"Poner una bandera gay al negocio es oportunista"

Enfocarse al mercado homosexual comporta acciones de marketing más allá de una bandera e incluso implica la RSC

pride barcelona
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El Estado español recibe más de 6,2 millones de turistas LGTB al año. Todos ellos generan ingresos para el país de más de 6.300 millones de euros, casi un 40% más que el turismo de negocios y más que todos los turistas chinos.

"Es que los gays gastáis mucho, sois más ricos... No, el que pasa es que de momento no tenemos hijos", afirma Juan Pedro Tudela, cofundador de Diversity Consulting International, consultora especializada en mercado LGBT. El experto afirma, así, que el turismo gay "tiene una serie de necesidades y gustos, como las tiene el turismo familiar".

Enfocarse al mercado LGTB implica marketing pero también RSC

Tudela es cofundador, junto con David Martín, de esta consultora. Además son organizadores de Fitur LGBT y él es embajador de la International Gay & Lesbian Travel Association. Esta consultoría ayuda las empresas a enfocarse a un mercado interesante: con el Gay World Pride que empieza en Madrid, el 2017 se prevén más de ocho millones de visitantes LGTB en España, según los datos ofrecidos durante la pasada edición de Fitur Gay. Con estas cifras, España se ha convertido en el primer destino europeo para este tipo de turismo.

Poner una bandera no es suficiente

Por qué un cliente LGTB opta por una compañía aérea u otra? Como conseguir captar este cliente? Una empresa que desprende valores más openmind, modernos, tolerantes o gayfriendly capta este tipo de viajero.

Se trata de acercar las empresas a este segmento sin que aquella compañía pierda su clientela habitual. "No se trata que los heterosexuales dejen de volar con Ibèria porque esta empresa está haciendo un guiño a los homosexuales", explica Tudela. Enfocarse al segmento LGTB es mucho más que plantar una bandera con el arco iris.

"El hotel The Westin Palace celebra bodas homosexuales igual que celebra de judías, cristianas o musulmanas y todo convive de manera cordial, sin que el Westin se convierta en un hotel gay o el resto de clientes quieran dejar de ir", explica.

Conseguir esto, como se llama en castellano, requiere que se consiga el efecto, sin que se noto el cuidado, sin excederse en publicidad, promoción o marketing. "Poner una bandera gay es oportunista", afirma el experto. Por cadenas hoteleras, líneas aéreas, tiendas de gran consumo o, incluso, destinos, países o ciudades, la cosa cambia. "Esponsoritzar acontecimientos o ser presente, participar en ferias internacionales, apoyar despacio a la causa son maneras de poner un pie en este mercado", explica Tudela.

El cofundador de Diversity Consulting International, Juan Pedro Tudela

El cofundador de Diversity Consulting International, Juan Pedro Tudela

Empresas don't ask don't tilo

Con acciones de cara afuera de la compañía no hay bastante. Se trata de apoyar a la causa con políticas de empresa que combinan no sólo el marketing, sino que abrazan también la responsabilidad social corporativa. "No las puedes separar, por un lado el marketing para acceder al consumidor final y vía RSC por, por ejemplo, retener talento", afirma el consultor.

Las empresas que pueden tener una política interna parecida al "don't ask, don't tilo, como al servicio militar de los Estados Unidos" pueden perder trabajadores si el ambiente de trabajo no es cómodo para ellos o ellas en relación a su orientación sexual. "Si un buen trabajador no puede ser un mismo con naturalidad en el suyo en torno a trabajo, este puede ser un motivo más para marchar a otra empresa", afirma. "Mantener ciertos valores interesa al departamento comercial para facturar pero también al de recursos humanos", añade Tudela.

Un cliente con poder adquisitivo pero volátil

Por qué una empresa querría enfocarse a este segmento? "Es muy rentable", dice Tudela. "Todas las empresas que se enfocan a este mercado correctamente han extraído beneficios, porque no es que sea un segmento más rico, sino que tienen más renta disponible", justifica.

"En viajes, los gays se dejan un 200% más que el turista convencional"

Los dos grandes sectores que pueden extraer el zumo del público gay son, básicamente, el turismo y el de las bodas. En viajes los gays se dejan un 200% más que el turista convencional, "básicamente porque en septiembre no tenemos que comprar los libros escolares", hace broma. Pero esto se traduce en cifras: "Crecemos a un ritmo anual del 10,8%, cuando el turismo en general crece al 3,5% contando con el turismo gay", apunta Tudela.

Mientras el resto de la población procura dejar herencia, los gays "nos lo gastamos todo en nosotros mismos, no creo que tener hijos sea una tendencia habitual entre los homosexuales hasta de aquí 20 o 30 años", vaticina.

Sólo un ejemplo: "Los cruceros gays son muy deseados en todos los puertos del mundo porque traen 4.000 personas que bajan a una ciudad con ganas de gastar y conocer el que sea. Un homosexual acostumbra a bajar a todos los puertos y gastar 300 o 400 euros", dice Tudela. La empresa Atlantis, compañía líder en el mundo de cruceros para gays, ofrece diferentes tipos de viaje para este segmento. El que diferencia estos cruceros del resto es, básicamente, que son algo más caros: con cabinas desde 900 hasta 6.000 euros.

El organizador de Fitur Gay afirma que el objetivo de esta feria es, además de hacer propuestas de viaje, mostrar a los empresarios que el turismo gay es un filón. "Hay zonas de España que no han tenido contacto con el mundo gay y tienen una visión muy estereotipada", avisa.

Tudela es uno de los artífice que Madrid sea un destino gayfriendly. Trabajó con el exalcalde del PP Alberto Ruiz-Gallardón, que le encargó crear una sección de turismo gay dentro del consistorio en 2009. Tudela subraya que el turismo no entiende de colores políticos y explica que trabajan con administraciones gobernadas por todos los partidos, desde la Junta de Andalucía a la ciudad de Valencia. "Al turista gay le es igual quién gobierne si la experiencia es buena. Si está contento, se fideliza y repite. Si pasa algo, nunca vuelve. El segmento gay es muy asustadizo y la información corre como la pólvora en las redes sociales. No conozco ningún gay que no tenga smartphone", río.

Su trabajo parece que ha dado buenos frutos. La capital española fue escogida para acoger el World Gay Pride de este año. Los comerciantes estiman que ingresarán alrededor de 300 millones de euros entre los días 23 y 2 de julio de los tres millones de participantes que vendrán de todas partes. Y llenarán los hoteles y apartamentos de AirBnb: "Ya no hay habitaciones disponibles", concluye.

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