El cliente silencioso

Hace unos días, un directivo me explicaba que este septiembre había cambiado el proveedor de su plataforma de gestión, con todo lo que eso conllevaba a todos los niveles. Y todo, después de años trabajando con ellos, de haber hecho inversiones en dinero, tiempo y paciencia.

"¿Qué ha pasado?", le pregunté. Y, realmente, no había pasado nada, pero este era, precisamente, el problema. La herramienta funcionaba. Si había que añadir usuarios o contratar algún servicio adicional, la respuesta (y la factura) llegaban enseguida. Entonces, ¿qué le llevó a tomar esta decisión? Os lo cuento brevemente. 

Cuando él proponía alguna mejora funcional la respuesta siempre era la misma: que la herramienta era estándar y que no se podía adaptar a cada cliente. Quizás tenían razón. Pero nunca se sintió escuchado, no tuvo un "nos lo miraremos", ni un "quizás otros clientes tienen la misma necesidad, lo podemos valorar", o ni siquiera un "explícanos por qué lo necesitas". La herramienta era la que era. Y él lo tenía que entender y adaptarse. Y punto.

Nunca los sintió como socios, solo como proveedores. Hacía años que nadie se sentaba con él solo para hablar de su negocio, intereses a futuro, novedades o proyectos. Supongo que debían pensar que, si la herramienta funcionaba y el cliente seguía pagando, es que no había nada que comentar. Una manera bastante tranquila de entender la gestión de clientes. Especialmente para el proveedor.

Lo más curioso es que no era un cliente pequeño (hablamos de una empresa que factura cientos de millones) ni especialmente exigente.  Pagaba una considerable cuota recurrente, contrataba servicios adicionales y casi nunca discutía ninguna factura. El cliente ideal, vaya. ¡El que todos queremos tener! Y, sin embargo, mientras el proveedor daba el contrato por infinito y la relación por segura, su competencia hacía años que la construía. Se reunían con él, le explicaban proyectos que habían desarrollado con otros clientes, le enseñaban mejoras, le mostraban el futuro o le preguntaban por los retos de su día a día. 

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Montse Soler-No hace falta que me hagas reír, solo ayúdame

Y no, no le pedían en cada reunión que cambiara de plataforma. Eran conscientes de todo lo que implicaba hacerlo, simplemente se mantenían conectados, le generaban curiosidad y le aportaban valor. Hasta que un día el cliente, solo, decidió que, a pesar de todos los costes, quebraderos de cabeza e implicaciones, valía la pena hacer el cambio. 

El cliente me explicaba que la nueva opción le saldría muy cara al principio y que tardaría años en recuperar la inversión. "Pero al menos tengo la sensación de que trabajaré con alguien a quien le importa lo que necesito", me dijo. Siento que con esta empresa sí podré tener una relación de socios, y me consta que son ágiles y competentes.

La conversación me interesó especialmente porque el cliente no estaba contratando solo otra herramienta, ni mucho menos una mejora económica. Estaba pagando por salir de una relación en la que hacía tiempo que se sentía solo. Las empresas dedicamos muchas horas a pensar cómo captar clientes. Afinamos discursos, hacemos campañas, preparamos propuestas y perseguimos reuniones. Luego conseguimos el cliente, firmamos el contrato y, con un poco de suerte, deja de darnos trabajo comercial. Ya lo tenemos.

Claro que el servicio debe prestarse bien. Pero cuando la relación se reduce a prestar el servicio acordado y enviar la factura, dejamos un espacio enorme a cualquier competidor que tenga ganas de hacer preguntas.

"La fidelización no se decide el día que el cliente anuncia que se marcha. Ese día, a menudo, la decisión ya hace tiempo que está tomada"

El cliente silencioso es especialmente fácil de olvidar. No protesta, no amenaza con irse y no pide una reunión urgente con dirección. Puede pasar años así. Por eso, cuando finalmente comunica que cambia de proveedor, siempre hay alguien que dice: "¡Qué sorpresa! Si no se había quejado nunca". Exacto. No se había quejado nunca. Tampoco nadie le había preguntado si estaba satisfecho.

No todos los clientes quieren que les llamemos cada semana para explicarles las últimas novedades de la empresa. Probablemente nos agradecerán que no lo hagamos. Pero sí quieren notar que conocemos su negocio, que escuchamos cuando algo no les funciona y que, de vez en cuando, aportamos alguna idea que no venga acompañada de un presupuesto.

La fidelización no se decide el día que el cliente anuncia que se marcha. Ese día, a menudo, la decisión ya hace tiempo que está tomada. Se decide en todas las conversaciones que hemos tenido con él. Y también en todas las que hemos dejado de tener porque, como no se quejaba, pensábamos que todo iba bien.