Comprar un billete de avión un martes, a las dos de la madrugada, con la ventana de incógnito y conectado a los datos del móvil es una práctica más habitual de lo que se podría imaginar. El motivo detrás de esta liturgia habitual entre los viajeros más ahorradores son los precios dinámicos, una estrategia de venta flexible en la que el coste de un producto o servicio cambia según la demanda, la disponibilidad y el tiempo. Ahora bien, esta estrategia no solo aplica al ámbito aeroportuario: también hace tiempo que se ha establecido en el sector hotelero, en el mundo del comercio electrónico, en la restauración o, sin ir más lejos, en los espectáculos y eventos deportivos, como la Copa Mundial de Fútbol que se está jugando en América.
Unos precios "llenos de riesgos" que sacuden el Mundial
“Hasta hace poco, cuando pagabas un producto o servicio, lo hacías a un precio determinado y previamente conocido, que habías podido comparar con lo que te ofrecían otros vendedores. Ahora, el comercio electrónico está inundado de precios que cambian continuamente según los algoritmos, que rastrean la oferta y la demanda para llevarte a su terreno”. Este es el estatus de situación que hace la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) hacia los precios dinámicos, de los cuales el organismo asegura que están “llenos de riesgos” y exige una “regulación justa” al respecto.
La realidad, sin embargo, es que este concepto no es tan reciente como podemos pensar. La profesora de EAE Business School Roberta Giannini sitúa su origen en el mercado aéreo norteamericano de los años ochenta, cuando este sufrió una desregulación y American Airlines se vio obligada a competir con aerolíneas de bajo coste. “La aerolínea impulsó un sistema en el que el precio de los billetes incrementaba a medida que el avión se llenaba. Era un concepto muy innovador que durante las décadas posteriores se implementó en los hoteles y en el comercio electrónico”, explica a VIA Empresa Giannini.
Giannini: “En esta fase del Mundial, podemos ver tiques que van de los 60 dólares a los 2.700, y cuando el aficionado está en la cola, no sabe cuánto pagará"
De hecho, la docente asegura que Amazon fue la primera representante del comercio en línea en adoptar esta práctica que hoy impacta a más de 300 millones de clientes a escala mundial. “En la actualidad, los precios varían mucho, dependen del modelo de ordenador, del móvil, de la ubicación del usuario, y de muchos otros datos”, asegura Giannini, quien añade que la práctica se extiende a empresas de movilidad como Uber, de venta de entradas como Ticketmaster, o al mismo Mundial de Fútbol que recientemente ha concluido la fase de grupos.
“En esta fase del Mundial, podemos ver tickets que van de los 60 dólares a los 2.700, y cuando el aficionado está en la cola, no sabe cuánto pagará, ya que depende de la oferta y la demanda”. En este sentido, el aficionado medio habrá hecho un gasto superior por el partido inaugural, el México - Sudáfrica, o por partidos especialmente atractivos por la participación de los protagonistas del torneo, como Lamine Yamal, que no por un Irán - Nueva Zelanda o un Curaçao - Costa de Marfil. A medida que avanza la competición, además, los precios de las entradas se incrementarán, con una previsión de que el ticket para la final oscile entre los 2.000 y 10.000 dólares, en función de la categoría de asiento.
Este es el primer Mundial que la FIFA asume el control directo de la venta de entradas y ha decidido aplicar precios dinámicos con la principal justificación de combatir el mercado negro al que acostumbran a acabar buena parte de las entradas de este tipo de eventos. “La justificación de la FIFA me parece correcta, pero se beneficiarán las personas que más dinero tengan, y la cultura o el deporte se acabarán convirtiendo en un lujo”, constata la profesora de EAE.
Diversas entidades de aficionados, como la Organización de Aficionados Europeos (FSE) y Euroconsumers, han denunciado a la FIFA por adoptar unas tarifas “abusivas” durante la Copa del Mundo. Entre las denuncias se arremete contra los precios dinámicos por encarecer las entradas de 90 de los 104 partidos del torneo en un 34% de media. En el caso de la final, que se disputará el 19 de julio, la FSE asegura que las entradas más económicas se sitúan en los 4.185 dólares, una cifra siete veces superior respecto al mismo ticket del pasado Mundial celebrado en Qatar.
Este encarecimiento de las entradas explica las previsiones que apuntan a que la FIFA ingresará en derechos de servicios preferentes y venta de entradas de la actual Copa del Mundo unos 3.000 millones de dólares, una cifra tres veces superior a los 929 millones del Mundial de Qatar, tal como lo publica el organismo en su página web. En cuanto al precio de las entradas, el presidente de la FIFA, Gianni Infantino, se excusa con la ley de la oferta y la demanda, y añade que el precio es similar respecto a otros eventos deportivos celebrados en Estados Unidos.
¿Cómo gestionan los precios dinámicos los principales eventos de todo el mundo?
La docente de EAE comenta que, si bien los precios dinámicos pueden beneficiar a los consumidores que planifiquen con antelación la compra de tiques, generalmente se verán afectados por una falta de transparencia. Los organizadores de eventos son los primeros en beneficiarse de esta estrategia, ya que les permite reducir pérdidas con el estoc sobrante de entradas, a pesar de que una incorrecta aplicación de precios dinámicos puede causar “daños reputacionales”: en esta línea, Giannini recuerda la vuelta de Oasis, anunciada en agosto de 2024, que creó recelo entre los principales seguidores del grupo de rock británico, al ver que las entradas se encarecían considerablemente en el momento de pagar respecto al precio anunciado previamente.
Ticketmaster detalla que los precios dinámicos solo se aplican a “unas entradas determinadas” y que, en conjunto, solo se ve afectado entre el 5% y el 7% del aforo
“El hecho de que haya precios dinámicos en un evento determinado lo deciden los promotores y los artistas, no Ticketmaster”, explicaba la directora general de Ticketmaster, Ana Valdovinos, en una entrevista a Europa Press un año antes del episodio de Oasis. La directora de la empresa líder en la venta de entradas aseguraba entonces que los precios dinámicos se establecen solo en los eventos “que más ruido hacen”, que serían, según ella, “unos siete u ocho al año”.
El caso de Ticketmaster, además, no coincidiría con el del Mundial de este año, ya que Valdovinos detallaba que los precios dinámicos solo se aplican a “unas entradas determinadas” y que, en conjunto, solo se ve afectado entre el 5% y el 7% del aforo. La directiva de Ticketmaster añade que las entradas con precios dinámicos suelen ser las que tienen “un precio superior”, y tienen fijado un tope. “En Ticketmaster no hay ningún algoritmo que gestione estos precios dinámicos, lo hace un equipo de personas que determina los precios en función del conocimiento que tienen sobre la demanda de un artista en concreto”, sostiene.
Dow Jones Bar, el establecimiento catalán que aplica la ley de la oferta y la demanda
El fenómeno de los precios dinámicos se puede experimentar de una manera mucho más visual en el Dow Jones Bar, un establecimiento de copas de Barcelona inspirado en la bolsa. El precio de la copa fluctúa en función de la demanda de cada refrigerio, de entre las más de 100 cervezas diferentes que ofrece. Dejando de lado la “hora feliz” que celebra el bar, en que los precios se reducen simulando una caída del valor de acciones, este es un claro caso de uso de precios dinámicos que el sector de la restauración mira de reojo, especialmente el americano, donde esta práctica se extiende a empresas como Walmart, la principal cadena de supermercados del país.
De hecho, Wendy’s, una de las principales cadenas de comida rápida de Estados Unidos, ya aplica esta estrategia. Si bien los consumidores rechazaron la propuesta, anunciada a inicios del 2024, la compañía matizó que los precios dinámicos destacarían ciertos productos y ofrecerían descuentos en horas de menos demanda, en vez de incrementar los precios en las horas más concurridas. Si bien Wendy’s no tiene presencia en territorio catalán, estas medidas adoptadas sí que pueden impactar a aquellos catalanes que hagan uso de servicios de compañías como Uber, que varía el precio de un determinado trayecto en función de su hora, destino y demanda.