fue durante la pandemia. Había alguna semana que el viernes me iba pensando que teníamos que cerrar y el lunes volvía con propuestas frescas y decía "tenemos que hacer esto" o "tenemos que hacer aquello". Yo creo que demostramos una gran resiliencia, una gran flexibilidad y capacidad de trabajo. Estamos continuamente buscando espacios nuevos, trabajando muchas veces no con la rentabilidad a corto plazo, sino buscando proyectos que tienen una visión de legado, de rentabilidad a medio plazo.
Todo ello con el mérito de ser de naturaleza independiente, es decir, que no disponen del colchón financiero de un fondo de inversión.
Sí, de hecho somos una empresa independiente en la que no solo no hemos vendido parte de toda nuestra propiedad a capital internacional, sino que yo he comprado o he recomprado las participaciones que había de socios financieros puros. No porque hubiera ningún problema, sino para tener la libertad de poder tomar decisiones que tienen más que ver con el medio plazo que no con la rentabilidad en el corto.
¿Es cierto que se ha desvinculado de la presidencia de la Barcelona Music Lab?
Me he desvinculado formalmente, se ha puesto a Genís Roca al frente de la fundación y creo que ha sido un paso positivo, porque lo que pretende la Barcelona Music Lab es ser un proyecto paraguas para todo el sector. El hecho de que haya uno de los agentes del sector que esté muy vinculado, hace que quizás no se visualice como una herramienta de sector. Que yo estuviera aquí hacía que otros agentes se echaran para atrás y vieran la fundación como un instrumento mío, del Cruïlla. Por lo tanto, creo que era necesario que diera un paso al lado. Desde que lo he hecho, y desde que Genís ha cogido este sombrero, la verdad es que ha evolucionado muy bien y muy deprisa.
¿Todo lo que se cuece en esta fundación es necesario para el sector?
Sí, acostumbro a poner varios ejemplos. Hay un decreto sobre el impacto acústico que regula todas las actividades musicales y las no musicales. Desde Territorio se quiere legislar para regular qué se puede hacer y qué no, porque empiezan a haber juicios que contraponen el derecho a la inviolabilidad del domicilio y a la salud frente a los derechos culturales de poder disfrutar de la cultura.
"Desde que me he desvinculado de la Barcelona Music Lab y Genís Roca ha cogido este sombrero, todo ha evolucionado muy bien y muy deprisa"
Territorio tiene unos técnicos especializados en impacto acústico que tienen una visión bastante restrictiva de lo que acústicamente se puede hacer, y al sector le toca defender su posición. Hay que contratar a unos abogados y unos técnicos que generen unos informes que sirvan para defender y para avalar el sector, pero las entidades que lo representan tienen dificultades económicas para asumir este coste. Y aquí aparece la Barcelona Music Lab, asume este coste y lo tutela.
También acelera startups y hace un diagnóstico de todas las empresas emergentes y de todas las compañías que unen tecnología y música. Ha liderado que haya dos cátedras de música e IA en dos universidades catalanas, cosa que no hay en todo el Estado; ningún otro sector tiene dos cátedras.
Usted ha visto crecer este festival desde el minuto uno. ¿Tiene un precio Jordi Herreruela para ceder la propiedad del Cruïlla?
No estoy en este estado, pero sí que creo que una cosa es tener la propiedad y la otra es que esta se tenga que gestionar o dirigir. Pienso que en el ecosistema industrial catalán, da la sensación de que las cosas tienen que pasar de padres a hijos. Lo normal también es buscar un director general eficiente y eficaz que pueda entender los valores con los que trabaja la empresa, y que tenga un equipo directivo que la conozca, que funcione.
Probablemente es el camino más difícil, pero como con el resto de cosas hay un punto de idealismo. En el sector empresarial yo creo que existe esta opción de encontrar un buen equipo directivo, encontrar una buena gestión, una buena gerencia y no perder los valores. Habitualmente las sucesiones familiares no siempre generan lo mejor para el proyecto. Hay algunos casos que sí, no tengo ilusión para que esto se traspase al ámbito familiar.